全国意面零售额第一，空刻如何用大单品打江山？

“网红”本身是个中性词，它反映的是流量，但在新消费领域，却常被视为贬义词。

一众现象级“网红”单品，靠营销迅速出圈，很快又淹没在下一个爆款的流量浪潮里。这也是为什么越来越多快消品牌，不敢把砝码全压在一个品类里。因为风口随时会变，没人敢断定下一个“顶流”会在哪里。所以，我们看到了不少品牌，在一个又一个风口中穿梭，在不同的新品类中试探。

在流量至上的当下，“大单品”策略失灵了吗？

在得出最终答案之前，我们先来看这样一组数据：2021年，速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠道单月销售额破亿。[3]

从2021年上半年入驻抖音开始，当年GMV（商品交易总额）就达到了1亿+，2022年截止7月GMV接近2亿。[3]

欧睿数据显示，目前空刻位列全国意面零售额第一。[1]

要知道，在速食意面这个新品类诞生之前，天猫渠道的整个意面品类销量尚未过亿，抖音渠道的规模还停留在百万级，而空刻是天猫和抖音上的第一个亿级速食意面品牌。

也就是说，速食意面一个头部品牌的销量，就击穿了两个渠道在这个类目的天花板，让整个类目的销量指数级增长。

更值得关注的是，在别的速食品牌忙着疯狂拓品时，空刻的全渠道店铺，只聚焦在速食意面这一个品类。

再回到关于“大单品”问题的思考，我们不禁会好奇：成功打造出爆款的空刻，为何只在一个品类发力？只卖速食意面的空刻，又是如何在多平台击穿品类天花板？来来往往那么多“网红爆款”，到底什么样的产品才能走得长远？

一、把蛋糕做大

种种迹象表明，方便速食的存量市场已经太“卷”了。

新老品牌不满足于方便面这类传统、单一品类的竞争，而是希望借助更小的切口，触达自己的目标客群。于是，柳州螺蛳粉、南昌拌粉、武汉热干面、长沙猪油拌饭等地域美食纷纷被速食化、品牌化。

踩雷的口味成了“智商税”、爆红的新口味又逃不掉被火速复制的命运，结果就是产品的同质化现象越来越严重。

比如咸蛋黄味火鸡面走红没多久，其他品牌就出了同款。就连媛娘娘创始人在接受相关采访时都表示：市面上的咸蛋黄味火鸡面，口味相似度最高可达90%。

不难发现：再小的赛道，都不缺竞争者。与此同时，食品饮料行业，在产品创新上也没有绝对的天花板。

要是不想去存量市场艰难博弈，那么新的爆发性需求又在哪里？

如果说日清发明的第一碗泡面，是将东方人常吃的普通面条速食化。那么，西方家庭常吃的意面，作为一个超级大单品，为什么不能速食化？

沿着这个思路，2019年8月末才在淘宝开店的空刻意面，同年双十一就拿下来天猫意大利面类目销量第一的位置。至今，空刻意面已经连续三年天猫意大利面销量第一。[3]

更有趣的是，速食意面的崛起，并没有减少意大利面原本的市场份额。无论是天猫、抖音等线上渠道，还是线下商超，传统意大利面的销量都没有受到速食意面爆红的影响。

我们从空刻方面了解到：“这是因为速食意面最初设想的产品逻辑，就不是去现有的意面市场分蛋糕。而是希望让从前没有吃意面需求的消费者，开始尝试意面，从而把这个基本盘越做越大。”

二、从网红到长红

在餐饮界，有一个非常流行的规律：“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。这句话套用到新消费，也不违和。

网红到长红，有什么本质上的差异？

1、“网红”靠流量，“长红”靠复购

空刻作为一个以新兴品类打入方便速食市场的新生代品牌，是如何保持生命力的？

靠饥饿营销？靠产品包装？还是靠品牌故事？诸如以上的因素，可以轻松造就一个网红爆款。但真正决定一款产品能红多久的，有且只有两点：一是有需求，二是有复购。

（1） 有需求

意面的历史，可追溯至公元5世纪。它不仅是西餐中的主食，也是西餐中最接近中国人饮食习惯的面点。

中国人其实对意面的接受程度很高，尤其是在西餐厅，意面几乎是每桌必点的主食。因此，市场规模也非常可观，数据显示，到2027年时，中国意面市场预计将达到30亿美元（约合人民币203亿元）[2]。

问题就在于，它们几乎是把国外销售的产品直接搬到中国市场，而显得过于“地道”了。

在西方家庭里，意大利面几乎就等于我们中式家庭里挂面一样的存在，挂面所需要的调味品都是中式家庭常用的，意面需要的西式调料则不然。

用卖西式“挂面”的逻辑，在中国卖意大利面的路子显然行不通。毕竟很少有人会因为想吃一次意大利面，就花大价钱买齐平时不常用的西式调料。

为了解决这个矛盾，空刻将意面所需要的酱包、黑胡椒、奶酪、欧芹碎等调料都做成了小包装。同时，为了更好地保证意面Q弹且不粘连的口感，煮意面时需要额外加入的海盐和橄榄油也一次性配齐。

空刻的走红，不在于它的面，也不在于它的口味，本质是因为它挖掘到的是市场对意面的认知度的提升，同时消费者又希望在家更方便地吃到意面的需求。

（2）有复购

食品饮料难在创新，但是一旦第一款产品推出后，就很容易被其他品牌复制。

因此，要让消费者长期复购，难上加难。

目前，速食意面赛道也吸引了众多后来者。然而，据空刻介绍，在2022年618期间，老客购买占比为39.8%。在天猫官方旗舰店，空刻“全口味缤纷囤货装”单月销量为5万+，一次性购买5盒及以上的消费者占大多数。

一方面，是空刻开创了新的细分品类赛道，占据先发优势，更早地把品牌植入了消费者心智中，另一方面，也是用其产品力使消费者愿意为它买单。

2、围绕“精致”做文章

对标的参照系，是许多消费者判断一款产品性价比的决定性因素。空刻对自己的目标客群也有非常清晰的定位——精致宝妈、新锐白领等城市新中产客群。

单盒到手价20元上下的价格带，放在方便速食整体市场来看，或许处于高端价位。可通过“米其林三星总厨联合研发”的核心卖点、“星级意面在家做”的体验感，空刻顺利完成了“场景重塑”，以此来对标其他方便速食，反而在食用场景上形成了区隔。

当然，速食意面这个品类本身，并非完全没有弊端。比如“高端定位””仪式感满满”，既是它本身的亮点，也是它经常被人质疑的点。

（1） 定位

为了避免将产品做成“挂着意大利面名字的中式炒面”，高端的速食意面往往非常强调用料的品质、醇正的口感。

如果进入价格战激烈的下沉市场，注重品质的速食意面反而不具备优势。再加上它作为一种偏西式的速食，想要短时间完成消费者心智教育，也并非易事。

我们从空刻了解到：未来空刻在线下的核心购买人群，是35岁左右的资深中产。品牌计划优先攻克华东、华南的线下市场。这部分人群或许没有过多的时间关注社交平台，但拥有很强的购买能力。

但如果短期内不进军下沉市场，是不是就意味着：速食意面品牌很难完成从新消费品牌到大快消品牌的转变？

在我们看来，答案也不尽然。这里面存在着我们对不同品类的认知偏差，速食意面之于餐厅意面是降级，但对于传统速食是升级。

品牌一方面需要承认其高端定位在下沉市场的局限性，另一方面应该在自己原有的基本盘上打牢地基。最终让品牌受限的不会是其高端定位，而是其品类原本的天花板。

（2）仪式感

速食的速度，正在呈现出两级化的趋势。

一部分速食，变得越来越“快”。

烹烹袋的速食面，只需要在微波炉里叮上6分钟，就能捧着袋子开吃；今麦郎的拉面范，只需用热水冲泡，3分钟后就能享用“面馆级美味”。

日本甚至还有一种亲子丼饭，把丼饭的配料做成了速溶汤包的形态，只需用热水冲泡30秒就能享用，堪称无敌懒人版！

当然，还有一部分速食依旧保留了烹煮的步骤。越是强调品质的速食，越是没有那么在乎制作时间是5分钟还是15分钟。

根据谷雨数据统计，74.1%的白领因为“工作忙没时间”选择在外吃饭。但在有条件的情况下，54.8%的人都是非常愿意回家做饭的，比较愿意的比例也占据了38.4%。

盒马鲜生的数据显示，54%的95后盒马消费者经常自己购买食材做饭。其中，半成品菜是最受欢迎的商品之一。

而制作时间控制在15分钟上下的速食意面，既满足了他们完成做饭这个动作的仪式感，也不会耗费过多时间。

值得一提的是，以泡面必须要泡3分钟闻名的日清，在接受相关媒体采访时透露：其实日清早就能够做出1分钟速食的泡面。而将等待时间延长到3分钟，是因为其创始人安藤百福在试验和推销产品时发现，人在等泡面泡熟的时候，等上3分钟心里的期望值是最高的。

可见，人们在追求极致便利的同时，也在寻求其与美味、体验感等多种因素的平衡。

三、创造速食意面的大单品时代

在销量上做到了行业领先，下一步要做的是攻占消费者心智。如何才能让消费者们把“空刻”和速食意面划上等号？

空刻告诉我们，首先是仍然坚持走大单品路线。目前，空刻在研发端发力，围绕“意面”做大单品的系列化，既要做口味的创新，也要进行意面形状的变化，让各种偏好的消费者都能找到自己想要的产品。

其次，通过“场景重塑”，让消费者在更多场景下购买并吃到意面，也是空刻的重要一课。

越来越多消费者习惯到线上购物，《2021方便速食行业洞察报告》数据显示，在方便速食行业超2500亿元的规模中，线上市场近一年的增长率超过了70%。

为了自救，线下渠道已经从货架陈列、选品标准、用户体验等各方面开始变革，需要空刻这样代表新消费的品牌入驻，可以为消费者提供好的体验的产品。而方便速食品牌在线上市场积累了大量消费者后，也需要通过线下渠道增强品牌口味心智，加强品牌餐饮场景联想。商业化社会就是分工合作，商超解决交易问题，空刻解决产品问题，从而实现共赢，目前包括Ole、盒马、奥乐齐等全国高端商超卖场空刻已覆盖90%。

最后，实现品牌理念的传递与渗透。

2022年，空刻进行了“海陆空式”立体化投放。

在20余个一二线城市投放电梯广告“只做妈妈不做饭”，倡导为女性在家庭中的责任减负，获得了超过40亿曝光人次；

4月，空刻首支故事类短片《让爱更简单》上线，引起消费者情感共鸣，加深品牌内涵的理解，进一步让品牌形象立体化；

6月，空刻与MINI举办露营活动“出逃两日又如何”，打造“在路上”的意面消费新场景；

还有合作都市剧《请叫我总监》《玫瑰之战》，在《独行月球》前面做贴片广告等。

年轻人选择吃速食，一定是因为“懒”和“宅”吗？妈妈为家人做一顿速食，她的爱就被打折了吗？空刻认为并非如此，希望用自己的品牌影响力为自己的消费者们“正名”。

空刻认为，越来越多的年轻人把时间节省下来，去看世界、去露营、去野餐、去做更酷更有意义的事。越来越多的新手爸妈需要更方便、放心、好吃的速食产品帮助忙碌的他们偶尔减负。“方便不随便，爱不会打折”，既是生活态度，也是空刻想要传递的品牌态度。

在进入存量阶段的方便速食市场中，空刻通过速食意面找到了新的破局点。但最终能否成为跑出的大快消品“新巨头”，需要足够的耐心和定力。

参考来源：

[1]欧睿信息咨询（上海）有限公司；按2021年各干意面和方便意面品牌于中国大陆各渠道的零售额计；干意面指各种形态的、需要额外调味的干煮意面；方便意面定义为含调味包、烹煮后可直接食用的速食意面；于2022年8月完成调研。

[2]Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by 2027. Amid the COVID-19 crisis, the global market for Pasta estimated at US$13 Billion in the year 2020, is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire.

[3]数据来源：天猫生意参谋、抖音小店等电商数据平台，参考数据从2020年1月至今。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Anan，编辑：Yanyan，转载请联系出处。