专访！阿兹慕-贝内蒂集团首席营销官谈后疫情时代游艇零售营销趋势

由于疫情影响和数字技术的进步，游艇的零售营销可以说是近年来变化最大的领域。

今年IBI国际 造船商奖（Boat Builder Awards）还是与雷松（Raymarine）联合举办，其中由逸动科技（ePropulsion）赞助的零售营销项目奖已经陆续收到不少提名，期间IBI与阿兹慕-贝内蒂（Azimut | Benetti）集团首席营销官Mario Gornati就零售营销的发展进行了交流。

Mario Gornati

Q

近年来，零售和营销策略在哪些方面发生了变化？

A

过去十年，媒体以空前的速度发展，品牌和营销人员都见证了数字革命的飞速发展。这不仅仅局限于人们最容易想到的社交媒体，而是涉及所有数字营销工具。

现在，数字营销被视为新品上市的优先推广渠道，这产生了三个极其重要的后果：

1）营销工具的多样化，营销人员必须考虑不同的接触点——需要同时具有活力和稳定性；

2）在某些情况下，成本会相应增加，因为数字营销需要特别的内容部署；

3）可以快速而准确地衡量一切指标，几乎可以及时得到反馈。因此，品牌的传播节奏变得更紧凑了——但从另一方面来讲，客户与品牌的关系却从未像现在这样紧密，而我们游艇圈子就是要依靠这种情感联系。

Q

2019年，作为阿兹慕-贝内蒂集团50周年纪念活动的一部分，您在纽约时代广场展示了Azimut S6，此举受到2019年造船商奖评委组的赞扬。您当时采取这样一种动态策略来销售阿兹慕品牌主要是基于一种什么样的考虑呢？

A

阿兹慕品牌自成立以来就敢于用创新惊艳世界，那些创新之举也最终彻底改变了游艇行业，最重要的是改变了游艇用户体验大海的方式：今天我们无法想象船体上没窗户的游艇，但在阿兹慕之前没有人这样做过。

这源于一种勇于在技术、设计、美学甚至生活方式上引入前卫解决方案的开创精神。

这种颠覆性的DNA也滋养了我们的品牌传播。在聚焦最新前沿设计的纽约设计周期间在时代广场展示一艘游艇，更是我们品牌传统的集中体现，并庆祝了阿兹慕50年来意想不到的成就。还有哪个品牌能做到这一点？

Q

过去的零售营销是销售产品，现在更多的是在销售一种体验，对吗？

A

是的，没错。经销商零售网络起着至关重要的作用，因为它能在当地为品牌体验注入生命力，同时也是客户与船厂的第一个接触点。购买游艇具有重大的情感意义，而零售商有机会成为品牌体验的一种表达，从而在共享品牌价值的基础上与客户建立情感联系。

Q

疫情和封锁对游艇行业的零售营销产生了什么影响？

A

新冠疫情标志着数字化在游艇行业的胜利，因为地区零售商无法安排会议或聚会，造船厂为了在某种程度上弥补这一体验缺失，致力于创建线上活动。我们的游艇有很强的情感价值，因此举办线上活动是很好的选择——但也只是在封锁期间。今天，没有任何东西可以取代零售商所建立的那种直接的联系。

Q

你能列举一些主要的零售营销趋势吗？其他行业对你有什么影响？

A

现在的趋势是，经销商越来越像品牌大使。你可以在汽车和摩托车领域看到这种现象：旗舰店成为品牌体验的门户，而不仅仅是用户购买东西的商店。品牌旗舰店让你感觉自己属于某个社区——就阿兹慕品牌而言——大家在审美、创新和可持续等方面拥有相同的价值观。

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