为何Instagram的“短视频化”，抗议远比支持多

日前，Instagram（下文简称为“Ins”）的头部网红卡戴珊姐妹Kylie Jenner与Kim Kardashian公开炮轰该平台，并表示，“让Instagram回归Instagram，别再想尝试模仿‘TikTok’了！我真的只是想看看朋友们的可爱照片。”

这两位毫无疑问算得上是Ins的“顶流”了，并且粉丝量也都已突破3亿，要知道该平台上一次公开的用户规模才大约在10亿左右（2018年）。而她们之所以会进行如此猛烈的抨击，是因为7月22日Ins方面宣布，15分钟以内的视频内容将以Reels（Meta旗下各平台的短视频功能）形式自动分享，同时平台首页的图片流中也出现了越来越多的广告，而用户信息流中显示的图片内容也更多地被短视频内容替代。

不难发现，无论用户如何反对，Ins方面都在全力“短视频化”。然而结果也是显而易见的，对于近期平台中基于短视频内容的各种调整，以及推荐机制的改变，头部网红、普通用户以及部分媒体似乎也都达成了一种默契，那就是“抵制”。

据网红营销平台HypeAuditor公布的信息显示，尽管Reels的确能够增加浏览量和互动率，但Ins的内容创作者似乎并不太买账。相关数据显示，在对7700多万条内容进行研究后发现，今年7月该平台创作者发布的内容里只有22%属于Reels，图片则依旧是这一平台当月最受欢迎的内容、占据其总内容发布量的42%，同时包含图片和视频的Carousel占比则为26%，常规视频内容（非Reels）则占到9.6%。

不难发现，与Meta CEO马克·扎克伯格此前在今年第二财季财报电话会中，强调对“提升Reels广告变现效率”的努力相对应的，则是内容创作者与用户对Reels的“不买账”。

一方面，就像卡戴珊姐妹转发的“抗议内容”一样，许多用户更倾向于将Ins视作一个图片分享平台，能够借助滤镜等图片处理功能快速发布内容。另一方面，对于更推崇图文内容的创作者而言，也更习惯于图片内容的分享，而Ins在全面模仿“TikTok”的过程中，势必也会影响到这些创作者的流量，进而影响到他们的流量分成和广告营收。

不过Ins这样的改变，也赢得了另一部分创作者的支持，比如YouTube头部创作者Casey Neistat就在日前指出，“我倒是希望Instagram再像TikTok一点”。显然，创作者产生观点分歧的原因其实更多来源于利益，而平台在不断调整内容类型占比的过程中，显然很难真正做到“一碗水端平”。

但影响到现有用户的使用体验、动了原本头部创作者的蛋糕，无疑正是Ins此次调整所面临的问题。

对此，Instagram首席执行官亚当·莫塞利（Adam Mosseri）近日也解释道，公司已完成了“视频全屏功能”的相关测试，但短期内不会推出。并且亚当·莫塞利也曾多次强调，希望平台能够更好地与每个人想要看到的内容保持一致，例如可以选择内容是按算法推荐、还是按时间排序，这最终也可能会使得Ins仅向那些定期与Reels互动频繁的用户开放相关功能，而其他用户则会恢复到此前图文内容的传统使用体验。

但亚当·莫塞利也指出，“虽然我喜欢照片、你们很多人也喜欢照片，但随着时间的推移，平台中越来越多的内容会变成视频形式。即使我们什么都没有改变，也依旧会出现这样的情况。”

这个观点，其实同样可以从两个方面来看。一方面，对于如今的Meta来说，随着全球数字广告行业普遍下调预期，其已在今年第二季度遭遇了史上首次零增长，并且营收和净利润双双下滑，而谷歌、推特等其他有赖于广告业务的公司同样也出现了增长放缓的情况。

有业内人士指出，“Meta还面临其他不利因素，包括用户老龄化加剧、TikTok的威胁、iOS隐私政策等”。不难发现，在“All in元宇宙”、并且目前尚未取得成效的当下，Meta的确也需要竭尽全力挽救其相对疲软的广告业务收入，但完全寄希望于Reels或许并非明智之举。

尽管扎克伯格日前透露，短视频应用Reels的年收入已达到10亿美元，但这一数字与Meta 2022年第二季度283.7亿美元的广告收入相比简直不值一提，甚至其创收效率还无法与Instagram Stories等产品比肩。

但从另一方面来看，Meta方面自然也不太可能不知晓这一调整其中的利害。就像亚当·莫塞利所说，无论老用户及图文类创作者有多抗拒改变，随着年轻用户的成长，“短视频或都将成为主流的内容消费形式”，而“Instagram也将适应这种转变”。简单来说，如果Ins想要保持目前的市场定位，显然也需要留住视频创作者，或者让更多的创作者适应视频这一内容形式。

在这个过程中，Ins显然还需要更好地平衡“头部创作者”与其他创作者之间的矛盾。从目前的趋势来看，Ins方面似乎正在更多地扶持腰部乃至尾部网红，并试图吸引更多的TikTok平台创作者加入。

但面对如今外界对Ins“不伦不类”的各类质疑声中，Ins是会“捡了芝麻丢了西瓜”、还是“蜕变重生”，恐怕还需要时间来给出答案。

事实上，国内市场的诸多平台同样由于路径依赖或用户惯性太强，以至于在加入短视频相关功能的时候，同样也会出现顾此失彼的问题，如今包括知乎的短视频、微博的视频号，以及腾讯的各类短视频产品，都鲜少取得成功。但对于抖音、快手等短视频平台来说，加入图文功能或是做起社交、电商也同样并非易事。

但值得一提的是，也有不少平台进行功能迭代时，往往是更加“润物细无声”、且“因地制宜”。比如YouTube Shorts，其于2020年正式推出，但官方也一直在强调，短视频只是内容形式的补足，并鼓励创作者以多种形式表达，如果受众不一样、则建议开新账号。与此同时，长视频与Shorts的推荐算法也完全分开、目前互不影响。

显然，这样的方式能够在一定程度上解决分流、挤压原有创作者流量的问题，同时也为没有太多粉丝基础的创作者提供了相对公平的环境。

同样如此的还有B站，早在2021年其竖屏短视频StoryMode就已开始测试，但在首页推荐流里的展现则相当克制。今年5月，完全独立的StoryMode入口出现，也只出现在首页左上角，没有观看短视频习惯的用户基本不太会注意到这个变化。当然，或许B站目前还没有如何让短视频与其他视频内容更好的融合。

总而言之，从Ins调整算法后遭到用户大规模抵制，随后不得不暂缓新的改版功能、降低Reels推广力度一事也能看到，不顾及用户体验、甚至伤害用户体验的改变，或许只能得到惨痛的教训。

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