对比效应,激活人类大脑中的固化程序 | 模糊谈判力 第四篇
这是桔梗在“谈判思维”的第676篇推文。
全文共2879字,阅读大约需要3分钟。
1 引言
有一天,我问老屠,
如果你一只手放在冷水里,另一只手放在热水里,会有什么感觉?
他想了想说,
一冷一热呗。
我继续问他,
那要是两只手放在同一温度的水里呢?
他似乎认为我是一个白痴,立刻说,
那感觉就一样呗。
先别急着下这个结论;
美国亚利桑那州州大学的心理学系,曾经做过一个有趣的实验;
研究者准备了三桶水,分别是冰水,常温水和热水;
首先让实验对象把左手放在冰水里,右手放在热水里,持续一段时间;
然后同时把双手都放进常温水中,你会发现实验对象的脸上出现了莫名的表情;
他们自己的描述是,“很奇怪”。
左手的感觉让你觉得水温是热的,而右手传来的感觉却让你觉得水是冷的;
两种完全相反的感觉,让大脑产生了矛盾;
我让老屠也做了同样的尝试,他的表情滑稽而好笑,
很奇妙的感觉......
2 对比效应
我们依然在“模糊谈判力”这个系列推文中,它的思维方式启发自牛津大学的实验心理学研究。
“比较”,是我们人类的一个天性。
如果我们先举起一个轻的物品,再举一个重的物品,我们就会产生一种错觉,认为第二个物品要比实际上更“重”;
反过来,如果我们先举一个那个重的物品,再举那个轻的物品,同样会产生一种错觉,认为第二个物品要比实际上更“轻”。
心理学上称之为“对比效应”。
类似的情况还有,
当我们在减肥期间,会特别注意体重和饮食的热量;
比如,我们会在午餐时,习惯性地大致估一下所吃汉堡的热量;
有意思的是,据统计,如果让我们先估计一下色拉的热量,再来估计汉堡的热量,那么我们所估计的汉堡热量平均会增高38%。
也就是说,汉堡在沙拉之后评估,就会显得热量更“高”。
同样的道理,
如果我们在酒吧先看到一个美女,再看到一个颜值一般的姑娘,就会觉得这个姑娘有点丑(由于第一个美女的对比)。
相信理性的读者能看出来,“对比效应”实际上是一种错觉;
你觉得“更重”的东西,并没有更重;
你觉得热量更高的汉堡,并没有那么高的热量;
你觉得更丑的姑娘,其实并没那么难看;
但这种“错觉”却十分普遍。
“对比效应”产生“错觉”的原理是什么?
还要回到我们上一篇聊的,生物固有的“关键刺激”和“拟态”。
3 关键刺激
银鸥,是一种大型的海鸥。
银鸥的幼鸟天生就会对母鸟嘴上的“红点”产生强烈反应,这属于一种“关键刺激”。
幼鸟会主动不断地用嘴敲击母鸟鸟喙上的“红点”,而母鸟会被这种刺激引发“反刍”,将胃里的食物吐出来给幼鸟喂食。
生物学家就此,做了一系列实验来总结这种“刺激”的规律。
实验发现,
用不同颜色的“鸟头”或“鸟喙”来尝试,幼鸟的反应都差不多。
但其它的一些因素就非常关键,比如,
红点本身的大小和形状、鸟喙的狭窄度、鸟头的低垂度、鸟嘴的朝向等。
换句话说,如果一只雌性银鸥的鸟喙长得很细长、上面有三根长条形“红点”、鸟头垂得很低很低、鸟嘴直直向下,此时,幼鸟就会获得最强的“刺激”,用最大的力气来“啄”那个红点,从而母鸟的反刍效果也会越明显。
这种被“夸张放大”化的刺激行为,能呈现大自然里最大的“说服力”。
这同样发生在人类社会中。
下次你看到身边的广告里,无限放大的“身材”,你就会明白它在干什么。
无外乎在使劲刺激你心中的那个“红点”而已。
“对比效应”,是我们人类大脑中的一种“关键刺激”;
这种“刺激”源于人类长期演化的结果。
原始人需要对身边的危险和猎物特别敏感,比如,洞穴石壁的光线突然暗下来,有可能是狮子来到洞口;
我们的大脑必须要让我们自己对这种光暗变化,黑白对比,特别敏感,才能提高生存几率;
如何提高?
放大黑白对比度。
长此以往,大脑就形成了固有程序,不再仔细分析被自己放大的对比度是不是过度了。
固有程序一旦被触发,就会自动执行,无需思考。
“对比效应”,就是这样的一种固有程序。
4 身边的例子
在服装零售行业里,对比效应的应用,经常毫无痕迹;
店里走进一个男客户,打算买一套西服(几千块)和一件衬衫(几百块);
作为店员,是应该先兜售便宜的衬衫,还是兜售贵的西服?
按照传统的思维方式,人们多数选择会先兜售便宜的衬衫,因为他们认为便宜的好卖,相对简单一些;
但他们恰恰错了,大型服装公司的销售培训课程里,都会告诉销售员,务必先兜售昂贵的西服;
原因很简单,对比效应;
当人一旦接受了几千块的西服,几百块的衬衫(哪怕是上千块)就显得更加“便宜”,接下来更容易把领带、袖口等附加品卖给他。
买过车的朋友都会有类似的体验,4S店里好不容易把整车价控制在预算之内,但在最终买单的时候,还是发现自己超预算花了更多的钱;
因为销售在整车确定价格之后,额外兜售的真皮座椅、高级音响、天窗等,在整车价格面前就显得“便宜”了很多。
下面这个故事发生在芝加哥;
皮特,是一名房地产经纪,他在兜售房子方面,有着自己独特的技巧;
他会长期准备一套空房子,位置差,房型差,装修差,价格贵;
每次接待新客户选房,皮特都会先把客户领到这所房子里;
客户当然都会很不满意,然后皮特再把他带去打算卖掉的房子里;
在“对比效应”下,第二套房子在客户眼里就会觉得位置“更好”,房型“更好”,装修“更好”,价格更“便宜”。
皮特的成交率非常高。
屡试不爽。
5 小结
值得一提的是,今天内容的背后,依然能看到“模糊谈判论”的影子;
分类、二元、语言、极端;
对比的本质,就是二元差异的极化;
当我们尝试画出一个分类,差房子 Vs 好房子,人们的大脑迅速二元化;
说服力的流动,再次从模糊走向极端。
这里是“谈判思维”!
“模糊谈判力 第四篇”待续
---桔梗(839239@qq.com)
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