腾讯vs网易争音乐流量，社交平台寻「存在感」

‍作者|刘雨婷

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

当线下演出寥寥无几之时，微信朋友圈成为了演唱会的狂欢场所。

在腾讯音乐操刀的周杰伦、张国荣、崔健视频号演唱会纷纷刷屏后，近期，腾讯音乐发布了最新财报。

今年第二季度，腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.6%至21.1亿元；付费用户达到8270万，同比增长24.9%。

与此同时，今年上半年，网易云音乐在线音乐服务业务营收和付费人数也增长明显。其中，在线音乐服务业务年收入17.8亿元，同比增长11.2%；月付费用户数为3761.3万人，同比增长43.9%。

但值得注意的是，腾讯音乐和网易云音乐的在线音乐月活人数纷纷走低，在用户数触及天花板的当下，对平台而言，如何真正打开音乐版权的盈利空间、打通线上线下演唱会、音乐游戏和原创音乐授权等衍生产业链，仍是难题。

向社交进军，或许还是当下音乐平台的盈利最优解。

视频号异军突起

今年第二季度，围绕腾讯音乐的一大关键词就是视频号演唱会。

在西城男孩、崔健的演唱会刷屏朋友圈后，今年二季度腾讯音乐再度选择通过视频号打造线上演唱会。4月1日，腾讯音乐在视频号上线重映“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”，吸引了超过1700万人观看。5月20日、21日，又推出了周杰伦重映演唱会，在宣布当天，就有超过1000万人预约。

实际上，腾讯音乐已经是做演唱会直播的老手，TME live上线 2 年来，制作了132场现场音乐演出，仅去年一年就推出了56场线上演唱会，今年二季度“视频号直播+怀旧歌手”这一组合的出现，使得腾讯音乐的线上演唱会实现出圈。

腾讯音乐和TME live两个入口的数据统计显示，周杰伦重映演唱会当晚有超过3200万人涌入视频号。根据官方数据，张国荣、周杰伦两场重映演唱会在腾讯生态内获得了过亿的独立访客数，全网累计话题阅读量60亿次。

根据TME live官方微博信息，7月以来，陆续有植村秀、东鹏特饮、今典等独家冠名线上演唱活动。此前，TME live已吸引到雪碧、北京现代、百事可乐等赞助线上、线下一系列活动。

今年5月，腾讯音乐在一季度财报会上就曾表示，演唱会业务趋势较好，已经有招商收入。而线上演唱会的变现渠道不仅仅有招商收入、门票收入，还包括周边收入。

据腾讯音乐管理层最新透露，周杰伦演唱会直播期间，腾讯音乐曾通过在TME live新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺，通过福淘商城和腾讯渠道销售周杰伦周边，当晚店铺共上线了12件商品，价格从59元到4999元不等，实现了近1000万元GMV。

在线音乐的新盈利希望

2021年，TME live与视频号合作的西城男孩演唱会在朋友圈刷屏，让视频号成为线上演唱会新场景。2022年，崔健、罗大佑的线上演唱会首次有了独家冠名赞助商，而周杰伦的线上演唱会则是又增加了卖货导流。

从传播渠道、广告场景发展到售货渠道。TME live在通过视频号打开了线上演唱会的盈利想象空间，音乐版权也得到了更多使用空间。

如何将音乐版权最大程度的变现在现在仍是个难题。在失去版权转授收入、粉圈监管、广告市场遇冷的大环境中，今年二季度，腾讯音乐以版权转授、数字专辑销售以及 QQ 音乐广告为主的其他在线音乐服务收入同比下滑超接近34%。

而在线音乐业务整体营收28.8亿，同比下滑2.4%，订阅会员收入的稳定增长减缓了下滑趋势。值得注意的是，今年8月，周杰伦新专辑在腾讯音乐销售流水达1.8亿元，今年三季度其他在线音乐服务收入的下滑或将有所减缓。

除此之外，腾讯音乐的另一支柱社交娱乐业务也有所下滑。实际上，社交娱乐业务才是腾讯音乐最大的收入来源。但今年二季度，腾讯音乐社交娱乐收入 40 亿，同比下滑 20.4%，其中付费用户数同比下降28.2%，下滑幅度与一季度接近。

在财报中，腾讯音乐解释社交娱乐付费用户是由于宏观逆风而同比下降。作为社交娱乐业务的一大收入来源，腾讯音乐在直播方面的变现在二季度遭遇监管。

今年5月，四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，对网站平台提出取消打赏榜单、禁止以打赏额度为标准对用户进行排名等要求。随着监管政策在今年6月正式执行，取消榜单和PK对直播业务的影响将全面开始显现。

在此情况下，腾讯音乐也需要不断拓宽变现场景。腾讯音乐称，将通过产品创新和社交娱乐新举措来提高竞争力，例如音频直播和虚拟互动产品。腾讯音乐计划在未被明显限制的音频直播方面投资，关注东南亚、日本以及中东的国际社交娱乐扩张机会，并通过TMELAND来建立元宇宙空间体验。

去年末，腾讯音乐推出虚拟音乐嘉年华TMELAND，其囊括了数字分身、虚拟演出、沉浸体验、社交关系等功能，这也是其探索音乐衍生链的新尝试。

音乐平台争夺社交高地

如果说腾讯音乐靠情怀歌手和视频号演唱会在朋友圈刷屏，网易云音乐在朋友圈的存在感就是“云村村民证”等H5营销。以“云村”社区氛围见长的网易云音乐也在瞄准社交领域。近期，网易云音乐在半年报电话会议中提及，网易云音乐将推出创新音乐社交APP MUS。

MUS旨在通过音乐连接用户，沉淀音乐相关的社交链接，探索新的变现可能性。用户可以根据个人主页上显示的听歌偏好分类以及潜在性格特质，通过音乐性格契合度匹配音乐同好和同频用户。基于歌曲或音乐人相关的共同话题，更容易开启陌生人之间的互动、形成人与人之间的关系连接。

网易云推出音乐社交APP“MUS”，一方面或许是想要沉淀音乐相关的社区、社交链接，另一方面也是在探索新的变现可能。不同于已盈利多年的腾讯音乐，刚刚上市的网易云音乐还处在亏损的边缘。

近期，网易云音乐发布上市后的首份半年报。2022年上半年，网易云音乐营收42.59亿元，同比增长33.8%。今年上半年经调整净亏损同比收窄59.3%至2.17亿元，报告期内亏损同比收窄92.9%至2.71亿元。

其中，在线音乐服务收入同比增长11.2%至17.84亿元，主要是由于会员订阅销售收入的大幅增长；社交娱乐服务及其他收入同比增长56.7%至24.75亿元；毛利率从2021年上半年的-0.4%，提升至今年上半年的12.6%。

根据网易云音乐的解释，毛利率的逆转主要由于收入的大幅提升和有效的版权成本优化措施，在版权市场经历变动后，今年网易云音乐先后与福茂唱片、SM娱乐、时代峰峻、YG娱乐等达成版权合作。张韶涵、EXO、TFBOYS、BIGBANG等众多知名艺人、乐队及音乐人的歌曲。

但目前来看，除了会员订阅服务外，网易云音乐方面并没能在版权利用中展现出更多的变现方式。网易云音乐的亏损缩窄和营收增长，或许更多来自版权成本方面的优化，音乐版权的变现利用并没有实现质的飞跃。社交娱乐仍是当下音乐平台的盈利最优解。

在独家版权时代落幕之后，在线音乐平台的竞争依旧激烈，这次，在线音乐平台争夺的是社交高地。