反目成仇？格力电器与河北经销商之间到底怎么了？

8月23日，格力电器(000651)停止对河北经销商供货的消息引发市场关注。在此之前，河北格力总经销商（河北新兴格力电器销售有限公司，以下称河北新兴）董事长徐自发在近日的一次活动中宣布“不做格力了”，转做飞利浦。

天眼查数据显示，河北新兴经营范围仍为“格力系列空调器及系列电器的批发、零售、租赁及安装、维修，家用电器的销售、租赁及安装、维修服务，通讯设备的批发、零售，废弃家用电器回收（无储存经营，限销售给拆解企业），一般劳保用品、日用百货、非织造布的销售。”

据悉，河北新兴董事长徐自发是格力经销商体系中重要的合作者，是格力第三大股东京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联”）的董事。徐自发最终持有京海互联的6.74%股权，并掌握北京、天津、河北等多地的销售市场。

铁杆“盟友”喝反调

此次，格力停止对河北经销商供货的消息，或与经销商之间的利益冲突相关。在2021年度网上业绩说明会上，对于渠道的改革董明珠表示，改革首先就是革自己的命，只有革自己的命才能找到短板，才能发展得更好。

目前，随着格力改革进入深水区，全国线上线下的市场渠道与部分区域经销商的利益冲突越发的明显。京海互联原名是“河北京海担保投资有限公司”，是格力电器的经销商组成的联盟，也是董明珠的铁杆盟友。格力多年的辉煌，就是凭借着这些“铁杆”经销商联盟体系。

随着格力渠道改革深入，这些立过“汗马功劳”的经销商联盟逐步被抛弃。在线上渠道中，格力开始搭建自己的渠道。先以“第二个董明珠”打造出格力的网红主播“孟羽童”，并频繁地出现在直播间中。

频频动作已经表明，格力电器正在积极推进新零售渠道，减少经销商的层级，这与经销商之间的利益形成明显冲突。在以往之前，格力电器销售是与各省内的经销商合伙成立销售公司，形成利益共同体。

如今，格力电器以网上线上渠道为核心，让各区域的经销商的客户可以直接在网上下单。根据2021年年报，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础进行拓张。

这种渠道的变革转型，无疑会让格力电器与徐自发为代表的核心代理商之间的利益关系变得紧张。

在此之前，格力电器与河北经销商之间的矛盾已经有了“苗头”。在今年的6月京海互联减持了格力电器的股份，减持数量达到1.1亿，占格力电器总股本的1.86%，减持完成后，京海互联持股比例降至6.47%。

这次董明珠的“霸道”还能持续下去吗？

对于格力来说，重要的经销商开始唱反调，无疑会对格力电器形成冲击。从改革的方向上看，格力电器“新零售”战略确实存在一定的必要性。但是，无论是新零售还是传统线下销售渠道，经销商的作用仍不可忽视。

同时，对于格力而言，董明珠的电商体系并不能支撑起格力电器的销售，当前的格力还无法摆脱对经销商体系的依赖。对于三、四线城市的下沉市场，家用电器的销售还是主要依赖经销商来推动。

不过，对于雷厉风行的董明珠而言，效率必须要放在第一位。因此，面对经销商的阻碍，董明珠“霸道”再次地突显而出，对经销渠道进行大刀阔斧的改革。在铁腕之下，格力也确实取得了一定的成绩。根据奥维云网的数据显示，2021年格力电器的电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额份额位居行业前二。

从短期来看，董明珠这种霸道一定程度上提升效率，但是也给未来埋下了“隐患”。格力的电商渠道可以打破经销商代理层级，但是无法代替经销商多年资源积累形成的规模效应。这种规模效应突然离去，往往容易对企业产品与口碑造成巨大的负面冲击。

从公开数据上看，近年来格力电器的市场份额正在逐步减弱，其竞争对手美的正在逐步地赶超。据奥维云网的数据显示，2021年美的电器家用空调线下、线上的市场份额（按零售额）分别为36%、34.6%，均排名第一位。

更令人担忧的是，董明珠这种“霸道”给企业带来不少纠纷。从收购银隆的过程纠纷，再到盾安环境(002011)的代偿债务，种种纠纷让格力陷入内耗的泥潭。此次，经销商与格力冲突，实质是一个重要信号，它表明出董明珠的“霸道”将会成为格力发展不确定性的一个重要因素。