电厂丨苹果广告“二分法”：Facebook不行，自己可以

记者 汤一涛

编辑 高宇雷

未来，你会在iOS系统里看到越来越多的广告。

长期跟踪苹果的彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）最近透露，苹果已经在内部测试了地图中的搜索广告。当你搜索商店、餐馆或者附近的其它企业时，地图就会显示推荐信息，就像苹果在App Store里做的那样。

图说：在App Store内搜索快手，排位第一的是拼多多的广告

古尔曼预测，苹果可能还会在播客和图书应用内引入广告。形式可能是在每个应用程序内投放广告，或者付费让内容在搜索结果中靠前。

在苹果内部，广告部门的地位也得到了提升。广告部门的副总裁托德·特雷西（Todd Teresi）开始直接向服务部门负责人埃迪·库埃（Eddy Cue）汇报。此前，他的汇报对象是服务部门副负责人彼得·斯特恩（Peter Stern）。

古尔曼透露，特雷西希望把目前苹果每年40亿美元（约合272.68亿元人民币）的广告收入提高到三位数。

种种迹象表明，苹果正在扩大自己的广告版图。考虑到苹果过往一直用“隐私保护”当作品牌宣传策略，以及其严厉的隐私政策已经严重打击了平台上的第三方广告，库克所说的苹果的政策完全是为了保护消费者的隐私，就显得很可疑了。

2021年，苹果推出了ATT（应用跟踪透明度）政策。如果你使用iPhone的话，应该会对这个弹窗有印象。

在首次打开一个App时，苹果会询问你，是否允许App跟踪你在其它App和网站上的活动。苹果使用了“跟踪”这个词，很显然，多数用户并不希望自己被跟踪。根据应用程序分析公司 Flurry 的数据，截至2022年2月，全球平均只有约四分之一的用户允许应用程序跟踪他们。

站在用户的角度来说，很难不为苹果拍手叫好。但由此带来的连锁反应是，它打击了那些以广告为盈利模式的大小公司。

在本世纪初，手握海量用户数据的科技巨头们发展出了一门新生意——定向广告。通过追踪用户行为，广告商可以直接把钱花在特定的客户或者交易价值上。广告商掌握到的数据越多，推送的广告也就越精准。到2019年，全球网络广告已经成为了一门3000亿美元（约合2.06万亿元人民币）的大生意。

反应最激烈的是当时还没改名成Meta的Facebook。它甚至买下了《纽约时报》的一整个版面，公开反对苹果的隐私政策。

Meta认为，苹果的做法严重限制了中小企业的生存。大企业有足够的财力进行大规模广告投放，但中小企业如果没有精准投放技术，就很难找到潜在的用户群，广告投放的效率会大大降低。

百货业之父约翰·沃纳梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。」也因此，传统广告业更多是一门规模的生意，所有公司都希望接触尽可能多的消费者，所有公司都希望从规模中获益，因为他们无法精准定位，谁会为他们的广告买单。

ATT让苹果平台上的在线广告重新退回了传统广告模式，而这些中小企业，实际上也就是Meta的广告主。说到底，还是ATT损害了Meta的商业模式。根据Meta高管在财报电话会上的说法，整个2021年，ATT政策给Meta造成了至少100亿美元（约合681.71亿元人民币）的广告损失。

但Meta的CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）有一点说对了：“苹果嘴上说他们在帮助用户，但实际上这件事显然是利益驱使。”ATT不仅将隐私进一步融入了品牌基因，在市场营销上打出了一记好牌，也给苹果带来了可观的广告收入。根据研究公司Omdia数据，2021年苹果的广告业务增长了238%，达到了37亿美元（约合252.23亿元人民币）。

目前，苹果的广告有两种形式。一种是搜索广告，广告主竞价响应的关键词，出价高者就能在App Store搜索页面的第一位显示。另一种是搜索标签广告，于2021年5月推出，位于App Store搜索页面的“为你推荐”一栏。

实际上，苹果一直在试图进入广告业务。2010年，苹果就推出了移动广告平台iAd。当时乔布斯试图打造一个“优雅的、不会让用户反感”的广告平台，于是规定了严格的广告格式以及初始100万美元的高门槛（后来苹果主动降至50万美元），这就排除了众多的中小公司。

乔布斯曾雄心勃勃地表示希望苹果能占据移动广告市场50%的份额。但根据eMarketer数据显示，iAd的市场份额从未超过5%。最终，iAd在2016年关闭。

需要注意的是，ATT限制了第三方App跟踪用户在其它App或网站上的行为，但苹果自己仍能利用一些数据来实现定向广告，这包括你在App Store的用户行为（搜索记录、查看的页面、下载的App）、你的设备信息以及你的地理位置。

换句话说，苹果用ATT实现了清场。它既是裁判，又是守门员。

你也可以在“设置-隐私-Apple广告”中关闭个性化广告。但正如苹果自己所说：“关闭个性化广告将限制Apple向您推送相关广告的能力，但不会减少您收到的广告数量。”