营销造势却引流乏力 小红书能否打造野外版“商圈”

为了搭建起电商交易闭环，小红书可谓不遗余力。在平台着力打造露营消费后，近日，部分露营商家向北京商报记者透露称，较之旅游类成熟平台，小红书的引流能力仍不太明显，下单人数不足15%。从跨境、直播到开线下店，小红书仍未停止探求广告以外的盈利可能性。转做小众露营市场，就能突破种草易、拔草难的魔咒吗？

下单不足15% 引流难及预期

小红书以露营场景切入旅游打造商业闭环的心思越来越明显了。近日，北京商报记者注意到，用户若是点击参与平台"夏日露营企划"活动的营地主页，不仅能线上预订，加入粉丝群，还能浏览详细门店信息。很显然，小红书不想止步于种草引流，还要圈住更多成交。

资料显示，"夏日露营企划"是小红书在8月推出的官方活动，平台以发放"露营券"的优惠方式吸引用户参与，涵盖包括露营套餐和帐篷、炊具等露营相关产品。

可以说，露营出游的火热其中也有小红书的一份功劳。北京商报记者在平台搜索发现，关于"露营"的笔记总量达到417万，已经超过了平台过去第一大种草品类美妆416万的笔记数量。根据小红书官方公布的数据，今年清明假期中，"露营"搜索量同比增长427%，"露营"相关笔记发布量则同比增长了271%，浏览量同比增长170%。

"露营基本上可以算小红书一手带火的。"据一位接近小红书露营项目的人士透露，去年3月，小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入。"小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。在小红书之后，携程、飞猪、美团等平台才跟进。"上述人士指出。

市场声量增加，也吸引更多人挤入赛道。作为最早和小红书合作的一批露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡告诉北京商报记者，今年3、4月，本地露营行业中的入局者是原来的2-3倍。

颇显尴尬的是，如此浩荡的营销阵势，取得的效果却难及预期。"小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率却没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。"张怡表示。

交易链过长流量易遭分食

实际上，为了让用户在平台内完成交易，小红书已经煞费苦心。

据了解，在今年上半年，小红书将旗下自营电商项目"小绿洲"的定位进行简化，从原先售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转变为以"户外生活方式"为主题的平台，主要售卖露营相关的户外运动商品，Slogan也变为了"发现你的户外人生"。

与此同时，小红书也在尽全力将主站的流量往露营业务倾斜，包括将"户外中心"频道移至购物页面的C位，内嵌"小绿洲"商品，整合营地预约入口等，从而打造用户从线上种草到下单预约，再到线下体验、线上反馈的完整交易闭环，实现商业变现。

然而，小红书的用户们似乎很难买账。"相比携程、飞猪、马蜂窝等平台，小红书内的交易链路其实更长。消费者要在小红书上看完种草推文，看完推文之后再去买产品，最后去预订营地。用户习惯还未养成。"张怡向北京商报记者坦言。

"小红书作为内容平台，用户规模较小，且基于平台内部的消费心智还需培养，供应链体系也不够完善。"零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，小红书基于平台种草属性切入旅游业，却没有提供基础的机票、酒店预订功能性设施，商业交易闭环不完善。就算露营的交易闭环已经建立，在整个商业生态的构建中也属于"孤掌难鸣"。

不仅如此，露营作为小众出游项目，市场体量与热度持续性均受一定局限。这也意味着当其他旅游平台依次推进露营业务时，流量大盘明显不够分了。

张怡对此较有感触："去年国庆和中秋的时候，基本上有50%的客人在我们营地结束游玩之后，都会到小红书上分享体验笔记，但今年分享的人数明显少了很多。"他认为，一方面是因为此前的"滤镜事件"影响了平台口碑，其次也是因为小红书不敌其他平台的分流。

据了解，在去年国庆假期时，因部分用户吐槽小红书笔记图片与真实情况不符，一时被顶上微博热搜。为此，小红书针对"滤镜景点"道歉称，将鼓励发布者做有用而非美化的分享，并对"避坑"等内容进行更多展示。

那么，"小绿洲"未来会扩充除露营外的商品类目吗？小红书是否会接入机票、酒店等预订功能？对此，截至北京商报记者发稿，小红书相关负责人暂未向记者回应。

电商遇阻旅游能否成出口

无论如何，小红书似乎要坚定探索旅游业务商业变现的可能性。天眼查资料显示，在今年7月，小红书全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立，经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。此外，小红书还申请注册了包括"小红书文旅""小红书露营地""小红书营地"等多个商标，目前均处在"等待实质审查"的状态。

在此之前，小红书在电商领域已经折腾许久。据了解，在2014年，小红书瞄准跨境电商，推出自营业务"福利社"。2019年，其又做起直播电商，并于2020年正式上线直播功能，却不敌飞速起量的抖音和淘宝。据艾媒咨询的一份报告显示，同年抖音的直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超过4000亿元，而小红书电商整体GMV未超过70亿元。

2021年，小红书切断淘宝外链，宣布建立"号店一体"的电商运营模式，但结果仍不太理想。一份来自头豹研究院的《2021年小红书品牌调研报告》提及，2021年小红书的广告收入占整体收入的80%，电商营收不足20%。

"小红书做电商很大的难点在于交易链路较长，而网购很多时候是需要‘激情下单’的，用户‘种了草’，但需要有一定的激励机制或便捷入口去推动用户下单，在短时间内完成交易。所以会看到一种现象，就是很多用户在小红书上获得了推荐，便跳转到其他电商平台比价购买。"一位资深电商从业人士向北京商报记者表示。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，"小绿洲"算是小红书在文旅产品电商销售方面的一次试水，但难以形成行业壁垒。"与携程、飞猪、马蜂窝等不同，小红书做文旅是构建自己的受众资产的货币化路径，主要通过自身服务内容和产品矩阵的扩充，提升受众的平均贡献值，是内生流量资产的变现方式的增加。"

相比淘宝电商的用户规模和抖音电商的算法优势，流量购买成本低也是小红书的独特优势。"小红书是一个用户消费体验种草平台，其最大的优势是其掌握了庞大的用户体验数据，针对体验数据的挖掘赋能生产企业可能是其最大的优势所在。当然，小红书也可以基于用户体验数据的挖掘，介入上游装备的研发与生产，从而构建起自己的行业壁垒。"赵振营说。

北京商报记者何倩实习记者乔心怡