体育赞助商该如何应对行业的数字和技术转变

赞助商的目标是让消费者真正参与到产品中来，这最终会带来品牌忠诚度。

体育赞助行业的变化仍在继续，但是有一些基本原理是恒定的。体育是最受欢迎的投资类别，而品牌知名度也是大多数赞助商首先想到的投资回报。赞助和品牌知名度之间的联系可以归结为这样一个事实：体育得到了广泛的媒体报道，吸引了大量的观众，并为高品牌知名度提供了机会。当然，赞助商们想要的只会更多。

新冠疫情改变了体育市场的格局。赞助商们都在考虑，如何以新的方式与粉丝互动，并从他们的赞助中获得更好的价值。此外，我们不难发现，非传统的体育赞助数量显著增加，例如滴露成为英足总官方卫生合作伙伴，这在十年前都是难以想象的。这种合作既为品牌制造了声势，也为粉丝带来了实在的价值。

非传统赞助的增加反映了消费者习惯的改变。在接下来的几年里，响应当前事件和粉丝更广泛关注的主题化赞助可能会增加。这也表明，体育赞助已经开始从品牌意识拓展到品牌参与。赞助商的目标是让消费者真正参与到产品中来，这最终会带来品牌忠诚度。前提是，品牌要能够确保他们能够充分利用比赛日激活和围绕运动的社区。

体育有一种天然的忠诚度，OTT服务为铁杆粉丝提供了一个平台。将内容整合到一个地方，为用户提供优质服务，使他们能够参与相关内容。一个OTT平台允许赞助商创建互动品牌内容，并直接与消费者联系。

体育赞助将品牌定位在粉丝和他们喜爱的事物之间。创造不像广告的广告，可以让品牌充分利用他们的地位。某些品牌和运动之间有很强的联系，比如吉尼斯啤酒和橄榄球，红牛和F1。利用围绕体育的天然忠诚度，通过合作让消费者接触到品牌，从而产生信任。

这里有一个确定的市场基础，就是数字资产在整个体育营销价值体系中的位置越来越重要。越来越多的体育组织正在转向他们自己的D2C视频服务。根据Mediakind的《2021年体育D2C预测》，D2C是版权所有者媒体战略中越来越重要的元素。Mediakind分析了来自世界各地的40家体育版权所有者，发现它们之中的大多数认为除了官方网站之外，与他们的粉丝建立直接的关系至关重要。版权所有者和赞助商正在利用忠实的OTT用户带来的好处，并从新激活的平台中提取价值。

在新冠疫情爆发之前，这就是一个显著的趋势，只不过现在明显加速了。OTT服务提供了一个品牌中心，使用户能够在一个地方访问更广泛的功能和内容。除了向访问者传递价值之外，它们还允许版权所有者更好地理解消费者行为。这反过来又允许供应商提供更有针对性的内容，并最终将赞助信息直接传递给每个特定品牌的潜在目标消费者。

对于赞助商来说，OTT在一个集中的视频中心提供了大量接触粉丝的机会。人们普遍认为视频是最吸引人的内容形式，在最近的一项调查中，84%的人说他们在观看一个品牌的视频内容后被说服购买一个产品或服务。如果体育组织或广播机构有视频服务，那么利用它可以让赞助商直接向特定的观众对话。OTT提供商可以提供数据和分析，让赞助商更深入地了解粉丝是如何消费体育内容的。这使得赞助商可以采用数字策略和品牌激活，从而带来更有意义的参与，通过利用新技术提高消费者的体育体验。

另外，技术创新的兴起促使赞助商更详细地了解他们的目标人群，并针对他们开发内容。利用人工智能等技术可以洞察用户的心理和观看习惯。人工智能提供了一个机会，通过促进互动来开发更强大的营销活动，并提供定制的消费者体验，带来更高的参与度。

比起将所有OTT订阅用户视为一个大群体，分析方法能够帮助赞助商瞄准与他们的人口统计最相关的受众群体。例如，足球迷之间本身存在巨大的差异，但通过分析他们通常消费的内容格式、他们喜欢的运动员和他们的流媒体平台等指标，赞助商可以确定谁会对他们的信息做出最积极的回应。这种方法甚至为OTT平台上针对不同受众的多个品牌活动创造了机会。

对于体育版权所有者而言，也要充分利用各种数字工具为粉丝和合作伙伴讲述更引人入胜的故事，这些故事可以根据更广泛的报道目标来提供，无论是在比赛日留住观众更长的时间，在集锦和杂志节目中提供深入的分析，或者随着行业进一步向完全定制的观众体验迈进，为参与数据的观众提供控制他们想要消费的数据驱动内容的能力。

无论日常联赛还是世界大赛，我们会越来越多地看到社交媒体、流媒体平台以及主要转播商之间的互动，赞助商们应该及时看到这样的机会，甚至去主动创造。社交媒体平台Snapchat就正在与足球媒体公司Copa90合作开发有关女足欧洲杯的节目内容，旨在将Snapchat打造成专为移动设备量身定制的足球节目之家。

这样的内容合作对于大赛营销来说也是个很有借鉴意义的思路。内容的延伸拉长了体育大赛的营销周期，让赞助商可以在比赛结束后依然能利用相关的热度，并与粉丝进行更深层次的对话。社交媒体上的活跃用户是没有时间限制的，最重要的是激发他们的兴趣，并且探索深度用户转化的可能性。

体育赛事的传播方式越发多样化，这也要求赞助商要采用不断变化的技术。赞助商可以与内容提供商和版权所有者密切合作，分析数据，创造出鼓励互动的相关内容。疫情转移了人们对典型体育赞助商的关注，为其他品牌吸引新用户打开了大门。

在禹唐看来，体育产业正在发生变化，为体育爱好者带来了新的机会。通过为粉丝提供量身定制的体验，赞助商可以确保他们感受到自己的价值，从而带来更好的参与度和长期的品牌忠诚度。当然，最关键的还是方法上的改变，数字与现场、虚拟与实体，这都是互为补充的选项，体育赞助商要决定哪些资产和策略是充分适合自己的，而不是盲目地追踪形势。