老窖、汾酒等加码百元带，名酒“降维打击”来了？

文 | 李 霞

编 | 吴 弩

8月6日，献礼版玻汾上市发布会在河南举行；7月23日，泸州老窖黑盖大光瓶战略宣讲会在杭州举行。半个月之内，两大名酒一上新，一战略布局，均直指百元价格带（市场终端价在200元以下），引发行业高度关注。

▲献礼版玻汾上市发布会现场

有业内人士表示，两场活动背后，都是为当下和未来布局，反映出一线名酒对大众酒市场重视的同时，也将进一步对中小品牌实施“降维打击”。

01

名酒加码百元价格带

盛初咨询董事长柴俊曾说：“疫情不会改变趋势，疫情只会加速趋势。”疫情除了给酒业带来冲击以外，也加速了市场回归理性，消费回归品质。

据微酒记者了解，这两年来，深耕百元价位带的企业不在少数，其中不乏五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒，那么，它们是如何加码的呢？

首先是名酒旗下大众产品的升级。

随着大众酒市场所受关注度的提高，不少名酒企业都选择了主动升级相关产品。2020年4月，尖庄高光正式上市，该产品是在五粮液“大尖庄战略”下的升级与革新；去年11月，西凤酒对经典绿瓶进行全面创新升级，红盖老绿瓶西凤酒上市；去年4月，金种子推出“柔和大师”系列，升级战略核心单品柔和种子酒；今年8月，“献礼版”玻汾上市，汾酒进军百元以上高线光瓶酒赛道……

总结来看，相关酒企的动机在于：客观上受消费升级以及原料成本上涨等因素影响；主观上则系统通过产品升级来优化产品结构、扩大企业利润空间，帮助提升品牌价值。

其次是名酒在市场的新需求下积极上新。

去年春糖期间，衡水老白干推出战略新品“中段C味”；去年10月秋糖期间，泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”亮相；今年7月，金徽酒“金奖金徽”三款新品正式在陕西市场上市，其中，金奖1993和金奖2018主攻百元市场……

从上述酒企的动作可以看到对百元产品布局，另外，从部分产品的战略定位也能窥见酒企对大众产品的加码，泸州老窖黑盖定位“高品质光瓶引领者”，衡水老白干“中段C味”定位为“针对年轻化打造的大众消费酒品”，均以品质出发博得大众口碑，而金徽酒针对金奖金徽在陕西市场的落地还专门成立金奖事业部，进行统筹矩阵式管理。

有行业人士认为，经济下行和疫情影响之下，白酒消费降频降级，普通大众消费蛋糕又回到了百元价格带。

02

产品、渠道、营销全面强化

很显然，名酒希望将百元价位带的产品夯实为“塔基”，使其成为营收的重要支撑之一。那么，从产品、渠道、营销的角度来看，名酒们又是怎么做的呢？

从产品结构来看，多以战略大单品或单品系列为主。

譬如泸州老窖的“黑盖”和红盖老绿瓶西凤酒等，是企业所构建的新增长曲线，称其为战略大单品毫不为过。而金种子柔和系列所延伸的柔和大师酒、柔和大师（宗师版），以及金徽酒“金奖金徽”的金奖1988、金奖1993、金奖2018等则属于单品系列，用于覆盖多价位，在保持品牌统一性的前提下拓展价格带。

从市场布局来看，大多采用先行在核心市场打造样板，然后集中资源进行由点到面的突破。以餐饮、商超渠道为主的下沉是酒企的关键打法之一。其中，泸州老窖“黑盖”在重点市场铺货的同时也对线上电商进行铺货，并通过一物一码快速调动终端资源，促进BC联动，实现规模化的市场培育；而红盖老绿瓶西凤酒则因地制宜的直控终端，以全国大铺市活动来稳步推进市场；金徽酒针对金奖金徽在陕西市场的落地，制定了聚焦乡镇、置顶宴席、深度分销的“三位一体”的策略……

从营销方式来看，以快速抢占目标人群流量，用独特认知来占稳目标人群心智为目的。除了传统的减价促销、开盖领红包、买赠活动外，酒企还从抖音、微博、视频号等平台入手，多种方式扩大品牌及产品的声量。以泸州老窖“黑盖”为例，不止在超级发布会还邀请人气摇滚乐队“五条人”助阵“黑盖”上市，还开启了“一起开黑盖”抖音全民挑战赛，邀请来自各个圈层的达人和网友，通过“黑盖”的多元玩法，感受品质魅力。

▲人气摇滚乐队“五条人”超燃助阵黑盖上市，开启#一起开黑盖#抖音全民挑战赛

综合来看，酒企以上的种种措施，旨在培育或引导消费人群，从而更好的建立起产品认知。而这背后所需的实力，也会对中小酒企形成由上而下的挤压。

记者手记：

根据尼尔森报告显示，疫情后大众酒和高端酒所受影响最小，且家庭自饮酒的需求量正在逐步上升，这样的消费需求也让百元价格带产品成为消费者首选。

微酒认为，随着理性饮酒趋势的抬头，消费者更加追求体验感与个性化。作为有历史、有品质、有品类优势的名酒品牌而言，加码百元产品的根本原因是消费方式的转变。

众所周知，区域酒企对大众市场的依赖程度很高，面对名酒的强势挤压，在百元价格带内它们又该如何生存？

从这个角度来看，打造更符合市场化需求的白酒产品，已成为当前各大酒企发力的重要方向。而对于区域内有一定消费者基础和品牌认知的酒企来说，则要着力于调整产品结构，在“红海”之中做到不可替代。