臭宝螺蛳粉玩转Social营销，再创品牌趣味形象！

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

有行业人士说，在当今的互联网时代，每一类消费品都适合重新做一遍。

于是，速溶咖啡界有了三顿半，碳酸饮料界有了元气森林，内衣界出现了内外，收音机界出现了猫王......而这些品牌的爆火都有一个很大的特点，就是解锁了差异化营销。

正如猫王的产品逻辑——“与其更好，不如不同”。随着整个社会媒介的迭代，品类也要做出新的改变，做出差异化定位调整，才能跟上新消费的步伐。

因此，如何做好差异化营销，是每个品牌整个生命周期中持续性的命题。差异化营销，就是要让你的产品、品牌和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你。

也许概念大家都懂，但真正做到的寥寥无几。最近，老罗关注到了螺蛳粉赛道的一个的新锐品牌——臭宝螺蛳粉，在用户增量几乎见顶的螺蛳粉品类中实现破圈增长，今年618期间，更是持续登上多个榜单TOP，在众多速食类品牌中脱颖而出。

那么，臭宝螺蛳粉是如何盘活用户的消费需求，用差异化打法跑出一个全新的增长路径的？今天老罗就带大家一探究竟~

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为品牌注入social社交活力

打造差异化营销路径

个性化年代，辨识度为先。尤其是随着Z世代登场，掌握Z世代个性语言，破译年轻人社交密码，以同频共振的差异化语境为介质联结年轻人的各大兴趣圈层，越发成为了品牌们不得不学习的新颖玩法。

而诞生于互联网时代的臭宝螺蛳粉自然也深谙个性社交的重要性，也正是凭借着差异化十足的social网感，臭宝成功后来居上，打造出了自身独特的品牌调性。

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不放过任何一个营销节点，怒刷存在感

在营销界有个约定俗成的观点“无节日，不营销”，每一个营销节点都是一次大考，品牌非但不能缺席，还必须给受众带来惊喜。整个上半年，臭宝螺蛳粉不放过任何一个节日，通过一系列主题活动不断拉近品牌与用户的距离，在轻松快乐的氛围下让品牌信息被用户所接受。

比如年初的春节，臭宝螺蛳粉打破品牌一贯的催泪煽情向内容玩法，而是以“想你了臭宝”为主题传达出春节最为核心的情感因子，并以一系列诙谐搞笑的红火插画巧妙传达节日的幸福感与欢乐氛围，引发了网友的广泛讨论。最终，话题的微博阅读量高达3.2亿、讨论量达7.2万，抖音话题总播放量高达1.5亿，达人视频总互动量580.9万。

愚人节期间，臭宝螺蛳粉结合节日娱乐特性，以“臭宝愚人月，falg倒了也只是玩笑”为主题，在B站发起了“戏精聚乐部”营销活动，吸引了生活、美食、鬼畜等多个内容赛道的创意领袖参与到共创中，最终让这场品牌活动变成一场全站超大腐竹的创意狂欢，实现近400名用户投稿，上万网友转发。

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入驻全国连锁商超，线上线下联动打通种草路径

多元化的渠道构成可以提高一个新兴品牌的实力天花板。除了社交平台上与网友们共创内容，建立天猫、京东、抖音、拼多多、天猫超市5大自营平台，让臭宝品牌被用户记住，也在用户心里建立“臭宝=螺蛳粉”的潜意识连接；臭宝螺蛳粉还不断扩充线下渠道曝光，截至目前已经入驻了华润万家、永辉、大润发、物美、盒马、北京联华等全国连锁系统，铺货上万家门店。

最近，臭宝螺蛳粉宣布正式入驻山姆全国门店并同步上线山姆线上平台，通过线下门店“买一箱送一‘袋’”的活动以及特色鲜明的设计物料，吸引了大批线下用户打卡购买。

线上通过原创内容话题、开箱测评、吃播、种草展示等形式对品牌、产品进行传播，形成案例刷屏，引爆品牌力的强力传达；线下多元化渠道覆盖再次强化了大众对臭宝品牌的认知，实现声量销量双提升，开启具有扎实口碑和市场份额的“长红品牌”新篇章。

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品牌自身差异化竞争壁垒

构建与年轻人的深度联结

相较于不少品牌仅局限于单点布局，以时有时无的节点营销抢占短期流量聚焦的片面思路不同，臭宝螺蛳粉以更长远的品牌布局战略，自内而外地构筑起了品牌与年轻人的深度联结。

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塑造品牌趣味人设，与年轻人零距离交互

当下的年轻群体更容易被有创意、能表达个性的品牌活动吸引。从品牌名就可以看出，臭宝螺蛳粉自带亲切感与网感，“臭宝”本身来源于情侣之间亲昵的称呼，以“臭宝”为品牌名，不仅能够快速打入年轻人群，还凭“臭”一字就形神兼备地传达出了螺蛳粉的精髓，从而以极高品牌的辨识度戳中Z世代的吃货属性。

既然品牌名都这么具有年轻网感属性，品牌官微自然也不会让人失望。继老乡鸡“咯咯哒”糊弄学喜提热搜后，臭宝螺蛳粉化身无厘头的哈哈怪，在一个个的段子中，与粉丝进行趣味互动，以贴合年轻人的口吻俘获其芳心，并赋予品牌人格化特质进而与年轻一代产生零距离交互。

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围绕用户需求创新产品，实现加倍加量的快乐

作为地域性美食，螺蛳粉已经从猎奇单品进化成了精神食粮，而定位“爆有料的螺蛳粉，带来奇趣新体验”的臭宝螺蛳粉，围绕用户需求不断创新产品，加料加量加足快乐，致力于给大家带来极致感官刺激、充满乐趣、便于分享的快乐感受。

一方面，臭宝螺蛳粉对配料腐竹进行改良与升级，推出大腐竹形态，据说这腐竹比手掌还要大，不仅更解馋，同时也打开了螺蛳粉花式吃法的“新世界”。另一方面，在口味上推出了沸沸原汤和爆爆浓汤两款不同口味的产品，满足不同口味的消费者。

同时，臭宝螺蛳粉还精准洞悉年轻人追求简单便捷的就餐习惯，在每个配料包上都标明了数字序号与烹煮步骤，并用不同的颜色做了明显区分，一目了然的步骤让即便是第一次嗦粉的小白也能轻松搞定。

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以IP对话年轻人，深化“臭宝=螺蛳粉”品牌认知

在如今的商业时代，一切生意的本质都是流量，而IP具备强大生命力和“吸金”能力让不少品牌获得了流量密码。但在螺蛳粉行业，很多品牌都忽视了IP的作用，诞生于互联网时代的臭宝螺蛳粉，打造了自带网感的“臭宝”IP，让品牌以润物无声的方式深入人心。

“臭宝”IP的整体形象是卡通化的胖胖圆形小身体，源于“内啡肽”诞生的快乐因子，旨在把快乐带给人们。搭配品牌多元化、创意化的表达，既能扩大品牌同年轻人连接的通道，激活受众对“臭宝=螺蛳粉”的品牌认知，又能提高品牌在现有消费者和潜在消费者心智中的品牌价值。

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从新锐品牌进阶为国民品牌

新锐品牌有何借鉴？

得益于Z世代成长形成的人群红利，和移动互联网所带来的渠道红利，消费品领域正在形成一种社交种草模式，更快速的触达消费者，并影响消费者的决策深入地挖掘消费潜力，实现精准营销。

从本质上看，种草经济其实就是注意力经济，一时种草一时爽，一直种草一直爽。但由于爆款逻辑并不难复制，摆在这些品牌面前一个很现实的问题是：新玩家很容易入场。

所以在老罗看来，打造爆款只是新锐品牌的第一步，能否从网红品牌变成国民品牌，从新锐品牌成为长青品牌，需要找到产品力、品牌力、渠道力各个方面的平衡点稳步向前。以臭宝螺蛳粉为例，品牌正在摆脱流量思维，从新锐品牌进阶为国民品牌。

首先，新消费品牌强势崛起，有一个底层逻辑在于，产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号。臭宝螺蛳粉不论是口味、包装创新，还是开辟种草新吃法，基本上都是顺应了Z世代年轻群体的消费需求。

其次，打造爆款的营销策略几乎是新锐品牌的必备“看家本领”，招式很多，花样很足，但是竞争壁垒却很低，这也是为什么很多新消费品牌如昙花一现，很快成了过气网红。 臭宝螺蛳粉不断构建品牌的差异化竞争优势，巩固消费者的认知，占领他们的心智。

再者，随着新场景、新模式、新应用的不断涌现，消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，多渠道直面消费者成为新锐品牌扩大市场增量的重要策略。因此，臭宝螺蛳粉正在加快布局线上线下双渠道模式，让产品离消费者更近，引爆品牌力的强力传达。

总而言之，以臭宝螺蛳粉为代表的新兴品牌，通过挖掘Z世代的消费需求，在同质化市场中建立起差异化竞争壁垒；并在产品力、品牌力、渠道力多方发力，快速塑造品牌认知，成为家喻户晓的国民品牌。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。