北京
复盘瑞幸在造假事件之后的转型，会发现这家借助所谓互联网生意新逻辑快速成长起来的新公司，最终退守的其实是传统公司治理的基本盘。
作者 |陈白
图源 |图虫创意
谁能想到，两年前还遭遇华尔街“围剿”的财务造假者瑞幸，如今在华尔街分析师的眼中，已经具备挑战星巴克的能力，“事实上已经成为中国最大的咖啡连锁品牌”。
这一判断的基础，是瑞幸漂亮的成绩单。瑞幸最新披露的财报显示，二季度的季度总净收入同比增长72.4%，至32.987亿元人民币；Non-GAAP净利润为2.675亿元，高于2021年同期的9200万元。尽管受财务造假连带支出影响，本季度瑞幸依然未能实现盈利，但所有人都开始相信，这家公司会有未来。瑞幸成为了一出向死而生的商业传奇。
瑞幸曾经的CMO、如今的CGO杨飞，早已数年不提他曾经引以为傲的流量池理论；过去将瑞幸总结为“指数级增长”标本公司的陈春花也陷入巨大的争议之中。这些所谓的新理论、新故事都跟随着之前的瑞幸神话一起破灭了。那么可以如何解释瑞幸漂亮的“翻身”？
复盘瑞幸在造假事件之后的转型，会发现这家借助所谓互联网生意新逻辑快速成长起来的新公司，最终退守的其实是传统公司治理的基本盘。
瑞幸的CEO郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为：持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。从外部来看，在产品策略上，从生椰拿铁到丝绒拿铁再到椰云拿铁，瑞幸在短时间内复刻了三款爆款神话，这还不包括在一些小众圈层里流行的另一些口碑产品，比如青提拿铁、西梅拿铁等等。在营销策略上，去年9月就签约谷爱凌、今年再度联手椰树集团，瑞幸的曝光度一直在线；此外，在成本控制上，瑞幸也被外界认为花钱更严谨、更有效率了。
这并非什么新方法论，而是商业世界一以贯之的常识：做好产品、尊重用户、提升效率。这些特质不是什么新故事、新理论，但却能够在所有实现基业长青的公司身上得到体现，也是商学院多年以来总结的基本商业框架。
在互联网改造一切的逻辑之下，回归产品战略多少显得不那么时髦。此前更为流行的商业模式是——羊毛出在羊身上，让狗买单。公司的主营业务只是用来聚集流量为盈利业务服务的“引流工具”，这是互联网商业模式的底层架构之一，也正因此，大量烧钱快速获取用户也被认为是主流选择。但伴随着ofo的消失、瑞幸的造假、每日优鲜的暴雷，这一模式正在不断被证伪。
我们曾经认为流量能够颠覆人货场，重构商业逻辑。无数创业者的PPT里，都充满了“重做一遍”的雄心壮志。瑞幸也不例外，能不能在中国重做一遍星巴克？曾经“为梦想窒息”的投资者们，最终还是为泡沫的破灭而买单。
不过，也可以看到，在如今的大型公司掌门人的表达里，“做难而正确的事”成为了高频词汇，这种转变的背后，固然有外部环境的变化，各方面不确定性增加的原因，但另一方面看，这也再一次证明，更多的公司正在走出此前流行的快公司迷雾，重返真正的战场。
当然，也有人把瑞幸的成功和星巴克中国二季度最新惨烈成绩单做对比，试图证明瑞幸的胜利。但事实上，在瑞幸忙着打“翻身仗”的两年里，Tims、Peets、蓝瓶等外国知名咖啡品牌加速进入中国市场，本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、Mstand也迅速完成多轮融资并快速扩张。星巴克的业绩下滑，还是跟竞争者变多有更大的关系，而不是来自瑞幸的挤压。
不可否认，咖啡所在的食品饮料行业，确实是一条巴菲特所谓的“长坡厚雪”的赛道。但仅就瑞幸来说，哪有什么弯道超车，坚持才算是胜利。
The END
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