老酒“退烧”追踪：收藏转向消费，后市如何？

读懂名酒视野下的“老酒经”。

文｜云酒团队

“老酒‘退烧’，实际上是老酒投资的退潮，消费者对带有老酒属性产品的接受度仍然高，且随着各大名酒企在老酒相关的消费培育，未来发展空间可观。”

此前，云酒头条曾就老酒圈现状发文《老酒“退烧”？》（点击链接阅读原文），剖析老酒“降温”的原因，随后，有老酒圈相关从业人员向云酒头条表达了上述观点。

从老酒产业的发展历程来看，爆发式增长始于茅台，在很长一段时间里，行业中提及的老酒圈大多都是由茅台、五粮液、泸州老窖等老牌名酒组成的老酒收藏圈层，相较于白酒的品饮属性，其金融属性更甚。

而事实上，经过近三十年的发展，如今的老酒已经开始从传统收藏走向日常饮用消费。早在2020年，胡润研究院发布的《2020中国老酒白皮书》就曾提及，老酒已由原来的收藏为主转向消费为主。

那么在老酒收藏“降温”的时候，老酒品饮又将何去何从？

老酒的四分天下

老酒并不止于传统老酒，在数十年的发展中，老酒概念更为广泛。有老酒圈层人士就此对云酒头条（微信号：云酒头条）表示，当下可被划进老酒定义的，大致划分为四类。

一是原瓶原装的老酒，也是传统意义上的老酒。通常而言，传统老酒从灌装出厂日期起，投放市场并经过长时间（普遍认为）十年以上的存放，保存完好，其内在品质具有特殊的陈香、陈味等风味特征的酒。

二是被中国酒业协会认证的真实年份酒，即在中国酒业协会《白酒年份酒团体标准》下，获得中国酒业协会真实年份酒认证的酒，白酒基酒的坛储时间依据标准管理和认证，实现“坛储年份+瓶储年份=真实年份”的评定，可用新瓶装老酒。

三是次新酒，这类酒通常以5年为储存年限，通过“存新酒喝老酒”等方式陈化酒体。

四是复刻版白酒，即通过复刻老酒标、老酒瓶搭配坛储年份的老酒，满足各层级消费群体对老酒的品饮需求。

从这四个层面来看，第一类老酒聚焦收藏+品饮且更偏重收藏，由于金融属性更强，在经济与产业发展的双重变化下，“降温”趋势更明显。但对于老酒的品饮消费而言，后三类由于品饮价值高于收藏价值，都有逆势增长的趋势。

如何看待逆势增长的老酒？

曾品堂老酒博物馆创办人、曾品堂博物馆创办人曾宇就是一个善于交易的收藏家。

早在六、七年前，曾宇打破老酒的传统视野，写下一本关于复刻版白酒的生意经，经他复刻的“地球汾”就曾取得年销10万箱的优异成绩。如今，虽然2022年老酒营收仅有5%，但其打造的复刻版白酒的销售额却达到了每年30%-40%的增速。

对此，曾宇也表示，与刚提出复刻版概念的时候相比，现在各大名酒企业几乎都在做复刻版白酒，譬如经典五粮液、泸州老窖特曲60版等，都已形成可观的销售额。“有名酒企的助力，消费群体对复刻版白酒的理解会更为深入，对年份酒体的理解也会更直观，未来市场接受量会更大。”

在曾宇看来，无论是复刻版白酒，还是被中国酒业协会认证的真实年份酒和次新酒，都是老酒的新概念发展。“传统原装原瓶老酒价格太贵，特别是近年来价格已经涨到难以消费的程度，数量也越来越少，因此用新瓶装老酒的概念，实际上也满足了对老酒品饮有需求的消费者。”

四川佳酿汇酒业有限公司的黄毅也是带着老酒逆势向上的人，相较于老酒收藏家，黄毅更关注“生意人”的标签。

在黄毅看来，老酒生意并不仅限于酒圈收藏者的市场，更要关注饮用者的份额和刚接触酒的新人群，“老酒收藏家是一个圈，但是做酒行业的人要破局，所以我们会通过各种平台去讲如何饮用白酒、探讨老酒文化，这样进行老酒消费群体的培育。”

黄毅的老酒销售思维在市场中有直接表现，刚进互联网时，黄毅和销售团队一个月的营业额只有10-20万元，而今年6月，四川佳酿汇销售老酒数额达260万元，7月的销售额更是达到300万元，如今每个月被黄毅影响的老酒意向客户都有五千多人，其中新用户占比达8-10%，在老酒下滑的大潮中仍然呈上涨趋势。

从这一数据来看，老酒品饮人群的市场仍然还有可开拓空间，且受老酒收藏下滑的影响较小。

据黄毅透露，老酒收藏圈最为火热的北京和河南，都有老酒人来探讨过相关经验，问题也大多是“如何打破传统”“如何从线下变成线上”等问题。有行业人士分析，老酒生意从传统向现代的转型，推动老酒市场在去泡沫化发展后，进入更高质量发展的阶段。

而无论是曾宇还是黄毅，他们背后的老酒江湖实际上都在讲述另一个事实，那就是不管经济环境如何，消费群体对高品质白酒的选择没有变，而在由品质支配的未来白酒市场，老酒仍然是高品质白酒的代表之一，是高端白酒赛道之外代表品质的新路径。

名酒视野下的“老酒经”

当然，支撑老酒品饮市场发展的，还有白酒行业“话语权”圈层。

据《中国老酒白皮书》调查统计，相较于普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中，有近六成愿意溢价20%以上购买老酒，而在此消费基础上，虽然老酒收藏进入调整期，如今头部的名酒企业也几乎人手一本“老酒经”。

一部分是以传统原装原瓶老酒为抓手。

譬如茅台通过老酒品鉴会、老酒展览等活动积极推广老酒文化，并针对陈年瓶储老酒举办回收、拍卖等活动，成功掀起茅台老酒的品鉴、收藏风潮，成为老酒市场第一品牌；

五粮液通过“家有老酒”等老酒系列活动，助力老酒价值升级，培育五粮液老酒消费爱好者；

泸州老窖出版《泸州老窖藏典》为泸州老窖老酒爱好者梳理最权威的老酒线索，同时以巡回专场鉴评会，加深市场对泸州老窖老酒的认知度；

郎酒召唤“老酒回家”，持续表达郎酒老酒的稀缺价值，为品牌升级助力……

另一部分则以坛储老酒为发展重点。

以舍得酒业为例，2019年公司提出“老酒战略”，推出第四代品味舍得采用的原酒年份为6年以上，且调味酒选用15年以上的基酒；采用“双年份”标识，以进一步规范老酒产品规范化和透明化，这也是将真老酒装入新酒瓶的代表产品。

为加深消费群体对舍得老酒品质的体验感，舍得自2020年起先后启动千团大战及千场老酒品鉴会活动，并在多个城市举办老酒论坛、老酒培训班、老酒大讲堂、老酒寻根之旅等活动，与阿里拍卖、歌德盈香、酒仙网等大平台达成战略合作，不断深耕老酒市场，叠加多渠道多维度的高效传播。

而名酒的这一系列动作，也将老酒的品质直接传导至消费市场，消费者对品质的追求正被老酒进一步放大。

可以预见的是，由名酒企业铸造的老酒护城河，将形成不同于老酒收藏的品饮市场。即便老酒收藏进入调整期，由于消费群体对高品质不变的追求，老酒的品饮市场仍然有可挖掘的空间。