穿越平台周期，把握视频号带货直播阶段重点

文丨方在

编辑丨辰十九

7月28日举办的百准视频号大会深圳论坛于线上圆满收官，6位嘉宾围绕视频号直播带货主题之下的带货生态洞察、流量布局思考、私域运营技巧、品牌入局切口等议题进行了精彩的分享，干货满满！

零一数科（以下简称零一）CEO鉴锋从2017年就开始探索私域运营，并对各大公域头部直播平台的发展阶段和规律有着清晰、深刻的横向视角。以此为参考基点，务实地探索着视频号带货直播之路。

在本次分享中，他详细谈及了品牌如果想在当下阶段入局具体该做什么，怎样找到自己在视频号带货直播的业务切入口，以及做直播带货的工作重点。

（本文为嘉宾分享原文，有删减。）

01

把握平台周期，找对品牌入局口

为什么做视频号直播？大的趋势背景是当下大众对内容的消费愈发碎片化，而在微信生态内有官方巨额的流量补贴政策、以及各种公私域联动玩法的想象空间。而这一切都是建立在微信生态「圈层效应」的底层逻辑之上。

用户更容易裂变来同一个消费圈层的其他用户， ROI也比投放更高。

比如现在进行着的论坛直播，听众大概率都是视频号的从业者和入驻的品牌，听完后就会关注百准、购买工具，比投流打广告效果好很多。投流只能选择性别、地域，投放颗粒度太粗，也缺乏对应的人群包。

2020年视频号面世后，零一就先开始在内容上进行了尝试。21年下半年开始，我们开始集中做视频号直播带货，一开始一个月只卖几千块，22年初，单场开始突破1万、10万，能够明显感受到整个视频号生态是在持续产生增量的。

类比其他公域平台，会发现大家也是慢慢成熟的——先做短视频，然后开直播、开商店、开数据大屏，开回放等等，每个平台都是这样循环，在微信生态里也是一样。

今年视频号的GMV目标是千亿级规模，而其他公域头部直播平台去年完成了近2万亿的目标，今年定的基本目标是3万亿，也就是说，视频号还有20倍到30倍的差距。

明年视频号规模预计能达到万亿级，后年2、3万亿。因为小程序轨迹也是这样，第一年1、2千亿，第二年9千亿，第三年1.8万亿，第四年接近3万亿，是把存量整个洗过来，然后养成习惯的过程。

在当下的时间点，很多品牌好像没有办法做决策。到底是自己开品牌账号，还是找达人分销，或者立个达人人设，之后再去卖这个品牌。

在其他公域头部直播平台的初始阶段，基本上80%以上的GMV都是达人主播产生的。零一公司内部，达人账号产生的GMV，是零一自己团队做视频号直播的10倍。

但慢慢的，品牌会希望自己去做直播。

首先是因为达人的供应链不太稳定。其次，品牌自己投广告费最多投20%，加上25%的自播成本，ROI可以做到5:5，相对来说预算更充足。而达人的佣金就要占到30%。

公域平台的品牌电商店播希望在终局做到ROI5:5甚至更高，现在基本上是4：6，在偶尔的月份或者节日能做到55开。而今年视频号店播能做到整体盈亏平衡已经不错了，能赚钱的基本上是达人账号。

现在各大公域平台都在大力发展品牌店播的生态，收紧达人主播的流量权重。但这是最后理想的终局，当下视频号还处于生态早期，最好是达人分校、自建达人人设、店播三条线同时推进。

02

企业基因，决定视频号业务切入方向

在微信视频号的生态里，要找业务的切入口，依然是围绕人货场去找。

每个企业都有自己的能力基因，自己在视频号里能做哪些业务？是做自己的IP？还是给达人做直播带货培训？做直播基地？还是做供应链的选择？

就好像大家现在看三大 OA，钉钉一般是传统企业、国企、工厂用，讲究控制；搞创意的、互联网讲究协作效率的，用飞书多；企微的用户更多是连锁零售品牌，因为这些企业讲究连接用户。

像零一为什么选择做品牌的代运营？一方面是刚刚说的从终局考虑，最后直播大趋势会走向店播；另一方面，零一是做私域的，未来公私域联动，谁的私域最多？肯定是品牌，连锁零售的门店企业。

目前最大的流量红利就是线下大盘的人域，包括像快手和抖音，都是在做本地生活这一块。因为线上电商GMV和实体零售GMV比是1:5，线下占5，更大的GMV销售额在下面。

为什么是公私联动？任何一个新平台，要先把用户原本的交易习惯先洗掉，再放到这里面来，等用户养成新的习惯，再在新平台上去做事情。

另外一个点是，整体终局是这么个趋势，但是任何的决策东西做早了，就成为先烈了。

为什么是今年下半年大力去扩张品牌店播，目标不是赚钱，是盈亏平衡，能做到就已经是及格了。品牌店播从明年开始才会开始起飞，明年最起码是红利期。或者到后年，后年就是红海，卷了。

当下，达人主播最能转起来，零一现在2亿多的签约里面是百分之八九十都是达人，剩下才是品牌店播。

有些品牌也会思考，要不要做短视频去拉流量？

零一的短视频和直播是两个部门，做直播的团队不会去做短视频，基本上直接开播，跟私域联动或者投流。视频号直播投流的系统也越来越完善，可以直接去做这个事情。

现在短视频开始挂车，也是一个GMV增幅。其他公域平台，短视频带来的GMV占比已经到了30%-40%。个别在最开始的时候，只有10%的占比。现在的微信，具体不是特别清楚，但应该5%都不到，甚至1%，因为用户在视频号的习惯还没有养成。所以这时候去短视频做GMV，可能时机不太成熟。

当然也有卖各种智商税、暴利产品的，这种做不长久，经常被封号，18、19年的时候公域平台也有这样的玩法。但如果你做品牌，正正规规做长久生意，可能要到明年年底，等短视频整体增量到一定程度。

所以找切入口，首先要看人货场结构里面的平台有哪些机会，哪些点，再对趋势、规律有一定的认知，知道先做哪个再做哪个，可以怎么去做，最后选择最适合自己的据点和方式。

03

结合品类特点，沉淀直播间SOP

剩下的就是直播间的一些细节。

组建团队

零一做视频号直播，之前更多是内容团队在做，视频号直播运营团队是这半年重点搭建起来的。人员主要分两类，一类是零一内部做私域的人，直接调过来学习直播。另外一类是以前做过淘宝、抖音、快手直播的人。

本身做过千万级、百万级直播的人员来做视频直播，跟本身只做私域服务商的直播服务商相比，效果上来说并没有质的差异，数据也基本上是差不多的。大家都需要慢慢去磨合熟悉，本质都是需要过去成功的方法跟经验抽象出来，在新的生态里再重新去适配一遍。

直播流程

零一做直播的工作重点就是把适配的过程 SOP化。

大家都知道，互动率多了，直播间权重更高，会推更多公域流量。但怎么互动，怎么去做介绍，怎么去做促单，引导大家点赞提问，这些都是很细的，比如：去卖东西，高客单价的策略跟低客单价的策略，都不太一样，需要不断去测算。

一些头部服装鞋饰的品牌，几百个直播间、几十个城市同时在播，在经验性的SOP之上做适配调优，是很关键的一大助力。

宣讲内容

直播间怎么讲内容，也要根据品类不同去调整。比如，今天是知识型的论坛，听两小时下来，大家的内容大部分是不一样的。但如果是卖低价快消品，用户停留时长也就一两分钟，理论上同样的内容重复讲是没问题的。

有一些知识型主播甚至每隔15分钟20分钟，就直接重复上一个问题，上一个答案。为什么？因为用户停留时常也就10多分钟，10多分钟之后基本就是一批新用户。

所以，直播间的宣讲内容、模式等等步骤都要根据品类、数据这些实际情况灵活去调，在变化中找到不变的点。END