涪陵榨菜比猪肉还贵，当不起这一届年轻人的“菜”了

最近，“不准让老乡知道我们的榨菜很便宜”这个梗出现在各大社交平台的评论区。这个梗源自于2019年，我国某地的一档节目中声称“大陆人吃不起榨菜”，也是在这次的讨论中，涪陵榨菜凭借向某名嘴邮寄两箱榨菜而声名大噪。不过，足够魔幻的是，不过3年，“没钱，吃榨菜”已变成了“没钱吃榨菜”。

涪陵榨菜售价堪比猪肉，原因离不开自2008年连续十多次或明或暗的提价，80g以内的产品，零售价已达到3.8元每袋，折合一斤至少23.75元。

目前，涪陵榨菜大部分产品已更换新包装，价格也是更上一层楼，比如乌江清淡榨菜丝80g/袋售价3.8元，乌江原味榨菜70g/袋售价3.5元。在涪陵榨菜的精品路线下，升级为榨菜中的LV，此外还向年轻人的健康生活方式靠拢，没理由不涨价。

不过，让涪陵榨菜没想到的是，随着速食市场、消费生态的变化，这场长达十几年的温水煮“青蛙”正逐渐失控——不仅锅里的“青蛙”要跑，还烫到了自己。

“行业定价权”拥有者已陷入迷航

在历年财报中，涪陵榨菜不止一次提到“具有行业定价权”的品牌优势。

底气也显而易见，在行业内超过30%的市占率，有榨菜行业最火的销售单品，以及“行业唯一具有高附加值和引领消费升级的充氮保鲜新工艺产品”。这些加持，让涪陵榨菜有A股市场上的“榨菜茅”之称，深受投资者青睐。

近几日，涪陵榨菜曾被爆料榨菜中吃出“脚指甲”，但周一开盘的股价仍涨停。此外，在7月底，涪陵榨菜发布了2022半年报，营收同比上涨5.58%，净利增速达到37.24%，被多家券商机构给予“买入”评级。但市场的热闹难掩涪陵榨菜销量的疲软，以及对前路的不安。

疲软市场的形成有外部因素，比如疫情下，农村劳动者回流，居民消费相对低迷等。但最关键的因素还是自身的修炼到了瓶颈，并屡次突围失败。这时，“提价”又成了快速对冲成本、提振业绩最简单且有效的选择。

不过，当一种品牌优势，滥用过头，优势也会变成劣势。

最近的一次“提价”争议，发生在2021年11月。涪陵榨菜对部分产品出厂价进行了3%～19%不等的提价。

不过2021年，其主营产品品类榨菜的毛利率从52.11%降低到了42.69%，这也是2018年以来，毛利率首次跌破50%。连续涨价为何难挡涪陵榨菜毛利率持续走低呢？

精品化+提价策略流失了价格敏感型消费者

涪陵榨菜具有多种口味、多种价位，以满足不同消费层次的消费需求。在2018年，为了抓住消费升级的市场机遇，涪陵榨菜设计了高成本+高价格+高毛利+卖精品的市场大竞争运行模式，变身“精品”榨菜，进一步拉开了和鱼泉榨菜、六必居、高福记等品牌差距，同时也推高了涪陵榨菜的市场天花板。

但疫情的到来，让涪陵榨菜的高溢价之路颇为不顺。

根据涪陵榨菜历年财报中各大地区的销量情况，华北、华中、华南等流动人口较大的地区，一直是重点销售区域。这意味着，在城市节衣缩食的农村劳动力，一直是榨菜的消费主力。但在疫情之后，因为流动受限，以及工地实施“限龄”政策，再加上一包榨菜的价格和一桶泡面、一个煎饼果子等售价齐平，模糊了原来榨菜配馒头等主食“省钱又管饱”的消费者认知。

此外，在新消费环境的影响下，一包70g的涪陵榨菜约3元，但一包68g的鱼泉榨菜约1.5元，近两倍的差价，加剧了部分价格敏感型消费者的流失，进而导致销量收窄。

为了抵消价格敏感的影响，涪陵榨菜只得加大营销投放。自2018-2021年，涪陵榨菜的销售费用投入分别为2.80亿元、4.06亿元、3.7亿元和4.75亿元，只有2020年受疫情影响同比减少。尤其是2021年，涪陵榨菜仅在品牌宣发的投入就达到2.4亿，主要涉及电梯广告、央媒和新媒体等。

未能找到第二增长曲线，主力榨菜又难破市场天花板

其实早在2019年，涪陵榨菜就意识到要“适应变化，主动改变”，但变来变去，涪陵榨菜既未能突破榨菜的天花板，也未能找到第二增长曲线。

在2018-2021年，主力品类榨菜的营收分别为16.3亿、17.1亿、19.7亿和22.2亿，看似稳步增长，但销量、净利润增长率逐渐乏力。在2021年，占总营收88.39%的榨菜，净利润增长率仅约3%。可见，“提价”治标不治本，一时的业绩粉饰，改变不了实质的颓势。

在2020-2021年，涪陵榨菜连续两年持续围绕乌江榨菜品类进行品牌运作，榨菜的营收占比却只从86.07%缓升到88.39%，但这两年品牌宣发、市场推广等销售费用却豪砸8.45亿。相比之下，2021年，涪陵榨菜的整体净利润也不过才7.4亿。

在军事战略上，有时为了走直路而走弯路，但在企业战略上，弯路意味着错失发展机遇。

也因此，在2022年，涪陵榨菜改换战略，发力“榨菜升级做透，萝卜多元做大，延伸开发零食，尝试进入酱类”的矩阵打法。这足以说明，主力产品榨菜的市场天花板已经触顶，且突破无门。

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