【半年调查系列⑫】郑州会战300-400元价位，酱酒扮演怎样的角色？

文 | 王垣力

编 | 鱼非子

“从2019年起，酱酒在郑州就算是主流香型了，能够和浓香争锋。到现在，我们这儿的酒商几乎没有不做酱酒的。”当地酒商老吴对微酒记者这样说道。

在老吴看来，酱酒热不仅改变了郑州市场的品类格局，也带动了主流价格带的上移。老吴告诉微酒记者：“近两年，300-400元价格带扩容非常明显，产品间的竞争也尤为激烈。”

对此，微酒记者对郑州市场进行了历时十余天的调查走访。在深入郑州一线后，发现老吴的话并非空穴来风。

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三股势力会战300-400元价格带

微酒记者在走访中发现，300-400元价位段在郑州终端市场的竞争最为激烈。其中，实力强劲的品牌有：剑南春、汾酒青花20、习酒窖藏1998、品味舍得、水井坊酒、珍十五、红花郎、国台国标、汉酱、仰韶·天时等。据不完全统计，在该价位段，有超过20款产品的体量以亿元为单位，且在终端门店占据着陈列主导地位。

从走访的情况来看，终端门头的氛围争抢是重要手段之一。其中，茅台系列酒、洋河、五粮春、珍酒、红花郎、舍得、西凤、白云边、彩陶坊等产品尤为重视。

我们不难发现，这在某种程度上是一场名酒、酱酒和地方酒之间的交锋。

其中，酱酒无疑是后起之秀。据河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻透露：2021年，酱酒在河南市场的市场份额占到了半壁江山，销售额近300亿元。其中，郑州市场的酱酒比重超过一半。也就是说，郑州市场的酱酒规模至少在150亿元以上。

“郎酒在河南有将近20亿元，红花郎是主流，大概也有6个亿的规模”；“习酒在郑州市场大概有30亿元的体量，窖藏1998和金质、银质卖得都不错，占总体的份额比例也不小”——通过采访经销商，微酒记者粗略推测，在郑州市场，300-400元价位段的酱酒体量在30亿元以上。

值得一提的是，在这个价位段，酱酒并非实力最强的选手。名酒和地方酒分流了很大一部分市场。尤其是以剑南春为代表的名酒，对同价位的竞品都形成了较大的冲击。不少经销商推测表示：“在300-400元价位段，剑南春、水井坊、品味舍得的体量可以排进郑州市场的前五名。”

而颇让人意外的是，地方酒虽然在本地市场资历最老，但在该价位段的战力却稍逊一筹。有当地经销商指出：“宝丰、赊店、杜康这些本土品牌的还在培育这个次高端价位；比较成熟的是仰韶。”

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战场升级背后是酱酒的冲击

据行业专家透露，几年前，郑州市场主要是地方名酒的上沿产品在和全国性名酒的下沉产品竞争，主要集中于200 – 300元 间博弈。

而竞争的主战场从200-300元价位段升级到300-400元价格带，不少经销商都归结于酱酒的冲击。

其中，比较现实的说法是：较为虚高的酱酒价格，衬托出了以剑南春为代表的名酒性价比。剑南春经销商王总告诉微酒记者：“酱酒动辄上千元的高价额，让消费者的价格承压感更强。因此，在名酒基因和扎根多年的消费基础的加持下，剑南春、舍得这些产品就显得很划算。在郑州，这些产品现在不用怎么推销量都不错。”

同时，酱酒价格整体偏高，促进了300-400元的大众酱酒消费。权图酱酒工作室首席专家权图曾对媒体透露，未来5年，200-500元价位是酱酒增速的核心价位段，行业复合增长率将稳定在15%-20%。“大众酱香”正在成为品类扩容最具潜力的细分赛道，未来市场规模有望突破到300亿元。这也证明，酱酒在300-400元价格带具备较大增长空间。

当然，除开酱酒的冲击，来自消费端和生产端的影响也不容小觑。

一方面是消费升级的带动。有行业观察人士表示：“受益于消费升级，有一批200元价位段的消费者会往300-400元价位段转移，迎来扩容的机遇期。基于消费者喝少喝好的消费升级趋势，300-400元价位段的白酒仍有较大发展空间。”

另一方面是厂家策略的引导。这个价格区间属于次高端白酒价格带，也是厂家的核心发力方向，会提供更有吸引力的政策，平衡终端获利，缓解代理商压力。洋河经销商于总也强调：“厂家政策主要是投到这种价位相对高的产品上，不会在最低价位上。”

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激战，激战，如何战？

300-400元价格带的竞争日趋激烈，但纵观各品牌的市场动作，大部分仍然处于粗放式的状态，很少进行精细化的运作。通过梳理，微酒发现，品牌间的竞争手段主要为以下三种形式。

首先是下沉市场。

据国台酱酒经销商于总透露，300-400元价位段的产品，下沉市场做得比较好的还是名酒，剑南春、舍得、水井坊在郑州市场扎根了近20年，很早就开始打通下沉市场，具备一定的先发优势，现在已经在郑州得县区、乡镇积累了较为扎实的市场认可度。

和深度下沉的名酒相比，酱酒的市场下沉就滞后很多，且踏踏实实做下沉市场的品牌屈指可数。但不可忽视得是，酱酒在下沉市场中分布较为均衡，县级市场用户数量也有扩展之势。习酒、郎酒、国台等头部酱酒企业都在深挖下沉市场。

“我每个月基本上有10天的时间都会到县、乡市场去走，刚开始也是瞎跑，现在区域比较固定了，和几个做包席的餐馆、婚纱影楼得关系还不错。”于总说道。

值得注意的是，与名酒、酱酒下沉市场的措施不同，本土派的仰韶却是一个“异数”，它有一套独立的战略方针——“阿米巴模式”，即自建终端的模式。据相关人士透露，在引进“阿米巴模式”后，仰韶还开创性的创造了属于自己的“超级办事处模式”，以直控终端的方式，完成了对河南18个地市的全面覆盖，完成了“渑池—郑州—河南”的层层布局。

其次是买赠政策。

一是开瓶返现。为了提高复购率，不少商家会通过各种活动，刺激消费者，提高开瓶率并产生黏性。比如剑南春大力推行的宴席激励政策，一个酒瓶瓶盖+一个盒盖拉环即可兑现30元，再加上满减和赠酒活动，很大程度上会加强复购。此外，汾酒、国台等品牌也都有相应的开瓶返现政策。

二是扫码领红包/酒。绝大多数品牌都有涉及，如习酒的“瓶盖扫码中大奖”，将奖项分为九个等级，特等奖微信红包4999元，一等奖到四等奖送品鉴用酒，奖项的档次根据酒的档次依次下降 （产品包括君品习酒、窖藏1988、金钻习酒、金质习酒） 。

二是买酒赠酒/礼。这主要针对消费者宴席买酒，根据不同的规模赠送纪念礼品或个性化礼品，目前运作较好的是赠送大坛酒。针对目前的时间节点，升学宴是一大发力方向。如洋河，根据桌数赠礼，划分为5-10桌、11-20桌、21桌及以上三个档次，礼品分为红包礼和祝贺礼 （外交官双肩包/拉杆箱） ，以及中奖率达10%的“再来一瓶”。

但相对来说，喜宴的活动更多。如剑南春的一次满10桌到30桌，赠送52度680ML剑南春鉴藏1瓶；一次满31桌以上，赠送52度680ML剑南春鉴藏2瓶。习酒的则是一次性购买习酒喜宴≧18瓶，且宴席现场实际开瓶≧12瓶，赠送“53度习酒1314纪念酒壹瓶”(价值1688元)；消费者举办宴席≥6桌，可享受预订666元订金，赠送习酒喜宴1瓶，订金作为喜宴用酒的预付款，购酒时直接抵扣。

再次是圈层突破。

酒企的圈层营销与消费人群的圈层化有很大的关联。在过去的时代，消费者需求较少，产品同质化严重，而随着消费人群的圈层化，品牌百花齐放，针对不同圈层进行场景和兴趣的适配，反而成为品牌突围的机会点。其中，如何精准定位目标群体，并与之建立深度链接是圈层突破的核心命题。

根据汉酱经销商林总的说法，郑州市场圈层营销的目标群体大多是政务群体，用和政务相关人员搭建联系来辐射更广泛的受众群，此外还有高尔夫、豪车等高端消费圈。林总的圈层营销核心受众是退休干部，“我和这些群体搭建起联系纯属机缘巧合，几年前，在一个高端健身房办了卡，后来健身房倒闭了，我被安置到了另一个退休干部的健身房，一来二往就熟悉了，每隔一段时间就会一起吃饭，带上我们的酒。主要是这个群体有消费力，而且是比较稳定的。”