西北面食大混战

　　川渝、西北、苏浙三大面条品类混战十余年，西北面食品类逐渐露出王者峥嵘。

　　2021年最火的品类，无异于陈香贵、马记永、张拉拉，各个数亿元融资、迅速拓店。而在兰州牛肉面喧嚣之外，西北面食的分支：陕西面食、山西面食亦状态火热。

　　扎根深圳的老碗会，门店今年将破100家，并喊出了十年千店的口号；广州的大师兄2021年完成数千万融资，大美西北从广州起家，近两年门店从珠三角开到长三角；福建的姑娘手、广西的张郎西北王通过加盟模式，在全国攻城略地。另外，晋心手工面、陕味食足、鼎高高、秦哥哥等一众西北面食品牌也颇有特色。

　　01

　　为何西北面食赛道出现更多大连锁

　　西北面食赛道能孕育诸多品牌，核心原因来自于三点，第一点是西北面食是中华面食的母体，是中华面食的起源。

　　在七千年前，人类在美索不达米亚（今中东两河流域）成功驯育出了小麦。小麦从西域流传到中国，在黄河流域扎根，中国首次发现小麦及小麦制品，是在四千年前的青海。

　　时至今日，河套平原仍然是中国最好的小麦产区之一。

　　配图：河套平原有机小麦种植基地；西贝莜面村即是从河套平原走出来的餐饮企业。

　　小麦进入中国以后，被迅速美食化，分为了汤饼（汤面）和蒸饼（馒头）两大类，并在关中平原延伸出了诸多美食和美食文化，比如手工面、肉夹馍、羊汤泡馍。所以从文化溯源上，西北面食是中华面食的母体，是中华面食的正统。

　　第二点是西北面食牢牢卡住了手工面的源头，占据了面食美食化的大风口。从消费结构上来看，面条的消费层次分为三种。第一种是以饱腹、便捷为代表的速食面，比如方便面、挂面、乌冬面。

　　二种是快餐化为代表的快食面，街边的各色兰州牛肉拉面、沙县小吃即为此类。第三类是以精致、西式为代表的特色面，以日式拉面、意面为代表。

　　这三类面条品类，分别卡在10元以下（速食面）、10~30元（快食面）、30~60元（特色面）这三个价格区间。

　　国内面食品类，因为品牌化的缺失，一直导致中国的面条餐饮品牌，不能冲破30元的产品单价。30元以上的面条单价产品，被一众国外面条品类（如味千拉面）占据，因为其有外来文化高度，具备高定价、高溢价的能力。

　　老碗会、大师兄冲破了这条价格鸿沟，在2018年，他们是唯二两家把核心面条产品定价在30元区间的面馆连锁。国内面条品类能冲破这条关键价格带，在极致化的产品之外，大师兄主要靠的是百老汇级的超级厨房，老碗会主要靠的是五A豪装就餐环境。归根结底来讲，这两家依靠品牌升级，完成了西北面食的品类升级。

　　配图：大师兄的超级厨房明档，完全对外展示，往往成为购物中心一景。但如此极大的增加了门店运营负担，200~300平方店面，据笔者估算，单店盈亏平衡线超过50万/月。

　　跨过品类客单生死线后，代表着吸引到了更高的、更有消费力的客群，老碗会、大师兄的客单普遍超过35元，远远超过一线城市快餐25元的客单线，晋心手工面甚至高达45元客单。

　　高客单形成两个战略性的结果，一是具备了一线城市、一线商圈的租金承受能力，西北面食从社区走向购物中心。

　　二是具备了管理成本承受能力，面食连锁从多而不强的加盟模式里跳了出来，形成规模化的、层级分明的直营连锁经营模式。

　　02

　　生也客单，死也客单

　　客单的提升成为了西北面食品牌大爆发最大的助力，然而好景不长，餐饮业租金、人员、食材逐年升高，在2017年还能活的很是滋润的一众西北面馆连锁，这几年来逐渐压力倍增，他们发现，35元的客单价，已经覆盖不住固定运营成本了。

　　怎么办？大家不约而同的开始往提升客单价这个死胡同里，夺命狂奔。大师兄是不断的往产品线里加入大菜、正菜，力图从一个简餐美食面馆，转型为正餐。大师兄创始人脱胎于九毛九，最后又走回了九毛九老路。

　　配图及头图：来自于传奇战略咨询朋友圈，大师兄佛山新都会店施工围挡，极其震撼。

　　而大美西北则根本不标榜自己是一家面馆，他则更像是九毛九+大师兄的结合体，埋头在购物中心这个池子里折腾。老碗会也从CBD走向购物中心，这两年开了众多购物中心大店店型。

　　然并卵，大家客单越提越高，路越走越窄。

　　因为从根本上来讲，中式正餐直营模式的尽头就是300家规模，因为单店经营业绩，根本支撑不足庞大的管理成本，内部成本随着规模成几何倍数增加，我甚至听说西贝的人效低至2万/月/人。

　　从另外一个维度来说，购物中心的的红利期已经消失，一众西北面食品牌进驻购物中心，必然面临西贝和九毛九两座大山的强力阻击。

　　从产品上看，西北面食品类是否能学习西贝和九毛九，具备升级成为正餐潜力呢，自己认为已经不具备这个条件了。

　　首先从心智认知来讲，面条品类就是一个低产品价值认知的品类，在大众认知里，一碗面能卖到四五十元已经顶天了，我们几乎不可能对面条产品进行创新或者重塑，让其具备更高的定价能力。

　　而且关键的是，面条是主食类产品，而不是菜食类产品，主食类产品天然就是顾客用来饱腹用的。

　　我们能赋予主食类产品一定的美食类意义，但是我们绝对做不到把一款主食，打造出菜食类的多样化组合来，所以也就不具备菜品组合的能力。

　　我们不可能点一大桌子的主食。

　　配图：老碗会的消费者点餐结构；

　　当大师兄、西贝、大美西北拼了命的往菜单里加入大菜时，就会陷入了一个认知的怪圈，他们到底是一家西北面馆，还是西北菜？

　　如果是西北面馆，从消费行为上，就是主食＞菜食，所以点单逻辑是主食面条+小吃；如果是西北菜，则就是主食＜菜食，点单逻辑是菜品+菜品、可能会点主食面条。

　　大师兄和大美西北这个产品结构的大改，相当于挖了自己面食招牌产品的根，这也是为什么九毛九在购物中心兴起后，越走越差的核心原因。而西贝莜面村，则挂莜面，卖牛大骨，莜面成为了他们的一道特色菜品，而不是品类定位语。

　　03

　　西北菜，失败的菜

　　西北菜是一个好品类么？在正餐里面，西北菜是一个极差，极弱的品类。西贝和九毛九深耕二十年，也没有带火这个品类。

　　西北菜品类极弱，有这几大弊端，第一大弊端是西北菜产品包容度太差了，缺乏产品创新的文化基因。为什么说是产品包容度呢，核心在于中国餐饮业今后，将是融合菜的天下，关于融合菜，笔者将出专题研究文章进行阐述。

　　在文化基因里，西北菜系品类，就是以面食、牛羊肉、山货等西北地域特色食材为主的烹饪方式，其不具备湘菜、川菜这类大菜系丰富的产品基因、丰厚的烹调技艺。

　　所以西北菜系一直在产品创新、产品融合上乏善可陈，看不到类似于湘菜小炒黄牛肉、川菜水煮系列这类爆炸性的、创新性的产品，导致品类热度逐年降低。

　　第二大弊端是西北菜偏粗放，是菜系里的豪放派，跟消费趋势背道而驰。西北菜系里的全羊宴赫赫有名，其他类似于新疆大盘鸡、孜然烤排骨，也大漠风气十足，跟当前菜品小份化、精致化的风潮格格不入，导致消费者接受度越来越低。所以西北菜不约而同的对自身菜系进行改良，融入更多的其他菜系产品。

　　但是最后的结果，往往其他菜系喧宾夺主。以九毛九为例，其门店卖的最好的产品，竟然是酸菜鱼和酱骨架，酸菜鱼是川菜，酱骨架是东北菜。

　　配图：九毛九的酱大骨商场海报，九毛九不应该叫西北菜，而应该叫东北菜。

　　第三大弊端是主食类产品喧宾夺主，这一点，我在前文有过论述，此处不再叙述。

　　所以我们看到，西贝和九毛九深耕西北菜二十年，整个菜系还是显现出极弱的品类特征，而大师兄、大美西北还在往这条绝路上狂奔。

　　04

　　西北面食，创新会死，守旧会活

　　从本质上分析，西北面食的核心优势，来自于这三点：

　　第一个特征，是面食之王。西北面食天然具备了面条手工艺化（手工面=劲道面=好面）、中华面食的发源地、面食种类丰富的品类特征。

　　第二个特征，是具备了定价能力。随着西贝和九毛九两大西北面食头牌的全国开店，将西北面食拉到了一个中高端餐饮的品类的高度，虽然中高端品类热度非常微弱，但是在中低端的快餐简餐领域，西北面食具备了极强的定价能力。

　　一个很明显的特征，以肉哨子为主的豌杂面，在遇见小面最高也只能卖22元，而老碗会的纯素油泼面，能卖到25元。

　　配图：老碗会是餐饮企业里，通过提升品牌形象，从而达到定价能力的典范，甚至可以说是餐饮连锁里品牌做的最好的企业之一。

　　第三个特征，是普适性强。西北面食口味丰厚、面香纯粹，而且与牛羊肉是绝配。不同于长三角的苏式浇头面味道相对寡淡，川渝的小面靠重油重辣提味，西北面食口味更为综合，产品特征来自于面条这款主食的核心特征，全国都能接受，且心理认同度更高。

　　所以西北面食赛道，天生就是为了快简餐而生，是全国唯二具备全国开店能力的面食品类（另一个是川渝面）。

　　如此，西北面食赛道的未来，不是在于产品的创新能力，去往正餐去升级；而是在于守旧，把一碗面做好、做精，在效率上下死功夫，成为类似于麦当劳系统般的存在。

　　西北面食，天然就是为了普罗大众、日常消费而生！

　　来源 | 虎拾孙平

　　整编 | 小贝