千年文物“嗨”起来，河南文创“潮”出圈

本文转自：人民网-河南频道

跨越数千年的贾湖骨笛、妇好鴞尊、莲鹤方壶、杜岭方鼎、武曌金简等39件文物仿制品在麦田里“开起了音乐会”；脱胎于唐代彩绘陶俑的唐宫少女穿越千年，在舞台上欢快起舞；埋着微缩版青铜器、元宝、铜佛等仿制文物的考古盲盒供不应求，掀起“考古热”；支付宝“地下室”模拟考古现场，还原洛阳铲等考古器具，人人都能成为数字“考古官”……伴随着河南文旅持续出圈，其文创产品也进入大众的视线，在积累千年的传统文化和新时代的碰撞中，被具化的摆件、玩偶、盲盒等在受到年轻人喜爱的同时，迸发出前所未有的生命力。

河南的这一波“操作”可谓交上了一份“高分答卷”。人民文旅研究院和河南省文化和旅游厅联合出品的《2021年度河南文旅大数据监测分析报告》（以下简称《报告》）指出，河南的文旅文创产品给大众不断地制造惊喜，一再刷新人们对河南的认知，其背后的原因正如河南省委宣传部常务副部长曾德亚所言，河南坚持创意驱动、美学引领、艺术点亮、科技赋能，推动了文物遗存的具象化和活化。当优秀的文化品质，遇上AI互动、裸眼3D表演、沉浸式体验等创新手段，就插上了腾飞的翅膀。

民众能“触摸”到的中华文明，盘点河南博物院那些“出圈”的文化产品

王恬恬从来未见过这样奇怪的笛子。在河南博物院九大镇馆之宝中，小巧的贾湖骨笛在莲鹤方壶等国之重器的映衬下，稍显得低调，却丝毫未被掩盖光芒。纵使已经跨越八千多年的时光，笛身仍晶莹亮洁，上面整齐排列着七个小圆孔。

而在这里，这个10岁的小女孩不仅亲眼看到了这件音乐文物，还亲耳听到了它吹奏的音乐。不仅是贾湖骨笛，河南博物院华夏古乐团已复原、复制各类音乐文物300余件套，并依托音乐考古学家的研究，根据历代乐谱、文献和民间音乐遗产，编译、创作了100余首华夏古乐。线下演出几乎场场爆满，还经常开展“云端音乐会”……

“文物本就是社会公众的创造，今天应重新为社会发展作出贡献。”故宫博物院原院长、中国文物学会会长单霁翔曾表示，文物不应被锁在库房，而应重回人类社会的生活。

特色展陈、研学讲座、文创IP孵化、沉浸式展演……近年来，博物馆的功能不断丰富，文化产品不断“出圈”。河南博物院更是走在了“时尚”的最前沿，大胆创新，使千年前的文物重新走进了人们的生活中，变成民众能触摸到的“中华文明”。

除了来自千年前的音乐会之外，最受大众欢迎的“潮玩”产品之一，当属由妇好鸮尊衍生而来的考古盲盒、宝物巧克力、冰激凌、冰箱贴、天气预报瓶……

甚至，河南博物院还推出了首个3D版数字文创“妇好鸮尊”，一经上线便被瞬间抢购一空。厚重的杜岭方鼎不再只是被静默地馆藏，早已化身丰富多彩的文创产品。灵感来源于杜岭方鼎的玻璃方杯，霸气十足，炯炯有神的双目，似乎在不停引人用它品一杯佳酿；萌态十足的杜岭方鼎胸针，让青铜器有了别样的时尚感；以杜岭方鼎为原型设计的卡通人物“小杜岭”，还成了河南博物院虚拟讲解员，为参与者带来全新的体验……

当“潮”不让，“出圈”有底气

近年来，随着国内文博事业发展和文创产业的崛起，千军万马做盲盒、各行各业搞文创正成为一种风潮。然而，面对这样的“窜红”，亦有人提出了质疑，能火多久？这样的现象会是昙花一现吗？

对此，中国旅游研究院文化旅游研究基地副主任、河南文化旅游研究院副院长肖建勇表示，“河南很有底气。”在他看来，河南博物院之所以能够出圈，不仅仅是因为出品了几个爆款产品，更重要的是组建了专业的文创团队，创新了体制机制，构建了全链条的文创产业生态，实现了人货场的有效链接。只有这样的出圈，才能有持续的创新能力，对河南文旅产业发展也才具有重要的启发和借鉴意义。

持有相同观点的还有郑州大学旅游管理与规划系教授郑鹏，他表示，“年轻人对于文化产品的喜爱不仅不会昙花一现，反而还会持续增长。这是一种必然趋势，从国际上来看，在社会经济发展到一定阶段后都有文化的崛起，美国、日本都是如此。2021年，我国人均GDP已达到1.25万美元，接近高收入国家门槛，消费者在基本生活需要得到极大满足之后，会追求更多的文化消费。”

然而，亦有专家持不同观点，引起短期消费热潮不难，难的是长期保持流量。一代人有一代人追求的潮流，还能红多久？这个问题没有人能给出答案，但站在产业的视角，总是希望其生命力更持久。

值得警惕的是，目前国内文创市场存在严重的内卷倾向：一是“照猫画虎”，导致万物皆为IP，如文创雪糕比比皆是；二是“移花接木”，看见别家火了，就照抄模仿，稍作改良便称“独家原创”；三是“新瓶装旧酒”，一个文化符号反复使用，仍停留在“换汤不换药”的初始形态。

然而，与传统工艺美术类、民俗艺术类及生活创意类等实用型或生活型文创产品不同，博物馆文创产品开发除了兼顾上述功能外，对文化内涵诠释与实物化创意表达要求更加苛刻，这也是河南博物院文创产品屡屡出圈的秘决所在。

全国政协委员、河南博物院院长马萧林表示，“这几年我们一直在思考一个问题，就是怎样实现传统与新潮之间的有机融合，让文物‘活起来’。”

他分析，以95后、00后为代表的新生代正逐步成长为文化消费的主力军，他们就是这种文创用品最庞大、最活跃的购买力。所以我们在进行文创产品开发时，就将青少年群体作为重点目标人群，借助文创产品延续文物的生命力，延伸博物馆的传播教育功能，吸引他们通过另一个角度来了解源远流长、博大精深的中华文化，拉近他们和历史文化的距离。

而这些备受欢迎的文创产品其实只是当代的一个缩影，未来它们还会以各种各样的方式所呈现，在现任河南博物院文创办市场总监的“90后”姑娘刘维看来，“其实，每一代年轻人都在用自己的方式传承和演绎着传统文化。年轻人和传统文化的距离并不远。”

行稳致远，如何持续“扩圈”？

随着河南博物院文创产品的火爆出圈，河南博物院也一改往日的枯燥严肃，成为大家趋之若鹜的旅游目的地。

《报告》指出，2021年，河南省文旅品牌传播以“行走河南、读懂中国”为主题形象，文化旅游宣传推介影响大。与大象融媒合作成立创意工作室，参与清明、端午、中秋等系列“奇妙游”节目的拍摄与制作，助力“洛神水赋”“龙门金刚”等节目火爆出圈。举办第三届全球文旅创作者大会、第二届快手网红大会、“2021大别山再出发”、“太行山上，我为祖国喝彩”等10多项大型主题宣传推广活动，发起超120个热点话题，总传播量超过170亿人次，传播效果显著。

去哪儿发布的数据也佐证了效果。在河南春晚播出后，河南博物院、隋唐洛阳城国家遗址公园和开封清明上河园搜索热度高居不下，与2019年同期相比，搜索热度增长4倍；单是2021年3月，清明假期坐飞机去洛阳的旅客与2019年同期相比，增长超过两成。

当文物成为社会关注的焦点，人们保护文物、传承文化的强烈情感被激发。在这样的背景下，开启一场能探索整个地球、人类文明的前世今生的文博旅行，诚然是迷人、极具诱惑力的。但是，撇除表面蠢蠢欲动的翻腾泡沫，这泓深不见底的静水，真的已经被这些不可抗拒的能量彻底煨热了吗？这种“热度”之后，河南博物院又该如何持续扩圈呢？

马萧林指出，这一系列文创产品的成功只是开始，给了我们信心，也让我们更多地思考如何把文物和日常生活、文创产品结合起来，让观众特别是年轻人从参观展览、欣赏文创产品的感受中，潜移默化地爱上传统文化。

郑鹏表示，“博物馆的基本功能有储藏、研究、传播以及收集、展览、娱乐等功能。目前，我国各大博物馆也在延伸产业链，将文博走向研学和旅游。也是从‘线上’到‘线下’、从‘流量’到‘留量’的转化探索。从发展内在理念上来看，是‘以物为核心’向‘以人、社会为核心’的转变，是主动寻求与公众关系转变，以‘参与互动’为特征，让公众参与到博物馆的各项事业功能中去，也是博物馆向社会化、市场化、多元化的发展。”

7月12日，文化和旅游部、国家文物局发出通知提出，推动文物活化利用，增强博物馆发展活力。加强文物活化利用与传播方式创新，积极推动智慧博物馆建设和流动博物馆建设，发展云展览、云教育，以全媒体形态、文创产品衍生转化等多种形式，切实增强展览展示的影响力。

人类对于远方和未知的求索都是一以贯之的，缔造了灿烂文化的先民虽早已远去，博物馆和文创设计师却又让他们离我们这么“近”。

对于未来的发展，马萧林十分坚定：“河南博物院紧扣文旅融合、实施精细化管理和融合式发展，推动河南文旅高质量发展。比如，该院策划举办黄河文化主题展览，融合视听媒体和互动技术，以更具亲和力的方式向公众呈现黄河与文明发展、古都变迁、城市兴衰的内在联系，让黄河文化精神鲜活起来。同时，发掘博物馆藏品与黄河文化的内在关联，让黄河文化故事深入人心。打造文创产业矩阵平台，推出黄河文化主题文创赛事，实施博物馆连锁化、体验式策略，让黄河文化情怀贴近生活，将专业知识可视化、普及化，为观众奉献更具思想性、艺术性、观赏性的视觉盛宴。”

有了文化自信，文旅活动就有了魂。如今，河南各地正借势探索，“博物馆热”“文创热”“汉服热”一浪高过一浪，这方唱罢那方登场。各地深入挖掘中原历史文化，与旅游资源融合发展，让沉睡的文化“活”起来、靓起来，逐渐形成河南文旅高质量发展的独特优势。