今年七夕，「情蔬」比情话更撩人

这是创意广告的第2824 期推送

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作者：书童

视觉：小米

如果七夕不送花，改送“菜”

你会选择谁来表情达意呢？

这支短片里

或许就有你中意的答案

这是阿里妈妈「大牌上新日」，联合七个品牌所做的一场七夕企划。

在这场企划里，“蔬菜”成了代替大家说出“肉麻”情话的表白神器。

热情的辣椒、微醺的西红柿、治愈emo的猴头菇......都有了自己专属的爱情密语。

完整看下来，阿广的感觉是：这不光带来了过节方式的新灵感，把这个创意放到今年七夕档的品牌动作里去看，用“情蔬”说“情话”的营销思路，也很有辨识度。

因为当大多数品牌还把目光停留在“仪式感”的送礼基调上时，这场企划选择走了一条探寻“定情信物”原本意义的传统路线。

它试图去拨开那些浮在节日表面的标签，并且在里面，完成了两次走心的沟通。

第一层沟通聚焦在“新意”上：

七夕送礼，怎样用心才叫真心?

这句灵魂拷问，想必不少人最近都思考过好几遍。

而这场企划跳脱出高调秀恩爱、流程式打卡的套路，用“情蔬”谐音链接“蔬菜”，用情话文案链接每个人对爱情的独家记忆，就创意手法而言，够新鲜也够有趣。

新鲜在于，在各种过节仪式感的氛围中，让大家看到作为仪式感另一面的“日常感”，也有闪光点值得拾起。

具体的做法，就是像每种花都有各自的“花语”，阿里妈妈让每种蔬菜也能吐露“情话”，让菜拥有了节日的浪漫感，也让诉说情话这件事更贴近平常生活。

“舒胡萝卜”代表的告白暗语是：我能想到和你最浪漫的事，就是没有家务事。

“醺红柿”代表的告白暗语是：我想偷偷告诉你，我的开熏就是和你一起的小确醺。

“保塔菜”代表的告白暗语是：我向你保证，有我的守护， 我们的爱情一定会像宝塔一样屹立不倒。

“鲜LOVE椒”代表的告白暗语是：我想你知道，我对你爱爱爱爱爱爱爱...爱不完。

“正桃花菜”代表的告白暗语是：我确定肯定以及决定，你就是我命中认定的正桃花。

“摸头菇”代表的告白暗语是：谢谢你，总是用摸头杀治愈我的猴头大哭。

“鬼脸豌豆”代表的告白暗语是：我发誓，我这一辈子一定会逗你笑一辈子的！

还有隐藏款“臂咚瓜”代表的告白暗语是：让我用充满行动力的臂力，证明我对你的爱意！

有趣在于，虽然用“情蔬”谐音“情书”，但其实也并非毫无关联，对于情侣们而言，代入感和打动力足够。

从写在纸上的“情书”，到藏于菜中的“情蔬”，场景载体变了，但传达的都是情话，甚至相比于鲜花与情书的组合，蔬菜和情书的CP反差感更足。

看似是在玩谐音梗，实际上也是在传达：表达爱意不仅仅是某个节日限定，而是要像买菜一样变得日常且重要。

在各种限定层出不穷的七夕氛围里，把八种实用和浪漫兼得的“情蔬”作为信物，“新意”自然不落俗套。

第二层沟通聚焦在“心意”上：

七夕送礼，如何在“新意”之上，表达自己的“心意”？

细品这支定格动画会发现，除了有趣好玩，阿里妈妈用“情蔬”的养成视角，隐喻“爱情”萌芽过程的小心机，也让“七夕送情蔬”的走心值被拉满。

正如短片所展现的，这支从「情蔬培育基地」拍摄的定格记录视频，还原了这些情蔬在农场里的真实生⻓过程。

乍一看，讲的是“蔬菜长成记”，结合“情蔬”这个主题细品，会发现，这怎么就不算微缩版的“爱情发展史”呢？

这种隐喻式的创意呈现，言外之意就是，每一段走到现在的爱情，都是成长不易的「情蔬」。

这样一来，只要大家有感于自己的爱情经历，就能在这支视频里找到亲切的身份认同。

而且在广告之外，阿里妈妈还同步在线上打造了「七夕情蔬超市」，发售限量“情蔬”赠品和超限量的数字「情蔬」藏品，属实拿捏住了用年轻人喜欢的玩法、来替年轻人表达爱意的门道。

这也让#送菜才是七夕的终极浪漫#的话题，更广地进入了年轻群体的社交圈，银幕CP@皓史成双和情感博主@胡辛束的参与，也带动了话题热度持续高涨，甚至出现了大家在闲⻥上“一菜难求”的热闹局面。

除了激起大家的情绪共鸣，把大多数情侣们的爱情经历给形容透了，这支短片还有一个关键亮点：品牌是在认真地提供将心意落地的解决方案。

比如舒胡萝卜“我能想到和你最浪漫的事，就是没有家务事”的情话背后，是提醒你用洗碗机宠爱你那位喜欢享受慵懒生活的TA。

而醺红柿“我想偷偷告诉你，我的开熏就是和你一起的小确醺”的告白背后，是支招用杨梅白酒味气泡水，表白你对TA藏不住的小确醺。

用“情蔬”给出七夕送礼新灵感、用“情话”传达七夕送礼的心意、用“新品”实实在在地满足爱的人的个性需求，这个逻辑也随之浮出水面。

满足了七夕送礼的实用需求，也将原本悬空的“心意”真正落地。

在同质化的节日营销里，口号式的营销千篇一律，深入人心的创意万里挑一。

MAMA STUDIO作为阿里妈妈的一个独立创意厂牌，也是这场企划的集结者，就是用话题助力爆款新品打造的路径，给品牌们打了个样。

一方面，相比于喊口号、玩促销的套路玩法，这场企划从“新意”到“心意”再到“新品”的环环相扣，把七夕“情蔬”玩出了“不走寻常路”的意外惊喜感。

先是以“七夕送礼”这个消费者有疑问需要解决的场景切入，用“情蔬”这一新创意，唤起千人千面的爱情感受。紧接着通过打通“心意”和“产品”的连接，达成满足消费者个性需求的闭环。

从大家细水长流的普通日常里，发现了话题爆点，继而给品牌新品加持了圈粉魔法，这一点着实值得借鉴。

另一方面，不管是七个品牌、七种“情蔬”、七大新品之间的巧妙呼应，还是实物菜袋子、数字藏品、话题互动带来的声量传播，都足见MAMA STUDIO整合资源打造立体化营销的实力。

这种集合不同大牌探索营销新玩法，精准聚焦用户参与活动的路径，无疑也照见了一种品牌推新模式的升级，也让人期待，下一个节日动作，又会发现什么不一样的“华点”。

没有过分渲染恩爱故事、没有大手笔打造华丽场面、没有被单一的消费文化“绑架”，而是用新意和心意，道出“爱在一饭一蔬”的质朴道理。

这样轻盈有趣味的七夕送礼指南，谁会不心动呢？