对话奥兰小红帽、鲜啤30公里、汉森熊：老品类新做，如何贴近年轻人？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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这两年赢得年轻人的除了新茶饮，还有新酒饮。

作为一个有着上万年历史的品类，酒在中国人的文化和基因中有着不可替代的位置。但随着年轻人对健康、个性化的追求，白酒、工业啤酒等传统酒饮市场开始萎缩，而这几年颇受关注的精酿啤酒、米酒果酒等新式酒饮又因为缺乏行业标准而鱼龙混杂。

混沌初开，如何破除传统饮酒文化和多余的所谓仪式感，真正融入年轻人的消费场景，如何从视觉、口感、产业布局等多个维度去占据心智窗口期、建设品牌，是今天所有酒品牌玩家依然需要往深处探索的问题。

近日，由弘章投资主办、浪潮新消费战略支持的第二届美味中国高峰论坛上，军师智库餐饮研究院院长欧峰与奥兰中国董事长郑俊杰、乐惠国际CEO及鲜啤30公里创始人黄粤宁、汉森熊精酿啤酒总经理闫立文一起，围绕酒品牌的年轻化、本土化打法，展开了深度讨论与经验分享。

郑俊杰有多年西班牙留学经历，2012年将西班牙奥兰酒庄产品带到中国。奥兰中国，是一个集酒类生产、销售、贸易于一体的全方位酒业公司，旗下拥有奥兰小红帽等20多个独家进口葡萄酒品牌，以及奥兰葡萄姑娘等国产酒葡萄品牌，获得多轮上亿元融资。

黄粤宁于1991年与合伙人共同创办乐惠国际。公司于2017年在上交所上市，为青岛、雪花、百威等头部品牌提供从酿造到罐装的“整厂交钥匙服务”；并于2019年开创精酿啤酒第二板块主业，创立鲜啤品牌「鲜啤30公里」。目前已在上海、宁波、长沙、沈阳建厂，计划十年实现百城百厂万店，从长三角到全中国，构建全国新鲜精酿啤酒供应链。

闫立文于2017年6月12日成立汉森熊精酿啤酒有限公司。汉森熊是一家专注于生产新鲜精酿、制作创新融合美食的精酿啤酒企业。在经营模式上，打破传统餐饮模式，主打社区门店的特色经营模式，5年间门店遍及全国各地44座城市。

从几家品牌的路径打法来看，新品牌想植入消费者心智，乃至推动文化潮流，最重要的还是因地制宜。海外市场的发展经验可以借鉴，但最终还是要回到中国市场本身。与其调整消费者，另起炉灶做教育，不如调整产品和渠道，使之与现有市场条件配称。

生活方式多元化是发展大势，可成为潮流生活方式的引领者绝非易事，资源、眼光、机遇、时间，缺一不可。但大浪淘沙沉者为金，筚路蓝缕之后，留得住的品牌也定能在商业史上留下浓墨重彩的一笔。

截取精彩内容，与消费创业者、投资人共享！

编辑 | 李沁芳

欧峰：奥兰中国发展非常快，郑总也在国外有多年的红酒运营经验。您能帮我们介绍一下，奥兰小红帽系列为什么能在国内红酒市场中快速崛起吗？

郑俊杰：我们深耕酒水行业有十年时间了，发现中国早期酒水市场的运营主要围绕商务宴请和节庆场景，很少有针对家庭佐餐场景的。而红酒在国外的主流消费场景是佐餐，是搭配年轻人开放式厨房的场景。

奥兰中国的背后是一个1897年的酒庄，有着丰富的酿酒历史。而我从接触酒庄这个项目开始，就一直想把酒水卖给年轻人。

在年轻人的酒水消费场景中，我们发现他们不爱做饭，但喜欢聚会，所以需要把红酒的仪式感属性降下来。

这个问题其实在国内外都要面对，因为随着互联网的发展，各个国家的年轻人对于概念性的传统文化的输出都不再那么买帐，他们需要一些更好玩的。

所以奥兰小红帽最先解决的是视觉问题，我们在包装设计上避免了让消费者难以理解或者提高购买门槛的元素。

其次是口感。传统消费者最难理解的是红酒中的单宁和酸度，需要通过一些课程才能了解葡萄皮、葡萄籽分别会带来哪些芬芳感。我们希望把它们的酸涩度降低，尽可能让年轻人快速适应酒的口味，从而实现与消费者的快速沟通。

所以与消费者之间的沟通成本，是我们考虑最多的部分。

另外，我们也发现中国家庭近十年的收入攀升非常快，35岁以下的自由职业者也越来越多。所以我们就想拉取这帮核心用户作为我们的超级传播者。

奥兰小红帽秉持的是“一个城市六个朋友”的模式，就是在不同城市找到不同行业的意见领袖，比如做民宿的KOL、开咖啡厅的KOL、玩滑板的KOL等等。

我们会与他们做很多生活化场景的内容服务。这就相当于给我们的消费者打板，告诉他们产品具有海派风格的应用场景。

但对于KOL的选择我们会跟着热点而发生改变。2019年前后，比较热门的KOL是试睡员、美食家等。到了当下，比较热门的KOL往往分布在飞盘、露营、橄榄球等领域。

我们发现国内消费者对兴趣内容的转变速度非常快，他们需要各种各样的新消费品去占据他们的生活和时间。

所以我们在国内主要投入两部分：一部分是降低酒水与年轻消费者之间的沟通成本；另一部分是降低与年轻人交互的链接距离，从而能更贴近他们的生活。

欧峰：奥兰中国在线上与线下的渠道布局上，会更侧重于哪一方？

郑俊杰：我们今年发现整个电商平台的流量非常碎片，变化也特别快，线下渠道也是如此。

国内渠道碎片化的情况与国外不同。比如，我们在日本只有两个客户，但是能在零售端占据将近70%的业务。而国内前十的渠道商，每一年都在发生快速变化。

因为我们是一个新品牌，并不具备那么多的资本和精力去实现全渠道覆盖作战，所以过去两年我们会有意识地选择一些与我们客群相符合的渠道作为战场，比如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等新零售平台。而这两年，我们会和美团、饿了么等偏向前置仓和配送业务的渠道平台进行合作。

如果想要打造露营或街边场景，就要让消费者随时随地都能买到。但消费者的消费场景又不固定。他们的消费场景可能在路边、某个公园、某个民宿等适合轰趴的点。我们最近在上海布局了三四个经销商，也是主攻轰趴的消费场景。

奥兰小红帽的消费主力人群是35岁以下年轻人，他们使用商品信息流的来源更多是饿了么、美团，以及微信上的服务号和团长。所以，我们今年也会围绕这三大板块增加一定的投放力度和内容生产。

我们这样做的本质还是围绕4P原则：产品、价格、渠道、促销。

因为消费者对不同渠道有不同的理解。比如消费者对前置仓的理解会希望更便捷。所以我们在布局渠道的时候，也会与平台做一些满减券让消费者能够得到派送的优惠权益。

在显示便捷性的过程中，我们每一单都会配海马刀，消费者不需要再临时去找。同时，我们还经常与杯子、餐布或饮料做组合装，让消费者达到起送金额。

在社区渠道上，消费者并不在意产品的快捷性，而更在意品质和份量。所以我们在这个渠道上，会主推量贩装。比如整箱装或两箱装，然后推荐一些西班牙的喝法。

同时，我们也会根据团长或用户的需求去提供一些除了干红之外的产品，比如干白、桃红或其他季节性的产品。

但干红一定是我们的主推品。很多妈妈团更喜欢在一个品牌上follow，她们对产品的记忆点也有一定的要求，因为这是她们生活的精致点。

对我们而言，这也是早期建立品牌心智非常重要的点。

欧峰：乐惠国际是一家上市公司，当初为什么会去拓展「鲜啤30公里」的业务，这其中存在哪些机会点？

黄粤宁：乐惠国际是一家ToB的啤酒装备制造商，后来发展出了鲜啤业务，这对我们也是一个非常大的转变和挑战。

我们在啤酒装备领域做了30年，做到中国名副其实的头部。不仅在国内，全球也一直领先，几乎大家听到过的所有啤酒集团都是我们的客户。

2017年我们成功在上海主板上市。

其实中国经过三四十年的发展，对装备的需求已经过了高峰期，而且装备产业整个增长空间有一定天花板，所以我们一直在寻求新的发展和机会，并且决定还是要做自己熟悉的产业。

刚好我们同时也是精酿设备的头部制造商，看到欧洲、美国的精酿啤酒产业得到了非常大的发展。

美国的精酿啤酒产业已经连续近40年高速增长，且是唯一一个40年都没有下滑过的细分产业。从当初只占1%的市场份额发展到了25%。如果按照销售额占比看，美国的精酿啤酒市场已经达到30%，英国也是差不多的比例。

而中国精酿啤酒只有约3%的占比。

中国是全球较大的啤酒生产地。最高峰在2014年，啤酒产量高达5000万吨。最近几年，我们的啤酒产量一直稳定在4000万吨左右，会有小幅的回弹和增长。

从产量上看，啤酒在中国已经属于一个非常大的酒类单品。但从销售额和利润上看，跟白酒完全没法比。主要还是因为中国啤酒公司把啤酒做得太工业化了。

美国精酿啤酒的高端化发展，也给我们提供了一个非常好的案例。未来，中国精酿啤酒的发展空间也会达到30%左右的市占率。

看到如此大的精酿发展空间，同时，我们自身拥有30多年积累的酿好啤酒、造好啤酒厂的经验和资源，于是我们最终决定自己去做精酿啤酒业务。

那么，怎么做好这个产业？

虽然中美市场在很多方面都有相似性，但不能完全照搬美国精酿啤酒的商业模式。因为在美国，几乎每个人都对啤酒非常熟悉，就像中国人对茶的熟悉一样。但是中国真正懂啤酒的人，占人口比例比较少。

一个上千万人口的城市中，真正懂啤酒、爱好啤酒的人可能只有一百万，甚至更少，所以我们采用了“百城百厂”的模式去发展精酿啤酒业务。

目前，我们的精酿啤酒厂已经在上海、宁波、沈阳这三个地方投产。接下去，我们还会在武汉、昆明、深圳、福州等地陆续布局精酿啤酒厂，并计划在未来一两年就能实现投产。

我们为什么要这样布局？因为啤酒和白酒恰恰是两个极端：白酒越陈越好，越纯越香；啤酒是越新鲜越香，新鲜的啤酒才更好喝。

所以，全世界做啤酒的人都在追求一个共同的极致，就是把啤酒做得更新鲜，并用更短的时间把酿好的啤酒送到消费者手上。

我们的模式就是在离市场最近的地方建厂，酒厂越近越新鲜，这才是啤酒的本质基因，这也是为什么我们要叫「鲜啤30公里」。

精酿啤酒直接翻译成中文，应该叫「手工啤酒」。「精酿」是一个褒义词，有精品精致的含义。但是在我国行业标准中，精酿还没有明确的标准和定义，所以行业现在还是鱼龙混杂、劣币驱逐良币的状态。

但另一方面，中国啤酒行业标准中，对「鲜啤」是有明确定义和标准的。

所以我们最终选择聚焦在鲜啤的赛道上。其中的难点在于保质期比较短，对冷链要求比较高，但是好处就是啤酒口感品质好，消费者比较喜欢。

欧峰：对于刚入局的创业者，各位深耕产业几十年，对于他们有什么建议？

郑俊杰：奥兰小红帽到目前为止还没有走完品牌的0-1。

对于任何创业者来说，尤其是做新消费的创业者，我觉得一定要关注用户！去关注他们为什么follow你的品牌，他们为什么使用你的产品，以及在什么场景下使用……

因为很多内容和梗都是在关注与沟通中不断显现出来的。

比如我们最开始叫「小红帽」，到后来改成「Knock Knock」，是因为我们发现「小红帽」已经成为很多国家的年轻人进入红酒市场的第一瓶红酒，所以我们在全球市场注册了「Knock Knock」，并逐步把产品品牌化。

现在我们发现很多人都对产品、产地比较关注，会比较关注相关的展会，或是餐厅。但我的建议只有一点：以用户为中心。如果品牌能真正关注用户，我相信品牌一定可以很好、很稳地走完0-1的过程。

黄粤宁：酒是一个很古老的商品，啤酒已经存在一万多年了，所以这个赛道是红海。

进入与酒相关的赛道，往往有两种商业模式：一种模式做供应链平台和产品，另一种模式做流通和分发。

因为酒很难做好，包括精酿啤酒。如果新进入者没有足够的资本储备，没有足够的技术，不要轻易做酒。

我们已经有了30年的积累，而且我大学本科就是酿酒专业，才敢自己下场做啤酒产业。

另外，酒作为一个消费品，要完成0-1是一件非常难的事情，而且品牌的占比非常重。

我们「鲜啤30公里」这个品牌，花了1800万请华与华做的整套品牌、咨询、策划。另外，要做一个好的品牌，只有策划是不够的，还需要长时间的品牌推广，这其中的费用非常高。

对于新进入者而言，把商业模式建立在流通和分发等渠道终端，机会相对会更多。未来，中国酒馆业态会有一个非常大的增长空间。

因为过去终端酒馆比较乱、比较杂，但是现在的小酒馆主打温馨的社交场景，会给人一种愉悦感，所以不管是年轻人，还是退了休的中老年人，都会喜欢去。

闫立文：我从事了24年的餐饮，所以对于汉森熊，我们更多是以餐饮模式来运作的。

目前为止，店内的酒占到60%，餐占到40%。我们理解的小酒馆，特别是中国的酒馆，一定要用吃的来结合喝的，但是汉森熊店里喝的占比会重一些。

在应对淡旺季上的重点聚焦在酒上，酒也不仅仅是精酿啤酒，我们还有低度酒和其他一些酒，比如冬天我们也会上一些热啤，我们会通过多元化的方式来整合市场。

小酒馆的确在近几年得到了不少追捧，特别是海伦斯的上市之后，把整个细分赛道都炒得特别火。

从酒的供应链到门店，都有不少人在尝试。从我个人角度看，酒馆模式比较简单，因为大部分都从餐饮开始切入。但相对而言，如果采用西方的纯酒水模式来经营门店，会比较困难。

所以我建议新入局者，最好在门店配一些餐。因为中国人对“光喝酒不吃菜”的模式的接受度不是很高。

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