3个月10万册，读客“十六字咒”如何应用于学术书？

文/丁壮士、老罗啊 读客文化

本文约3000字，预计6分钟的时间阅读完毕

商务君按：上市3月，加印4次，总印量近10万册。操盘学术书，读客被行业广泛流传的“十六字咒”，怎么适用其中？

上市3月，加印4次，总印量近10万册。当当书香节人文社科畅销榜上，《南明史》位列第一；当当年中非虚构畅销榜上，《南明史》是唯一一本历史书。

在刚开启《南明史》项目时，读客编辑团队未曾料到这本小众的、学术的、专业的经典历史书，会在出版的第25个年头，成为畅销榜上的常客。

这可是《南明史》！

顾诚先生及其《南明史》，在明清史研究中具有里程碑式意义。

顾诚先生一生潜心治史，视学术为生命。1978年，顾诚发表《李岩质疑》一文，该文钩沉史料、严密考证，引起了学术界的瞩目，也成为顾诚的成名作。1984年，《明末农民战争史》出版，为农民战争史的研究别开实证蹊径；1997年，被顾先生视为姊妹篇的《南明史》问世，该书在海内外均有广泛的影响力，荣获了中国国家图书奖和北京市哲学社会科学优秀成果一等奖，并在2003年由光明日报出版社再版。

读客版《南明史》，已经是第三版了。

接手《南明史》项目时，编辑是忐忑的。这份忐忑中，既有中国史专业学生对史学巨著的敬畏，也有身为编辑对重塑经典的未知。

诚然，《南明史》是一部学术书，但其精彩程度完全不亚于小说。据说当年出版时，连印厂的校对工人都读得津津有味。

我们深信，这本书的价值，不止是学术意义上的。在出版的第25个年头，这本书应当从学术的殿堂，走向更多的读者，进入国民级经典历史图书的行列。而编辑的责任，就是让好书被更多的人看到。

极致的产品研发，让好书“复活”

读客对于图书的策划，有一套成熟的方法体系，其核心是被行业广泛流传的“十六字咒”，即文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。一本书的策划、包装、文案、营销，始终要处在一个单一的逻辑链里，这个逻辑链能帮助我们更高效地把书传递到读者手中。

而回顾《南明史》的整个项目运作过程，读客编辑团队都严丝合缝地做到了这一点。

读客策划的起点是对文本的深入研读和判断。《南明史》一书是以抗清为主线的，顾诚先生认为，“清胜明败，根本原因不是强弱异形，而是内部凝聚力的差异”。史可法软弱犹豫，庸才误国；孙可望妒贤忌才，不能容人……南明政权在内讧中粉墨登场，最终也在内讧中分崩离析。

读过《南明史》的人，大多会对顾诚先生在书中流露出的、强烈的“怒其不争、哀其不幸”之情有所感触，深刻体会到顾诚先生提笔时的悲愤之感，这种情感，使《南明史》不同于其他“克制”的学术专著，更多了一丝令读者感同身受的亲近。

而对这本书的策划起到关键作用的一步，是读客编辑团队几乎研究了所有可见的读者评论。在读客的方法体系里，这一步被称为“寻找消费者原话”。通过搜集“原话”，编辑能更好地了解读者对书的感受。《南明史》的读者评论中，高频地出现“内斗”这个词。是了，这个词是南明灭亡的核心，是作者对南明历史的洞见，是读者对《南明史》每每掩卷、痛心不已的关键，也就是我们苦苦追寻的、书与读者的连接点。即便跳出南明历史，“内斗”这个话题也是永恒的。探讨“历史上的内斗”，探讨“内斗的劣根性”，这个场景是真实存在的，也因此，书有了植入的空间。

从深挖内容价值，到定位什么样的读者、在什么样的场景下会需要这本书，再到打造一句可传播的、极致的宣传语“内斗就要亡国，亡国也要内斗”，与目标读者对话，快速地打动读者，把书传递到读者手中，读客以一种理性的、逻辑的策划方式，再次把《南明史》带到读者面前，也使这本学术的、专业的历史书，实现了某种程度的“破圈”。

从小众学术书到超级畅销书，营销到底做对了啥？

拿到《南明史》项目后，我们思考的第一件事就是：母体中的人在哪里？回到产品本身，《南明史》史学大家顾诚的学术代表作，也是研究明清史不可不读的经典之作，因此第一波要触达的人一定是资深历史读者。用读客方法“消费者四个角色”理论来说的话，他们不仅是购买者、消费者，更是愿意帮我们传播购买理由的传播者。

所以从上市前1个月开始，我们就陆续请到了复旦大学的葛剑雄教授、中央民族大学的彭勇教授等数十位历史学界的大咖在微博分享新版《南明史》，史学至高经典时隔多年再版，毫无疑问在历史读者中收获了首波关注。

紧接着我们又邀请了彭勇教授和中国社会科学院历史研究所杨海英研究员，围绕“南明到底亡在哪里”展开对谈，这场分享会直接触达了1万+垂直用户。

两位老师对谈现场

当然，我们也做了大量的公众号发文种草。一直以来，公众号都是历史读者最多的平台，因此在整个新书期，我们合作了40多家历史号，推文总计阅读量超过70万。这些流量带来的种草转化效果也是立竿见影的，每次有账号发稿，榜单和日销都会迅速提升。

此外，我们还重点做了适合深度内容的B站。因为预算稀缺，一开始在B站推进得十分艰难，但我们没有放弃，除了做好基础的推荐资料包，让up主大大们看到书的优点，还经常主动提供一些可以跟书结合的选题方向、策划思路，尽管这些最终也没怎么用上，但还是打动了几位垂类up主，并且做出了效果还不错的视频。

此后，我们又拿着这些优质视频，继续拜访其他up主，最终在B站做出了不错的成绩。到目前为止，《南明史》在B站的种草视频总播放量已有100万+，这已经是很多新书难以企及的曝光量了。

通过这一系列在垂直圈层的曝光，《南明史》甫一上市，就迅速登上了当当历史榜Top1、新书总榜Top2。

同时，对普通读者的触达也在紧锣密鼓地进行中。在抖音渠道，我们多次登上抖音中国通史畅销榜第1名，输出多条爆款视频，单个博主带货码洋高达13万元。

这来自于我们对抖音渠道的精耕细作——我们几乎参与了每一位博主的视频创作或修改，因为“销量=流量×转化率”，流量已经到手，转化率必须提升，写好文案是每个营销人的必备技能。

新书期前两周，我们负责文案的同事几乎每天输出2~3条视频脚本，当时上海正出于新一轮静默中，公司全员办公，我们每天都要花1个小时，通过电话端讨论、修改脚本，逐字逐句抠细节，而最终结果证明，这些努力是值得的。

因为《南明史》在知乎也有较高热度，“看《南明史》血压飙升”“被《南明史》气到吐血”常年被顶到热门，所以我们又联合公司数字部门的同事，与知乎一起策划了一场《南明史》主题问答，单条提问热度达到103万，再一次触达百万用户。

知乎《南明史》热门提问

做《南明史》，是整个营销团队今年最大的收获之一。不仅是因为我们推爆了一本小众学术经典，让更多读者读到了这样一本史学经典，更是因为这场战役让我们实现了营销方法论的又一次迭代。成长，永远是值得雀跃的事。

总结

回顾整个项目，我们是多么幸运，在刚开启编辑职业生涯不久，就能与这样的好书相遇。无论是编校内文时为了查证一个人名、一个地名，一次次查询方志库、古籍库；还是重绘地图时，与制图老师反反复复地沟通修改，支持我们细致打磨的动力，就是读者的阅读体验。

而在编辑、营销、销售的三方配合中，我们也再一次感受到了协作的力量。在项目启动前，我们销售团队就与当当平台做了深度沟通，并且很快达成目标一致：让《南明史》“复活”成为国民级的图书，在此后的渠道预热、上市首发、新书榜单等方面，当当作为可靠的合作伙伴，为我们提供了很多支持与帮助。

新书期当当资源位

在写这篇文章的时候，《南明史》精装版正在印制中。在顾诚先生遗留的手稿中，我们惊喜地发现了一篇未刊稿《谈治史》，尽管文章有散佚，但我们仍以插图形式，进行了全文收录。《谈治史》中有一句话，“治史没有捷径可走”。做书也是。

精装版《南明史》即将上市

“出版私房课·云课堂”

”如何用直播创造图书销售奇迹？“

”做社科书的眼光和手艺“

“怎样做图书营销，才能提升销量？“

欢迎回看！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个