01 王老吉的前世今生
说起凉茶，可能大家第一时间就会想起王老吉，这可以说是王老吉的成功。
但其实凉茶本身并不是茶，也不是饮料，而是流行于两广及香港、澳门等南方地区的民间药方。
因为这些地方常年气候潮湿炎热，所以人们喜欢用中草药熬煮成清凉败火、生津祛湿的汤水，因其颜色和茶水相差无几，故而被称作“凉茶”。
在这些地方常有随处可见的凉茶铺，里面也有多种不同配方和功效的凉茶，但绝大部分其实非常苦，并不是所有人都能接受的。
而王老吉真正的创始人其实是清末的王泽邦，小名王阿吉。
据传在清道光年间，广州部分地区暴发瘟疫，王泽邦带妻儿到山里躲避瘟疫的时候，遇到了一个无名道人，道人给他一个药方悬壶济世，于是他按照这个药方救了当地百姓。
而王泽邦也被册封为太医，之后王泽邦根据药方研制出了一款凉茶，并取名为王老吉。
王家凉茶铺开业之后在当地声名鹊起，王家的后人也不再务农，而是专门以卖凉茶为生。
世事变迁，王家凉茶也难逃风雨起伏，在传到第四辈的时候，被分成了两部分。
曾孙女王建仪在香港、澳门经营王老吉凉茶，后来又成为加多宝的创始人。
而王泽邦的孙子则留在内地，公私合营后，几度更名，王老吉联合制药厂最终成了广州药业股份有限公司。
自此王老吉在内地的销售归广药集团，而海外市场则属于香港王老吉，因为王老吉的销售一直不温不火，双方也就井水不犯河水，各自经营。
王建仪
02 把王老吉推上销量宝座的男人
说到王老吉，除了王家人外，还有一个人不得不提——他就是把王老吉塑造成全国知名品牌的陈鸿道。
上个世纪九十年代，中国的饮料市场还存在大部分空白，国内并没有一个可以享誉全国的饮料品牌。
可口可乐和百事可乐两大世界名牌一进入这个蓝海市场就大杀四方，赚得盆满钵满。
除了娃哈哈能在儿童饮料市场中分一杯羹外，成人饮料市场几乎都被海外企业收割得一干二净。
陈鸿道
当时陈鸿道还在香港打拼，但他知道真正能让一个人在商界获得质变和越级发展的从来不只是努力，更重要的是机会。
而他从饮料市场中敏锐地捕捉到了一个商机，他知道这个蓝海市场的空间太大了，只要抓住这次机会，成功近在眼前，陈鸿道认定凉茶就是他成功的契机。
1997年，他找到在香港的王建仪买下了王老吉的凉茶配方，但他心里非常清楚，想要真正把这个市场做起来，最需要的还是背靠内地十几亿人。
所以他又转身回到内地向广药集团租用了王老吉的名字，签下了15年的租约。
对当时的广药集团来说，王老吉这个牌子是个鸡肋，销量一直不上不下，真真是食之无味，弃之可惜。
而按陈鸿道的提议，只要把牌子给他，每年广药集团啥都不用做，没有任何成本就能收到450万的租金，于是双方一拍即合。
为了区别广药绿色纸盒的王老吉包装，陈鸿道特意给王老吉设计了红罐黄字的新外衣。
刚开始，新出的王老吉销量虽说比以前好了不少，但远远没有达到陈鸿道的预期。
而广药集团一边不徐不疾地卖着自己的绿盒王老吉，一边收着陈鸿道的租金，心里也觉着这样挺好。
直到2003年前后，陈鸿道找到了策划大神特劳特（一家全球领先的战略定位咨询公司），在对方一句：“你们的定位不够清晰”的指点下茅塞顿开、醍醐灌顶！
陈鸿道心想：“是啊，凉茶是什么？它不仅仅是饮料，还是药啊！可是怎么做才能既突出它的优点，又不让人反感呢？”
这时一句广告语“怕上火喝王老吉”让陈鸿道看到了希望的曙光。
就像AD钙奶被娃哈哈包装成营养品，“怕上火喝王老吉”彻底让王老吉从一众饮料中脱颖而出，变成了可以清火的功能性饮料。
但光有一句广告语离成功还是很远的，这时陈鸿道的商业运作才能发挥得淋漓尽致。
他极有魄力地大笔投入广告费用，还打造销售团队把红罐王老吉层层铺入市场，从高端超市到各级餐馆再到街边的小吃摊小卖部，一时间王老吉犹如燎原的星火红红火火地席卷了全国市场。
2008年王老吉销量爆升到100亿，2011年更是翻倍到200亿，超越可口可乐成功冲顶中国饮料市场的销售冠军，占据成人饮料的半壁江山，而此时陈鸿道被人称为“凉茶大王”，之后他的身家更是达到了80亿！
除了巨额的广告投入，陈鸿道在捐款上也毫不含糊，汶川地震时，他捐款1亿获赞无数，一时间陈鸿道在商界风头无两，成了业界传奇。
但必须承认的是，如果离开陈鸿道成功的商业运作，王老吉也不能晋升为国民饮料品牌。
03 两大凉茶饮料的博弈
看着红罐王老吉耀眼的销售量，说实话，广药集团确实是酸了。
但他们寄希望于与陈鸿道的租约到期后，重新评估王老吉的品牌价值，把王老吉这个“金字招牌”的出租价格好好算一算，争取在王老吉赢得市场的时候也登上陈鸿道驾驶的这趟高速列车，跟着陈鸿道一起分一杯羹。
而对陈鸿道来说，他的想法是：“我一手带出来的品牌，凭什么让你跟着白吃。”
事实也确实是这样的，同样是顶着王老吉这个金字招牌，红罐王老吉销量如同坐了火箭，一骑绝尘。
而广药集团自己生产的绿盒王老吉则业绩惨不忍睹，在饮料市场摇摇欲坠。
这时知道广药集团不会让他再以低廉的价格使用王老吉名字的陈鸿道，为了继续发展做了两手准备。
一是几次打钱给广药集团原来的总经理李益民，只用300多万港币就换到了以远低于现有品牌价值的价格继续使用王老吉名字的承诺。
二是开始了去王老吉的准备，那段时间很多消费者奇怪地发现，以往熟悉红罐凉茶的身上同时出现了王老吉和加多宝两个名称。
这也说明也许在陈鸿道心里早就做好两手准备了，如果不能继续使用王老吉，必要时就把加多宝顶出来。
可陈鸿道没想到的是2004年李益民到检察院自首陈鸿道向自己行贿，自此，李益民的受贿罪成立。
2005年陈鸿道因行贿被捕，当时检察院对他采取取保候审的强制措施，但他选择弃保潜逃，从此再难踏入内地。
虽然2005年到2012年间，陈鸿道在海外遥控内地加多宝公司的运营还是取得了耀眼的成绩，但“王老吉”和“加多宝”已经从队友变成了对手。
自2012年原有的合同到期后，王老吉和加多宝走上了旷日持久的品牌之争，互相打官司多达几十次。
而两大集团大部分的精力和经费都被消耗在长期的官司和价格战中。
于是我们痛心地看到，不管是王老吉还是加多宝，它们的品牌价值都在不断贬值，市场份额也双双下跌，如今也再难看到往日辉煌了。
04 前车之鉴
陈鸿道确实是难得的商业奇才，首先，他目光准，所以能在众多饮料中认准凉茶，并把握住消费者对传统中药，食药同源的心理，选出凉茶作为主打商品。
其次，他有魄力，如果没有得到专业公司指点后的执行和推广，也不会有王老吉的成功。
最重要的是他执着，如果没有这份执着的精神，很难真正在商战中战胜对手获得成功，但可惜的是，也正是这种执着最后让他踏上了失败的路途。
最后，我们就来分析一下陈鸿道的执着是怎么把他推向失败的，也可以作为前车之鉴，让我们吸取教训。
一、执着于低价使用“王老吉”这个品牌。也许在陈鸿道心里，没有他就没有后来的王老吉，所以他觉得广药集团虽然拥有这个品牌，但没有资格在他打下的江山里分一杯羹。
于是他选择用非法手段续约，而非法恰恰是他商业布局中最大的隐患。
二、执着于凉茶市场，其实以他的商业眼光和手段，既然能开发出凉茶饮料，未必就不能另辟蹊径找出别的饮料，别的卖点。
其实随着消费市场的变化，即使没有这场世纪之争，单一的凉茶也不一定能一直获得消费者，特别是新一代消费者的青睐，所以没有创新也许以后也会成为他前进的绊脚石。
三、执着于与广药之间的输赢之争。如果不是非要和广药争出输赢对错，把大量的精力放在官司上，用巨额金钱去打价格战和广告投放，陈鸿道一定不会像现在这样狼狈。
只不过，每个人在作出选择的时候都有自己的原因和依据，外人也很难评论他到底是不是值得。
不过在读完文章后，您觉得陈鸿道的死磕到底是正确的选择吗？
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