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独家|各品牌布局男士护理赛道,资生堂坐不住了?

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即便受疫情影响,中国化妆品个护1-5月的零售总额同比下滑了5.2%,但资生堂却决定在中国市场高调推出一个全新的个护品牌线——「SIDEKICK」,这款中文名叫「侍刻」的男士个护产品刚刚在7月上线,用户定位为「20—30岁左右的时髦男孩」。

新品牌的诞生基于资生堂在2021年制定的全球战略「致胜美肤」,这家来自日本有着150年历史的知名个护品牌在疫情不确定的背景下希望通过回归「护肤」业务,实现业务增长。

「SIDEKICK」即为资生堂一个重要的增长线,或者说,是资生堂在中国市场最重要的尝试之一。

中国男性个护市场只占女性的2%,但的确是一个巨大的增量市场。根据艾瑞传媒统计预估:2021年,中国男士个护市场规模99亿元,到2022年市场规模将达到122亿,2023年会突破160亿元。

面对这个以每年20%上下增长的百亿市场中,资生堂旗下的这款新品牌打法非常明确:以全新策略打造独立品牌,并非是附着在资生堂旗下的男士产品线。

所以围绕「SIDEKICK」,资生堂有着非常完整的品牌主张以及营销打法。主动请缨操盘业务线的是日本人阿南徹,他此前担任资生堂集团男士产品业务部部长、已供职资生堂17年,在2018年来中国前,他在资生堂企业战略部参与了全球业务的策略统筹与实施。

阿南徹告诉《案例》,现阶段「SIDEKICK」并不着急「变现」。在他为「SIDEKICK」设定的规划中,「护肤」会通过与时尚、运动、生活方式等兴趣圈层进行结合,培养用户的认知度和忠诚度,「这才是长期路线的首要目标」。

自接手这条业务线,不太会说中文的阿南徹每天早上会在小红书和抖音上搜索与品牌相关的新内容,在电商后台查看实时的流量和销量。他认为,基于自己在资生堂的经验,男性对品牌的忠诚度一旦建立,便再难以动摇。正如他自己到现在还习惯用iphone 6手机一样。

但中国市场的独特性在于:足够大,但又野蛮多变。在资生堂进入的这片蓝海市场中,中国新品牌已经用一种更加奔放的方式迅速收获认知,以国货品牌理然为例,2019年成立,上线一年GMV就达到 2.3亿元;而更早一批进入男士个护市场的欧美品牌也已经占领了一部分市场份额,刚刚过去的「6·18」欧莱雅和碧欧泉位列男士个护排名中第一、第二。

但「SIDEKICK」的优势是,与中国新消费品牌比,它背靠资生堂强大的研发体系和集团支持;与欧美比,资生堂肯定更懂亚洲市场。

还有品牌的「长期主义」,阿南徹强调。在两小时和「案例」的对话中,他始终保持一种谦虚但不失自信的姿态,他说,看好一个市场,就要以5年、10年为节点去规划,「品牌先和消费者交个朋友」。

一个百年个护品牌如何在中国市场开拓一条新业务线?又如何希望用「品牌」而不是「营销」打动这一届年轻男孩的心?「SIDEKICK」的路径注定为男性个护这个新市场留下可供参考的经验。

采访|鲁韵子 李瑞琪

监制|鲁韵子

视觉|依洁

Q:现在中国男性护肤习惯还比较单一,消费还集中在洗面奶等少量单品上。「SIDEKICK」这时进入中国,如何教育市场并起到推广作用?

是的,中国男性现在的确是以洁面产品为主(进行消费的)。而目前我们共推出了8个单品,涵盖洁面乳、保湿水乳和面膜等4大品类。

资生堂在中国的调研显示,对比女性护肤品,男性市场虽小,但一直在不断获取新客,每年的增长百分比一直是两位数。中国消费者,尤其是年轻消费者正在不断拓展护肤需求,需求也在不断细分。市场充满了机遇和挑战。

现在,欧莱雅集团等比较大的品牌占据了这个市场的主导地位,中国的国产品牌,比如理然、极男等增长也非常快。

Q:这个市场先入局的已经有国产玩家,也有很多欧美品牌,「SIDEKICK」今年7月才启动进入,初始阶段会以什么为切口来进行突破?

主要从品牌和市场两个方面。

品牌方面,我们希望通过品牌与消费者建立连接。我们针对的目标用户是90、95后、00后的年轻人群。他们强调自我价值,有很强烈的「想要成为自己」的情感诉求。

中国年轻人的消费观念是不同的,他们不一味追求名牌,而是进行混合、复合、组合,诠释自我特色。他们会背奢侈品的大牌包包,但会搭配上中国李宁的T恤和国潮球鞋。他们不要别人给他们定义规则、时尚或者奢侈,有自己的主张和搭配,通过不同的组合彰显个性和需求。「SIDEKICK」需要符合这一趋势,因此,我们推出了「复合」和「新奢」的情感化概念。

市场层面上,我们注意到年轻男性更愿意为旅行、时尚、运动等方面的喜好去消费。所以我们想在消费者的兴趣和护肤之间建立紧密连接和强绑定,

切入消费者的兴趣深层,和他们建立更强的绑定。

比如时尚方面,我们会通过代言人白敬亭、品牌大使上官喆以及其他KOL给时尚爱好者们展现舞台上、时尚场景中使用的护肤品。运动方面,我们在接触飞盘、篮球等运动社团当中的一些年轻消费者,他们也会跟我们分享「SIDEKICK」的风格和调性其实跟他们的兴趣融合度是很高的。

通过不断对兴趣圈层之间的交集进行排列、从不同的圈子切入,进行动态数据分析,我们能发掘护肤消费与时尚、电子设备、服饰等其他消费圈子和兴趣小组存在的密切联系,从而与消费者建立透过圈层兴趣的精神链接。

Q:你认为,进行圈层文化传播时,「SIDEKICK」摸不准的地方是什么?

是如何找到兴趣圈层与「SIDEKICK」的联系和共通点。

我们需要知道圈层内部的共同点是什么,并且如何做到有效沟通,这是最大的挑战。

打个比方,可能其他品牌也有请足球运动员或者是篮球运动员,简单地拿着产品去推荐「这个很好用」。但这样是没有任何连接的信息给到消费者。

但我们会认为这样较为生硬的沟通方式并不能产生真正的情感共鸣,这也是「SIDEKICK」在努力创新的突破的地方。

Q:是否也是基于兴趣圈层这个传播策略,确定了代言人白敬亭和品牌大使上官喆这两位合作人选?

白敬亭深受年轻人欢迎,有演艺、时尚、运动等多维度上的多面性,在多个兴趣圈层都有影响力。同时,上官喆老师是中国顶尖的时尚设计师,在自己的圈层内知名度高。

最重要的是,他们二位在生活中是真正的朋友,而且确实一起合作,激发出很多创作火花,能完美地呈现出我们品牌的三个核心:创造棒,分享棒,激发棒。

代言人的选择,是基于我们推崇的「棒友」关系。「SIDEKICK」(本意为「伙伴、密友」)希望代表男性之间的「棒友」精神:相互激发创造更棒的事、相互助力成为更棒的人。

我们认为,为代言人创造一个假的「棒友」关系是没有意义的。

Q:我们理解,「SIDEKICK」是通过兴趣圈层的打法,从上往下去达成更广泛的大众影响力,从而扩散到整个男性消费群体?这是不是一个金字塔式的模型?

我们不是以一个巨型金字塔作为模型来理解这件事的。而是去找更多不同的兴趣圈层(用手势比出散落在平面上各种不同大小的圆),然后通过圈层中的意见领袖传递信息,让大家互相交换理解,一起去创造朋友,影响到圈层内外。

因此我们的传播链有不同的多个圈层,不是一个统一的模型。

Q:那基于兴趣圈层塑造品牌,这个策略如何分步推进?

可以这样理解,我们集团是基于长期的视野在中国上市这个品牌的。

从短期来看,我们更想在消费者心中建立起对品牌的认知和品牌态度的共鸣,这需要长期深耕。

第一步,最重要的是建立起品牌在各个兴趣圈层内部的消费者心目中的口碑。就像我之前说的,会关注「SIDEKICK」的消费者,可能对时尚、潮牌等话题感兴趣,也会对科技产品也非常感兴趣。我们会不断发掘这样的交集。

其次,我们在意产品口碑,希望产品会因为口碑而被朋友们相互推荐,实现产品的口口相传。其实购买男性产品的人可能有一半是女生。我们希望女性会把「SIDEKICK」当做特别的、有新意的、不落俗套的礼物送给男性。

此外,还有清楚地向消费者的品牌态度。消费者理解了品牌、对品牌产生兴趣后,会更有利于这个品牌在兴趣圈层之间进行传播。

Q:那最终如何在数据上量化品牌策略是否成功了?

希望「SIDEKICK」在5年内成为中国男性护肤市场上份额Top 3的品牌。

Q:有个小问题,「SIDEKICK侍刻」这个名字太含蓄了,而且有一定的解释成本, 在中国男性品牌的名字往往会包括指向性明显的字眼,比如「霸」、「雄」。

这其中有背景原因。中国有越来越多的消费者是自我、自信的。但是他们在实现自我价值的时候,有一个潜在需求,就是需要外界力量的肯定与支持。

因此,在品牌与消费者的沟通中,要展现出我们是他们的「棒友」,支持他们完成自己的梦想,满足他们潜在需求。

Q:品牌最终还是要高度依赖产品力。在男性对于护肤认知不充分的当下,面对竞品,「SIDEKICK」如何在产品上体现核心竞争力?

首先是在产品功效上。我们的品牌关键词和产品功效是一致的,就是「复合」。——年轻男性因为荷尔蒙分泌会有各种肌肤困扰和痛点,有些地方出油,有些地方干,还可能长痘。我们不像其他品牌只是单纯解决你皮肤现有的某一个问题,而是长期帮助皮肤去达到无负担状态。因此,「SIDEKICK」的产品提出「即刻」和「长效」的双重概念。

在洁面方面,我们有微泡系统技术,主推的爆品洁面泡「净油棒」,使用了高压气雾剂技术,不用搓泡,直接挤在手上就有丰富坚挺绵密的泡沫。在护肤方面,我们有Aqua in Pool(注*)的核心成分,能够重整肌肤的内在细胞,增强肌肤保护能力。

*Aqua in Pool
由PEG/PPG-17/4二甲基醚、PEG/PPG-14/7二甲基醚组成的组合保湿成分,为资生堂集团的专利成分。资生堂「红腰子」(红妍肌活精华露),茵芙莎「流金水」(流金岁月凝润美肤水)等产品均含有此成分。

Q:「SIDEKICK」的研发中心和生产线设置在哪里?是否以中国男性对象做针对性研发?

当前,「SIDEKICK」为日本原包装进口,研发、生产、包装全线在日本总部。

作为资生堂集团的第二总部,中国市场毫无疑问是「SIDEKICK」的重点。对于中国男性消费者肌肤及护肤需求的了解,从研发开始就深入到「SIDEKICK」产品进程当中。

Q:资生堂的著名成分4MSK,在中国市场影响深远。「SIDEKICK」是否会考虑以自身的核心成分作为下一步的传播重点?

年轻男性对护肤的认知正在逐渐细化与提高,但市场仍需要更多教育。从天猫站内搜索的关键词来看,他们对于「控油」、「保湿」这样的功效性词语的搜索比例会更高。其次,他们对自身肌肤存在的问题,比如「黑眼圈」,「毛孔粗大」也很关注。再往下,就是场景化需求的关键词,如「外出」,「日晒」。成分类词汇是比例排在第四的搜索关键词。

对于市场越发重视成分的趋势,我们保持非常乐观的态度,这也说明消费者对于护肤的需求正在细分化,差异化。作为一个拥有100多年男性护肤研究的集团,我们是有自信经得起这样的市场考验的。

Q:资生堂与天猫有长期深度合作,「SIDEKICK」也建立了天猫旗舰店,这是否表示「SIDEKICK」在初始阶段会专注于线上渠道?

2019年,资生堂在杭州设立了「阿里巴巴战略合作办公室」,就是大家口中的资生堂 「驻猫办」。我负责了相关的选址并参与了创办。我们一直和阿里集团保持密切合作。最近「SIDEKICK」的品牌活动也是和天猫小黑盒及阿里巴巴的合作,我们非常尊重天猫给到的消费者洞察,人群分析以及行业的专业建议。

我们一直认为,在中国做品牌离不开中国电商环境,「SIDEKICK」的品牌战略也要在电商平台先生根发芽。

Q:基于中国市场环境,「SIDEKICK」对男性个护市场有哪些洞察?

现在品牌都离不开中国的Social和电商环境。年轻的男性获取品牌的信息的渠道,主要是在微博、小红书、抖音、得物和b站。消费者在站外认知到我们的品牌之后才会在电商站内渠道搜索。

男性与女性的消费习惯很不一样。男性从搜索产品到最后决定购买的过程是很短的。但他们去解品牌的过程链路却很长。

营销学上有著名的6次触达理论,是指一个消费者被产品或品牌的资讯有效触达6次,才有可能被转化。我们也认为,男性消费者要被品牌触及多次,才会前往站内搜索品牌产品。

不过,男性的品牌忠诚度也比较高,他们不愿意频繁地换产品。就像我,现在还在用iphone 6(笑)。

Q:「SIDEKICK」这一系列打法,哪些是延续了资生堂的日本经验?

其实当消费者想到日本的品牌,则会更关注产品使用方面的安心感和肤感。

因此在资生堂成立150周年这个契机,我们会更加着力在亚洲消费者的肌肤研究和文化构建上。资生堂三个字,本来就是取自中国《易经》中的「至哉坤元,万物资生。」我们在中国已经开设了多家研发中心,不断在这两方面发力。

我们希望成为中国消费者最信赖的品牌。这是我们在市场竞争中区别于其他品牌的独特性。

Q:中国和日本同龄的年轻消费者相比,有什么不同?

中日的年轻消费者其实很像。比如大家都在玩抖音、tiktok,另外大家也都喜欢into 1之类的偶像组合、爱喝奶茶。

不同的是,中国的年轻人对于自己的未来是比较乐观的,觉得「未来属于我们这一代」,我对中国年轻一代的精神面貌时常感到鼓舞和欣喜。

Q:你是主动请缨来主导这条业务线的,个人面对最大的挑战是什么?

我不是中国人。虽然我可以从各种数据上了解到中国消费者,但是我没有在中国长期生活的实际感受,这是很大的困难。

将产品原原本本地介绍给顾客是非常重要的。但现在我只能依靠数据看出效果,不能靠感觉看出效果。

所以遇到不知道的东西,我就承认自己不知道,经常请教中国同事。

另外就是具体业务的压力。原来在日本总部工作、在中国做区域战略性工作时,我从没有机会体验商品销售的压力。

但总体而言,我有信心,努力克服困难。

Q:来了中国以后,有没有觉得有什么事情跟你原本想的是不一样的?

我刚来中国的时候感觉到,在各种公共场合包括电梯里,都有很多人在说话,在日本的公共场合是很安静的。但同时,我也在中国能够感受到大家对生活的热情,中国人都在热情地、用尽全力地努力生活,并且可以按自己的意愿生活,这让我感觉非常好。

Q:个人预测下,中国男性护肤市场在未来3-5年市场会成长到什么规模?

具体增长到几倍是比较难以去预测的。根据我们的估计,现在中国男性护肤市场的体量相当于女性市场的2%左右,潜力很大。

在未来的趋势方面,我认为首先中国男性消费者的需求会变得更加多样化和细分化。其次,消费者的需求会更加深入,专业化。第三,男性消费升级趋势会持续上升。

过去几年,整个男性市场中偏高端的产品一直在增加。中国男性消费者在未来会选择更适合自己的品牌和产品。我们会找到更多适合的人群,把我们的品牌介绍给他们。

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