麦当劳须聪：营销界的哥德巴赫猜想，如何破？

这是实战商业周 第5/7篇 文章

生存是文明的第一需要，这是《三体》中描述的一条重要宇宙法则。商业文明中也是如此，增长是企业生存和发展的第一需要，一切可以推动增长的工具和手段都值得被优化。也正因为此，市场营销这个能够最直接为企业带来增长的话题，一直是企业发展的重要课题，而如何优化、提效也是一直被从业者关注和不断探讨的。用麦当劳中国CMO须聪的话说：“怎么花钱，然后怎么花钱你的投资回报是最高的，就是市场营销的哥德巴赫猜想。”

财报数据显示，2022年第一季度麦当劳超过市场预期，同比增长11%。而在疫情影响，诸多成本上升的大环境下，其营业利润依旧实现同比增长。当餐饮行业普遍面临增长甚至生存压力的时候，麦当劳的增长是如何实现的？

在我们与须聪的对话中，她表示，无论现在，还是疫情前，企业的增长压力都是存在的，而通过营销寻求增长的基本逻辑没有变，只是具体的战术、行动上可以更加顺势而为。这也是麦当劳以营销驱动增长的基础逻辑。

麦当劳中国CMO 须聪

经营20亿客流

也要有小面馆老板的心

“我经常跟我的团队说，你要有一个小面馆老板的心。”在谈及近期的增长挑战时，须聪给出的解法却相当朴素，“就好像你的门店周围有一个3000人的社区，当你们被封控起来，第一件事该干什么？你肯定会马上告诉顾客我的店还开着，我可以给你送餐。但第二天你会想什么？你会知道不能只讲送餐，还得告诉顾客说我的员工都是每天早上抗原、下午核酸的，是有安全保证的，你开始做品牌广告。其实营销的道理就是这么简单。”

无论外部环境如何变化，营销的整体思路时长期稳定的，而贴近消费者，并持续为他们创造价值就是营销始终不变的主线。

在这一过程中，“懂消费者是第一个难关。”须聪称，就像小面馆老板，天天自己端面条给顾客，天天都近距离接触他们，对于客户的口味、喜好、反馈都一清二楚，这实际上是小店吸引人的秘诀。但当这家小面馆的客流达到20亿人次，经营者该如何了解消费者？麦当劳主要采用两种方式：其一是在心理上、情感上与消费者保持同频；其二是通过灵活运用新的技术和方式去接近消费者。

比如在社交平台上，“我们一开始做社交媒体，我们基本上只把它当做一个单向的传播渠道，但其实社交聆听（social listening）会提供很多线索，它比任何一种调研都有用。”须聪感叹到，“就像之前封控的情况下，消费者不知道怎么做菜，第一时间就去社交媒体上看。但做营销的人想要了解现在流行什么，第一时间是去设计一个复杂的调研。在现在这个时代，有点好笑。”

n+ reach失灵？

科学方法助力营销提效

营销的底层逻辑没有变，但方法随着技术的进步正在不断更新。“还是经营小面馆，你当老板和你爸爸当老板有什么不一样？新一代经营者是数字原生的，我懂那些技术是它的内涵是什么，我也懂怎么去运用它。”须聪称。

当越来越多的技术手段应用在营销领域，一些传统的方法也处在革新的档口。比较典型的便是n+ reach的逻辑。过去，品牌广告投放的基础逻辑便是n+ reach。其内涵是通过n次触达消费者，广告能在目标消费群体中形成品牌影响，构建转化漏斗的最上层。

但须聪认为，n+ reach已然失灵了。这一方法诞生在触点相对集中的时代，但当下，媒体渠道碎片化日益加重，简单的计数很难满足品牌投放的需求。品牌需要考虑的因素已经变得十分复杂：在什么时间点上触达用户，应该触达用户几次、先后顺序、内容、形式、侧重点……触达客户的时候品牌内涵和促销信息的平衡应该讲什么等等，它们之间的联系与影响变量可能是千万量级的。如果广告投放无法找准这些触点，或者在这些触点投放的内容无法吸引用户注意，都会造成广告资源的浪费和虚掷。

也因此，当下迫切需一种更加科学的方式来辅助解决市场营销的哥德巴赫猜想——品牌该如何进行广告投放，怎样投放才能实现ROI的最大化。以麦当劳中国为例：“我们其实做了很多在水面以下的工作，比如说构建DMP。这不是很故事化的案例，可能很多人听不懂，也不愿意听，但是含金量很高。”须聪表示。

从效果上看，科学手段的加持正在为麦当劳提升营销效率与效果。麦当劳中国数字化业务副总裁文迪介绍了品牌在去年11月进行投放的案例：通过运用腾讯广告RACE产品（以下简称“RACE”），麦当劳把不同广告行为的用户进行细分，对那些更有可能采取行为的用户，增加广告曝光浓度，目标商品的订单转化率提升14%。

“这个数字本身它不是最重要的。”文迪称，“让我们最欣喜的是精筛目标消费者的效率提升。就像以前触达客户都是通过大规模炮火覆盖，现在通过RACE可以精确制导，并让我们在传递品牌价值理念的同时，提升目标消费者最终的行为转化效率。”

麦当劳中国数字化业务副总裁 文迪

“3+1战术”解题营销终极猜想

以科学技术为战略牵引，麦当劳也制定了细致的“3+1战术”，推动营销投资ROI的提升。其中，“3”指广告投放资源位置、媒体形式和频次控制三个层面的战术动作，“1”则指击中人心、具有穿透力的内容。

具体而言，在广告投放资源位置层面，麦当劳会通过对数据的捕捉、消费者的行为的认知，灵活调节广告资源的位置。在媒体形式组合筛选层面，通过实时监测和动态优化，可以更好的实现媒体形式和点位的匹配。而在频次控制层面，通过RACE等工具对广告投放的数据分析，可以更好地调控触达用户的频次，甚至通过跨媒体的规划调控频次及优化资源组合。

但其实，无论投入资源位置、媒体形式，还是频次控制，都只是载体和手段，而真正击中用户需求的商品，加上具有穿透力的内容还是打动用户的关键。在这一层面，营销科学工具也可以通过对不同品线商品用户的洞察，主推好创意的诞生。正如须聪所说，营销一直都是创意和科学的结合体。

目前，麦当劳正通过对RACE等工具的深度应用，推动3+1战术的落地。“我相信未来可以把这个工具应用到有更多的落地场景，更多的业务目标可以通过营销科学的方式来实现提升，”文迪表示，“RACE的独特优势体现在两个层面：其一是对营销前链路和后链路的打通，其二是整个营销链路中有丰富的触点布局。腾讯生态有多元的公域和私域流量触点，能够帮助品牌轻松看到消费者在不同场景下的行为模式。”不断融合前后链路数据优化人群策略，联动公私域触点促进提效增长，是麦当劳与腾讯不断合作努力的方向。

另外，麦当劳十分看重的，是营销对于消费者心智的影响，就像须聪所描述的，心智影响的积累最终会转化为行为的扭转，因此，心智影响成为衡量营销效果的关键节点。而在当下，数字技术的升级，平台数据能力的提升让心智影响的衡量更加实时和精准，这也让具有心智衡量能力的RACE产品，成为推动营销提效的重要一环。

在充满不确定性的当下，须聪却多次表示营销的本质没有变，要坚持品牌的价值和理念。品牌发展，并非仅仅要应付短期的挑战，还要始终保持对品牌理念的传达，不能忘记品牌是长期主义的。“我们在追求商业增长的时候，非常讲究内在的势能。在关键时刻不能让这个势能掉落。一旦掉落，再花两倍、甚至百倍的力气都难再把它重新回到原先的轨道上。你（品牌）得让自己的车轮不停地往前滚，不能停下来，不能慢下来。”须聪称，这便是“顺势而为”的增长思路，当然，它也意味着企业需要看清楚时代的特征，与时代同频。在这两层基础逻辑下，在2022年，麦当劳还将继续坚持品牌建设、投入数字化建设，穿越艰难时刻，谋取增长。

《哈佛商业评论》中文版 · 实战商业周

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刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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