承压逆势夺冠 一汽-大众持续构建全方位用户触点

就在前不久，一汽-大众公布了上半年销量数据，1-6月份，一汽-大众累计终端销售新车886,147辆，面对上半年多重压力与挑战，毫无疑问，一汽-大众交出了一份漂亮的成绩单。

在2022年一汽-大众大众品牌年中媒体沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司（销售）副总经理刘洪涛对上半年总结时坦言：“上半年，是一个异常困难、跌宕起伏、又充满变数的市场环境。在这样的市场环境下，一汽-大众面临着这么多年最复杂 、最困难的情况，三、四月份的持续停产，这是建厂31年以来最长的一次。”

上半年车市承压 一汽-大众稳重有升 逆势夺冠

面对疫情、芯片短缺、汽车市场下行等多重不利因素的影响，一汽-大众抓住危机中的机遇，实现了逆市上扬。在2022年上半年乘用车市场销量同比下滑7.2%的大背景下，一汽-大众创造出了上半年累计销量超过80万辆的成绩，牢牢保持市场第一的位置，领先第二名车企超过20万辆。甚至在6月份销量强势恢复，同比增长45%，销量达到了21.4万辆。

之所以产销能够快速恢复，刘洪涛表示：“正是基于全体系的努力，一汽-大众上半年产量超85万辆，基本与去年持平。“把失去的时间抢回来”，我们做到了！”他还特意指出，长春基地5月份有11次突破产能历史纪录，最高日产超3,451辆，将疫情带来的损失和时间快速拼抢回来。

在6月份销量迅速回暖，大众品牌再次跃过月销十万的台阶，销量直接达到了120,096辆，环比增长34.9%，同比增长80%。总市场份额达到6.0%，快速回到受缺芯影响前正常的份额水平。

在销售端，一汽-大众轿车、SUV以及新能源领域共同发力，实现全面开花。其中，在轿车中，高尔夫（参数丨图片）上半年销量4.14万辆，位列细分市场第一，并且连续8年年销量蝉联细分市场销量冠军；早在4月SUV家族累积销量已突破百万，成为中国市场上最快达成百万销量的合资SUV家族。至于新能源领域，ID.CROZZ家族销量持续攀升，在刚刚过去的6月份单月销量突破9000辆，创造ID.CROZZ速度，用实力证明智能电动开始大众。

随着ID.家族等产品阵容的进一步扩充，大众品牌产品结构正在向电动化、高端化、智能化转变，在上半年A级SUV和B级车销量占比达到48%，同比提高9.1%，其中新能源产品销量占比达到7.9%，同比提高4.9%。

以用户为中心 打造全渠道用户触点

一汽-大众上半年之所以能够取得不错的业绩，必然是多维度、全方位发力的结果，更是离不开营销的创新。当下的媒体环境与用户习惯正在发生巨变，用户时间呈现碎片化、多元化，营销的复杂指数成倍增长。

首先是洞察精确化，我们所有营销的连接，出发点和终点都是用户。我们把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合，真正实现了对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察，进一步把用户画像场景化，实现了对用户场景化的把握，这是我们传播精准化的基础。

其次是传播精准化。我们谈到的传播，核心就是“人、内容、渠道”三者之间的精准连接。我们基于数据采集，能精准地识别出来，如在公域层面，在大家所熟知的流量平台，以及线下阵地，哪些用户、哪些人群对大众品牌感兴趣，哪些是泛人群，都可以精准的识别出来。

同时，我们构建了包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的八维内容工厂，实现内容的敏捷高效生产，以及质量、数量、效益倍增。内容共创构建了内容的中台，把人群精准地细分，内容多维匹配，实现内容与目标用户的精准匹配，在不同的触点之间，形成互动。

这样的精准化匹配，是会发生化学反应的。从上半年来看，在这样的模式驱动下，广告点击提升50%，观看时长提升了20%。大众品牌留存用户ID.突破7亿，意向用户量突破1000万。

除了流量运营，我们还以品牌为统领，打造声量和传播的高地，真正影响和占据用户心智。基于目前的品牌现状和行业环境，大众品牌策划了一系列的大事件，从年初的冰雪嘉年华开始，轻线上、重线下，通过和媒体、平台联动，实现了破圈；接着是揽境春节营销、情感营销，再到SUV家族百万销量传播，一直保持着品牌的声浪。

第三是提效数智化。以用户留资行为为路径，与覆盖100%购车用户的垂直三车和流量两核开展共创共建，深度合作，对不同意向度的三层人群进行影响渗透，最终实现以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升。总体来讲，就是从大水漫灌到精准投放，通过人找的准、内容投的准，实现公域广告投放提效。今年上半年，通过融合共建与精细化运营，广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，线索份额提升0.3%。

第四是运营精细化。今年上半年，在用户体验创新和用户互动价值挖掘方面，通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径。除此之外，还推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida。云展厅由一汽-大众打造，是业内首个游戏化、探索式的云展厅。云展厅运用了云渲染、人工智能、数智人等前沿技术，为用户带来可沉浸式探索、游戏化社交互动的购车咨询体验。一汽-大众虚拟形象品牌官Ida作为智能客服，跟随用户移动和指令，对车型、参数、座舱等内容进行讲解，并提供快捷选车、询底价等服务，为用户带来身临其境般的看车体验。 基于此，今年上半年私域用户突破1500万+，线索量提升30%，文创利润倍增，超630万。

第五是挖潜精益化。我们基于现在体系，搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，横向实现大流量平台全覆盖。在内容上，实现KOL合作、KOC拓展、KOS自产的多样化，并搭建数据中台实现内容自动化监控。可以说，在过去的一年多，我们在直播方面的发展和探索是行业里最快的。截止到目前，一汽-大众拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，其中粉丝量10万+的账号有70个，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿，线索42万，5月-6月单月线索11万，相当于半个垂媒的供给量。

以上创新的基础是公私域进一步融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。基于此，上半年的营销效果显而易见，CTR广告点击率提升50%，广告观看时长提升20%，留存用户ID 7亿+，意向用户突破1千万。

全方位提升ID.体验生态 构建完善的新能源服务体系

作为向电动化转型的传统车企，一汽-大众ID.CROZZ家族还处在爬坡期。正如一汽-大众销售有限责任公司 ID.运营中心总监吴迎凯所说：“ID.CROZZ家族对于大众来说是新产品，新能源对于我们来说是全新的赛道。要用心体会客户的心，要用全新的视角为用户提供真心和诚心的服务。”

在服务方面，一汽-大众目前依托代理制销售模式与ID. HUB体验中心。其中，ID.CROZZ家族代理商覆盖200+城市，渠道授权累计844家代理商。ID.HUB体验中心则主要集中在北京、上海、成都、深圳等城市，目前已建成100家，预计今年下半年还将建设100家ID. HUB体验中心。

此外，大众还推出了ID.点券，购车即享最多26,000点券， 20+项个性化权益随心选择，或者4选1无忧套餐可以按需搭配，给予消费者自由选择空间，为用户带来全方位，全新的服务体验。甚至为了让用户实现流量自由，大众针对ID.CROZZ首任车主，推出终身免流量的福利。

对于电动车更为看重的补能方面，吴迎凯表示：“大众提供了包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电等服务，实现360°全场景充电服务，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。”

据了解，目前CAMS品牌超充累计上线充电终端达7095个，覆盖百座城市，而一汽-大众品牌超级APP已集成公桩数量超过40余万根，家庭充电则可通过ID. Hub进行一站式电表报装。此外，一键加电已在44个城市实现“外卖式”上门加电服务，195个城市实现上门取送车加电服务。

不仅如此，大众还积极大通线上线下渠道，提升新能源客户线上沟通效率，通过ID.Hub打通公域私域、线上线下，360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块，为用户提供更好的服务。

写在最后：尽管上半年有着多重重压与挑战，而一汽-大众不仅出色的完成了业绩，保持了行业领先地位，还积极探索创新，依托现代媒体平台打造全方位的用户触点，再一次拉近与用户的距离。与此同时，一汽-大众还在加快电气化转型的步伐，为用户搭建完善的新能源生态服务体系，从服务渠道、充电补能等多方面入手，只为更好的服务新能源用户。从最终结果来看，一汽-大众在各个方面都取得了不错的成绩，通过在用户、营销以及新能源生态等多方面的发力，推动了销量的恢复与增长。