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“大瓶更尽兴”,快消品迎来量大更爽时代

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图片来源@视觉中国

文丨快消,作者|李珂

消费者对于一大口便宜的饮料,究竟有多渴望?

超大桶“拯救”奶茶行业

今年夏天,桶装的水果茶成为业内的“销量密码”。有人说,“夏天就得用桶喝饮料才过瘾”,也有人说,“什么都往大了装又成了新的流量密码”。

“8斤椰子水”最近在南京、重庆、武汉等地相继走红。在部分新式茶饮的门店中,店员先是拿出店内定制的大桶,放入些许冰块,再依次放入椰肉果冻和椰子水,最后根据客人的喜好放入几泵糖浆,盖上盖子。这份十分考验客人臂力的椰子水就完成了。

“8斤椰子水”,是今年大规格水果茶热销的延续。

行内,奈雪在不久前推出的霸气一升桃,在上市第1天就卖断货,不到10天的时间里,售出了100万杯;同时,喜茶也推出1升装的大桶多肉桃李,售价仅为19元;另外,还有茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也纷纷推出了果茶桶。

事实上,推出的桶装饮料不仅有水果茶,4升装绿豆冰沙、4升椰子水以及主打超大桶的咖啡,也实现了从杯到桶的量变,并在社交平台风靡。跨界而来的快消企业,也正在抓紧追逐这股风潮。例如,娃哈哈奶茶店前不久就推出了一款1升装的“大满足水果茶”,售价22元起,消费者可根据自己的喜好添加小料。

曾经承载消费升级使命的新式茶饮,如今却以一种极为接地气的方式,再次站到了饮品舞台的中央。

东南大学经济管理学院经济系副教授浦正宁表示,近两年,有不少商家都推出了这种大容量、超级装的饮品,这种营销方式本质上还是为了吸引消费者的注意力,让消费者产生好奇心,有新鲜感。“通过这种营销方式吸引眼球,刺激消费者的购买欲,引导消费者关注购买。”

值得注意的是,自2020年夏天,超大包装规格的珍珠奶茶开始逐渐占据声量。甚至,不少店家还推出了含背带的一桶奶茶,像水壶一样可以背在身上。而在更早的2019年,就有周杰伦的粉丝带着自制的珍珠奶茶桶去机场应援,还引发了网络热议。

据了解,“5升装珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。随后,奈雪的茶也推出了5升桶装宝藏奶茶,只卖三天,每天限量十杯。而在奈雪的茶未涨价前,一杯宝藏茶售价24元,而十杯分量的奶茶桶售价99元。

可惜的是,奶茶桶虽然在网络上引起过讨论,但并没有真正走红。对消费者来说,奶茶桶确实具有较高的性价比,但却只适合与朋友们一起分享,携带也并不方便;另一个问题是口味单调,含糖量较高、喝起来很容易腻,精神上的快乐大于口腹之欲的满足。

那,为何今年超大桶能再次翻红呢?

业内观点认为,不可否认的是,大容量、放心喝,给消费者的心理满足和分享带来的社交满足,依然是超大桶产品“翻红”的基础原因。大规格的水果茶很容易让消费者产生解渴、清爽的心理满足感,即视觉上“爽”的感觉;此外,奶茶桶的出现,也切中了年轻消费者对社交分享的新需求。

不过,核心因素终究是:在新式茶饮普遍降价的大背景下,各家的大桶水果茶虽然容量变大,但价格都还集中在10-20元。即使是平时均价30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以内大桶产品。

归根结底,对消费者而言,极致性价比的消费体验比什么都重要——如果在此基础上,能有一些体验感那就更好了。

大包装承担业绩增量

相比起更为“小资”的新式茶饮行业,消费诉求更为简单明确的即饮行业,更能直观反映消费行为和观念的变化。而早在大规格新式茶饮走红之前,大包装的即饮产品已经在零售渠道收获高速增长了。

事实上,自2020年开始,快消企业几个大品牌销量的突飞猛进,背后的主要原因就在于大包装产品的畅销。其中,由于年轻人对价低、量大需求爆发,康师傅、今麦郎的750ml或1L装茶饮料(消费者爱称:民工乐)增速惊人,承担起相当大的企业增长重任;而农夫山泉、怡宝等水企的大包装产品,也由于疫情带来的囤货需求和家庭消费,迎来了一波销售热潮。

产品性价比的提升有很多维度,而更大包装规格的另一面,则是更低的售价。

昨天,“1元水消失了”登上热搜。媒体观点大抵上是:消费升级叠加PET材料等方面的成本高企,让无利不起早的企业逐渐放弃没有利润的1元水市场。按业内人士的话说,“企业在保证自己不亏本的情况下,还要让终端零售商有钱赚,如果一瓶水的毛利没有25%以上,经销商是不可能卖你的产品的。”

但实际上,近两年,以今麦郎纯净水为代表的超低价瓶装水,在城市的社区团购渠道以及乡镇渠道实现了迅速增长。在大城市的社交平台上,今麦郎纯净水单瓶折算价仅为5毛钱左右,而在下级市场中,该单价甚至可以降低到4毛出头。在价格优势下,今麦郎纯净水不仅成为主流产品的高性价比“平替”,更在餐饮外卖渠道大行其道,渗透力极强。

值得注意的是,在今麦郎纯净水卷土重来之时,不仅康师傅等品牌开始重推低价水,在团购渠道和下线城市市场铺开;连很多不知名的中小水企也看上了这块“蛋糕”,用更低廉的价格冲击该细分市场。

和新式茶饮不同之处在于,主流即饮产品的消费基本上建立在解渴、解馋这些人体的基本诉求之上,没有太多额外的消费体验,更难言分享带来的社交需求。可以说,这些几十亿、上百亿级的单品正在发生的波动和变化,是我国消费习惯变迁最真实的呈现维度之一。也是消费者整体更务实、更看重产品的核心功能及性价比观念的另一个呈现。

而除了饮料、食品在追求大包装,日化产品也在往大包装上发展。

确是宝贵的理性回归

超大桶奶茶的走红,和超大瓶饮料的热销,从消费动机上来看或许是源于消费者对于产品理性认知的加强,但从消费行为上来看或许是市场消费降级的真实写照。

业内人士表示,消费升级之所以能在2018年演变成风口,与我国的经济发展水平直接相关。2018年,最终消费支出拉动GDP增长5个百分点,贡献率高达76%。同一年,我国社会消费品零售总额跨过5.5万亿美元大关,仅略低于美国同期6万亿美元。

事实上,在2018年前后,中国诞生了许多网红品牌。喜茶、奈雪的茶,都是消费升级下的产物。在消费升级浪潮下,这些品牌得以快速腾飞。

不过,在疫情冲击、经济下行的大环境下,人们开始理性看待这些产品的价值,许多年轻人不再过分迷恋消费主义。甚至有一部分年轻人,开始热衷于购买临期食品。而那些趁着消费主义浪潮腾空而起的品牌,也开始遇到挫折。

《2021新茶饮研究报告》显示,2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。在疫情冲击下,超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

艾媒咨询数据显示,2022年,中国 4 成以上的消费者可接受新茶饮的价格区间为16-20 元,26.6%的消费者集中在11-15元这一价格区间。当价格来到21-25元、25-30元区间时,只有19.8%和6.2%的消费者能够接受,而价格再往30元以上走,就只有3.2%的消费者会买单。

另有数据显示,2021年,中国新茶饮市场中,高端品牌的市场份额只有14.7%,而超过85%的市场份额都集中在20元以下的中端、大众品牌。

无奈之下,喜茶、奈雪的茶开始降价,而以小镇青年、大学生为主要用户群的蜜雪冰城发展越来越好,频繁出圈,登上微博热搜。据了解,奈雪的茶 “轻松系列 ” 上市一个月以来,销量超160万杯,可谓立竿见影。

消费者“唯划算不买”的背后,固然有各地疫情之下不得已的因素;但难以忽视的是,消费者谨慎的消费心态正逐渐蔓延开来。

值得注意的是,2018年“去杠杆”期间,伴随着拼多多、方便面的走红,我国市场也曾陷入关于消费降级的焦虑;当年,消费降级甚至当选了年度十大热词之一。不过,主流观点仍认为,由于经济结构转型和中美贸易战,人们更加注重理性消费;此外,彼时的消费升级仍然是消费市场的主要趋势。

放眼当下,有观点认为,如果说2018年的“消费降级”是考虑“如何花钱”的问题,那么对于部分消费者而言,2022年有关于消费降级的焦虑或许会进一步加剧。

回到行业层面。虽然饮料厂家也希望让更高定位的产品成为销售主流,但在中国市场上,或许永远不能断言某个低价产品会消失于市场。只要是符合消费者需求的高性价比产品,就有生存的土壤;无论是新式茶饮还是即饮品牌,都需要让自己的产品更加接地气,更体贴消费者的真实情况和切实需求,才能更好地生存下去。

从这个角度来看,消费降级,也不失为一场恢复市场本来面目的“浴火重生”。

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