生鲜赛道溃败中存活的本来生活，纠结生存

原本因疫情光鲜亮丽的生鲜电商，早已因为亏钱的竞争近乎全军覆没，到目前竞争行列中的原有竞争者，也只剩下背后有巨头支撑的那几家还在经营，不过从当前现状来看，生鲜电商风口依旧是可有可无的状态，有被其他赛道顶替的风险。

生鲜电商虽然有与电商结合的互联网现代化商业名头，但生鲜的生意仍旧只是人们烟火气的一部分，更多的人不是通过虚拟网络，而是在能够看到、触摸到真实菜品的超市、农贸市场随时选购菜品。

上一代消费者群体的观念认为，早上的蔬菜是最新鲜的时段，而且很多超市早上会有促销活动，消费者也会在这个时间段抢购。而互联网购物虽然具备线上购物的能力，但消费者无法真实感受菜品的全貌，所以倾向的也更偏向前者。

互联网买“菜”终究只是新兴产业，对于长久来习惯到实地购买的群众来说，通过互联网买菜只是其次，所以这个行业的发展看似潜力无穷，但也很难挖掘。

互联网买菜的跌宕起伏

本来生活网是一个专注于食品、水果、蔬菜的电商网站，隶属于北京本来工坊科技有限公司。这个看似不为人知的主营生鲜的电商网站背后却有几大名人背书，公开信息显示，本来生活旗下有三大明星产品褚橙、柳桃和潘苹果，它是通过寻找农业名人帮其宣传推广，然后通过营销团队将宣传视频，海报等放到各大媒体展示出来，而这种营销方式也取得了不错的效果。

不过明星产品的热卖并未将本来生活推向现象级生鲜网站的位置，头部仍被几家营销做得更响亮的品牌占据。

近年来生鲜电商成为消费市场新贵，最主要的原因是疫情重新打开了生鲜电商风口，让更多的互联网大企想要在这份庞大而又新颖的行业攻克一份蛋糕，但事与愿违的是，不断的亏钱营销让大部分竞争者死于途中到目前只剩下个赛道内的几家还在经营。

据公开信息显示，新兴生鲜项目目前还有o2o模式的京东到家、美团闪购，仓店一体化模式的盒马鲜生、七鲜，前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜，以及社区团购的美团优选、多多买菜、淘菜菜。在这些项目背后，大多站着电商三巨头和美团的身影，而本来生活的发展，与生鲜电商内的其他玩家自然无法避开，从而形成各家终有最后一战的局面。

不过余下几家虽然极力巩固自己的位置，但目前市场对生鲜电商的看法依旧存疑。据了解，目前每日优鲜和叮咚买菜在近段时间内获得了数亿融资，而赛道内其他玩家对融资的需求也在增加。

有投资者认为，当前生鲜电商并非进行到最终的竞争环节，以前面淘汰了众多玩家为初期筛选阶段来看，现在正处于实力玩家布局发展的时期，但当前布局不管是从供应链、渠道、货源等各方面，还是从销售费用方面考虑，都需要大量的资金支撑，所以仍旧是一个耗时耗力的阶段。

最重要的则是其余玩家的撤退，预警生鲜电商赛道潜力的难以挖掘，向资本市场释放了难营收的讯号，会给仍处于赛道内的玩家极大的考验。

本来生活虽然没有过多的跻身于各大品牌的生存竞争当中，但是随着余下企业发展布局，终究会与本来生活碰面，而专注优质生鲜的本来生活，也并非全然脱身事外。

优质生鲜的局限

从本来生活官网来看，其经营模式于各家的折扣优惠模式有着很大的区别，也可以认为以优质产品为主的本来生活是生鲜电商其他玩家未来的升级版本，即未来不但要有平价（包括优惠）菜品售卖，还能够满足消费者的消费升级需求，在品质上有所提升。

而本来生活相较于当前赛道内各家的水平看似更高，但从本来生活2016年计划向中高端市场发展的策略来看，现在已经从中低端层次向中高端改变，而未来的策略依旧是精益求精，并且利用线上线下结合的形式形成特有品牌，以便应对买菜的线下“紧需”和线上“缓需”。

不过本来生活选择将产品升级的原因并非只是企业向上发展需求所致，更重要的是分离了行业内部激烈的竞争，尽可能的避开了交锋。

而当前市场来看，看似处于生鲜中高端品牌较少，在竞争上不用花费太多资源，但难点也在于中高端市场规模有限，不得不更加卖力竞争来占据资源，不过中高端市场公认比中低端市场利润更高。所以取得成就虽难，但胜在赚的更多。

另外，高端化的局限性还归结于产品本身。

对于绝大多数消费者来说，不管是水果还是蔬菜又或者是荤肉类商品都属于家常品类，在价格方面大多处于平价，而多多买菜、美团优选等社区团购类平台虽然处于生鲜电商最基层，但是面临的消费群体更加庞大，得到的商机自然也越充盈，而本来生活将目标定在高端市场，要如何吸引消费者是主要问题，但更重要的提升明星产品之外产品的吸引，从而有更多营利来布局高端市场。

据大河网一篇《高端产品营销有弊端》一文指出：高端产品的成功必须有品牌支撑点，所谓的品牌支撑点是指企业现实的品牌基础和品牌积累，没有一定的品牌基础和品牌积累就没有形成企业的品牌核心，没有品牌核心的品牌就是一个毫无意义的字号，这种字号无法作为企业高端产品的载体，缺少载体的高端产品就不可能打造成功。

本来生活将自己定位于中高端以上的行列，不过目前除去三大明星产品褚橙、柳桃和潘苹果背后有褚时健、柳传志和潘石屹合作的身影，其他品牌多是市面上常见的一些品牌，更让人疑虑的是三大明星产品除去曾一度爆火消费市场的褚橙，柳桃和潘苹果并不算出圈，更何况一些水产生鲜并非其独有，缩小了竞争差距，所以本来生活从明星产品上得到的帮助有限，打造的品牌力也有限。

从避开竞争，再到竞争力削弱，其实对本来生活的发展并不算过于好的信号，最起码从当前各大企业生鲜赛道下，仅仅从产品的品类上区分并不能算是实际意义上的独立，依旧要面临被后来者超赶的风险。

扩张与收缩的学问

在笔者看来，本来生活的未来发展不单单是高端化，更重要的是生存。

网站式购物本就饱和与市场，而生鲜电商不过是传统电商基于时代发展的新兴产物，但内里构造于传统电商一般无二，最终或许还是会与传统电商结合，包括目前美团优选、多多买菜、淘菜菜三家也都是依附母产业存在而并非独立，不过能够与之相较 是本来生活拥有线下实体店经营，能够为消费者提供看得见摸得着的条件。

生存更看重市场的需求，在当前生鲜市场中，需求划分在品类、品质当中，这也是本来生活设计扩张与收缩的主要原因。

扩张并非扩张门店和规模，而是增加触底的商品品类，能够满足一般消费者需求，从而达到以利扩大品牌的要求。

相较于扩张，收缩是本来生活当前的经营方案，即高端化。不过在笔者看来，产品高端化并不影响品牌旗下添加不同层次的商品，就像电商下沉，其最本质的原因就在于当前市场增长至顶或者减缓时考验通过扩大渠道来增加营收机遇，同时在高端化层面打造独立品牌，从而形成多层竞争优势。

一张一弛形成自己独有的经营风格，这样也能使本来生活在看似全面败亡的生鲜电商赛道走出一条不一样的路来，更重要的是要利用缜密的经营方案吸引资本市场的青睐，从而获得更多的融资资金来建造更加稳固的长期发展护城河，以求长久生存的目的。

当然，生存的背后还要伴随营利，这也是本来生活专于高端化的根本。在市场看来，高端化最大的好处便是利润高，更容易营利，而提出在触底的层次布局，则是考虑高端化伴随高风险，触底反而能够提供另一层保障，以达到真正存活的条件。

总的来说，高端化作为实现弯道超车的标志，一直以来都是自主品牌难以抵挡的诱惑，但是考虑到生鲜电商起底于底层，想要实现上升并不容易，虽然也会有一部分消费者基于消费水平的提升更倾向高端化的产品，但生鲜产品并不过于依赖品牌，反而更被消费看重品质，所以在高端化方面将会面临更多挑战。

而且，从当前生鲜市场的趋势来看，高端化并不是趋势方向，反而消费者更倾向“烟火气”，以平价、真实购物为主，而高质量商品则属于偶然消费。结合消费市场的变化而言，发展并不仅仅是单方面居于某一层次就是正确选择，最终消费者都会倾向从垂直到综合的改变，而企业的发展亦然如此。