3000亿瓶装水大市场，新品牌靠什么分到一杯羹

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7月20号京东发布了《2022矿泉水消费趋势年度报告》，根据其数据显示，在过去的12个月中，矿泉水的销售额增速高达43%，饮用天然水、纯净水同比增速分别为35%和31%，这仅仅是京东一个平台的消费数据。

而根据中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场2021年已突破了2000亿元，未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

疫情当下，很多行业都受到了不小的冲击，但是饮用水行业依然是处处生机，处处繁荣，同时也处处压力，处处竞争。

一、瓶装水市场现状

1、新旧品牌虎视眈眈

面对如此巨大的市场空间，瓶装水新品牌也如雨后春笋般出现，如元气森林推出的“有矿天然矿泉水”，新疆阿勒泰市政府打造的“阿尔泰山雪都冰泉”天然低氘水，此外很多跨行业大佬如迎驾贡酒、仁和药业、青岛啤酒、均瑶健康等都先后宣布进入瓶装水赛道。2022年的瓶装水市场可谓是热闹非凡。

消费市场每天都在上演攻守战，老品牌想要守住市场份额，新品牌想要抢占份额，新旧品牌都在各显其能，消费者看不到的背后都是剑拔弩张。

比如一直被行业诟病的熟水市场，眼见今麦郎获得了不错的成绩，康师傅、旺旺、农夫山泉一众大品牌都陆续上了熟水产品；天地精华泡茶水带动了泡茶水的兴起；农夫的婴儿水销量也让众多品牌一拥而上；元气森林“有矿”原本定位是5元真矿泉，结果恒大冰泉打出了2元真矿泉寻求市场突破，然后“有矿”调整为了3元每瓶.....事实上，在快消品领域从来没有哪一个赛道能够被一家品牌独享。

⒉水源地成为了企业核心竞争力

从纯净水到天然水，从矿泉水到冰川水，这不仅仅是消费者的需求升级，更是饮用水企业核心竞争力的迭代。

曾经饮用水行业竞争靠营销、靠渠道、靠价格优势就能取胜，比如怡宝，在老东家万科手里发展一直不温不火，而被华润接手后通过旗下商超、啤酒、食品等产业积累的渠道优势，迅速推动怡宝走向全国，从地方小品牌一跃成为了全国大品牌。

但是在新的竞争环境下，营销重点普遍都会强调水源，消费者也在不断升级的营销大环境中对饮用水的层级有了更深的认知，这种认知一直在弱化无水源地优势品牌的竞争力。

于是，2020年娃哈哈推出了天然矿泉水、2021年农夫山泉推出长白雪天然矿泉水、2022年怡宝推出饮用天然矿泉水“露“，希望为企业打造第二增长曲线，但是这三家共同的弱点是没有找到优质水源地予以支撑，导致市场反响平平。

由此我们也能看出水源已经成为了竞争重点，从这个角度来看，当下已经占据水源地优势的饮用水企业，都已经具备了可打造可竞争的先天优势。

二、现有市场格局下新品牌如何破局发展

在新的竞争环境下，成熟大品牌都在因为水源地竞争倍感压力，新品牌小品牌如果没有水源地优势想要寻找突破几乎是难上加难，所以我们这里着重讲具有水源地优势的新品牌如何破局发展。

⒈在品牌声音不够大时请细腻地讲好自己的故事

“以文会友”、“以内容寻共鸣”，追求传统文化认同感是新消费时代的一个显著特点。而中国自古以来就有属于自己的水文化以及水的消费形态，无论是《河图洛书》《水经注》《道德经》还是《本草纲目》，《茶经》《千金要方》都在阐述水的学问。我们民族有着深厚的水文化，但是在很长一段时间我们把它遗忘了。

无论是从瓶型设计包装，还是水源地故事，再到内容传播，拿声一直认为深挖中国传统文化，从经典文化中塑造产品独到的文化内涵，才能赋予产品更好的卖点，通过独特的文化内涵实现品牌的增值是新品牌的破局之路。

⒉水源虽好也要理性营销

新消费时代消费者不仅强调个性化更加强调理性化，曾经的“全国销量第一”“绕地球几圈”“行业领先”“可治百病”等词汇不但不能打动消费者，还要被无情诟病甚至被打上虚假宣传的标签，而一旦被消费者打上这样的烙印想要翻身就很难了。

从长远考虑，理性强调水的稀缺性和功能性并辅以佐证，比如想要强化水的功能诉求——喝这种水对人体可以起到什么功效，企业就要提供让人信服的“证据”；同样的水源地，别人卖3块，你卖5块，有无让消费者认可的理由？

终归一点，产品力经得起推敲才能获得消费者认可。

⒊以特殊渠道为突破点

虽然饮用水行业市场规模在逐年递增，但是竞争格局却相对固定，线下终端销售渠道价值空间所剩无几，中小企业或者说新晋品牌一上市就想挑战大品牌，打破现有格局几乎不可能，另辟蹊径以特殊渠道为突破口，把高额渠道搭建费用集中到细分场景，营造“高端”消费氛围，通过细分场景带动产品消费。

⒋以大单品效应引导市场认知

现在是一个品牌为王的时代，更多消费权掌握在消费者手里，产品力与品牌力是赢得消费者的关键，以大单品作为入市战略就是要企业打造核心产品进行品牌下沉，避免因多而乱的产品线分散企业品牌力的打造而迷失在产品开发的陷阱里。
元气森林以一瓶气泡水抢占了年轻人的消费市场，短短五年时间就撬动了年销售额超过30亿的消费市场，以气泡水带动茶饮料、果汁饮料、功能水和矿泉水产品线，实现产品线升级布局就是一个非常成功的案例。

对于成长型企业而言，在当前市场环境下，认知自身的产品力塑造能力，树立“大单品”的产品规划思维至关重要。

⒌做好内容传播

传统营销就是广而告之，通过铺天盖地的广告硬性将产品信息输送给消费者，消费者只能被动接受，那个时候谁投的广告多，谁就可以占据更多消费者的心智从而实现更多销售转化。

但是新消费时代，传播环境越来越细分化，消费者有了更多的选择自由权，不喜欢的内容可以屏蔽，不喜欢的产品可以拒绝被推送，就算是你花了大笔广告费，想通过几个卖点或者一句广告语就想打动消费者也几乎是不可能的。

你的产品力经得起考验，你的产品定位没问题，但是你的产品想要在消费者心中形成说服力就要把营销传播内容化，品牌IP化。

拿声一直认为产品专业化，营销内容化，品牌IP化是现代企业经营必须要拥有的能力，缺一不可。

拿声结语：

拿声国际专注于饮用水行业13年，我们一直强调饮用水行业是一个水非常深的行业，看似好进实则难耕，中小企业一旦走入误区可能连改错的机会都没有就直接退场了。饮用水市场有着巨大的市场空间，同时也有待培育，我们能做的就是初心不改，用专业服务于水企，助力更多优秀水企顺利进入市场，顺利到达消费者面前。