商场的电影院为什么总开在顶楼

　　划重点

　　对购物中心而言，藏着怎样的“秘诀”和“套路”？

　　来源 | 硬核看板（ID：yinghekb）

　　作者 |看板娘

　　头图来源 |视觉中国

　　你试过为了看一场电影，而在购物商场里迷路吗？

　　每当我们前往购物中心里的电影院，往往需要穿梭无数商铺、越过层层电梯，几经周折才能到达位于顶楼的影院。

　　这种隐藏式的影院布局设计，仿佛是购物中心的执念。

　　为什么购物中心里的电影院，总爱开在顶楼？

　　购物中心的布局有多妙

　　一般而言，市区的购物中心或商场普遍有相似的空间布局。

　　以一座五层高的购物中心为例，由于首层商铺租金较高、占地面积较小，“主力型”商户通常属于客单价较高的零售类品牌，例如珠宝饰品、奢侈服饰等类别，以便购物中心实现利润的最大化。

　　第二层至第三层的布局，分布较多的租户则为高端百货、时尚品牌等，相对于首层商铺的消费频次更高，客单价相对呈递减趋势。

　　从第四层开始，开始出现休闲、健身、娱乐等泛娱乐化类型的商铺，顾客在这些类型的商铺停留时间往往也较长。

　　而在购物中心的最高层与负一层，最常见的商铺则为占地面积大、租金承受力较低的类型，典型代表就是餐饮店、电玩店、电影院以及大型连锁商超等类别的商铺。

　　影院化身商场的引流利器

　　那么，这样的楼层布局与影院的顶层区位设置，对购物中心而言，藏着怎样的“秘诀”和“套路”？

　　首先，从购物中心的盈利角度出发，需要考虑商业业态的经营逻辑。

　　商业业态分为“柔性需求”的业态与“刚性需求”的业态。

　　柔性需求的业态，对地理位置、客流层次有着较高要求；

　　而刚性需求的业态，对地理位置、客流层次需求更宽泛，电影院正属于该类业态。

　　“看电影”属于目的地型消费，在顾客的观影需求中，地理位置并非最重要的考虑因素。

　　当电影院位于大型购物中心的顶层，便能够顺理成章地把低层客流引流至高层，为购物中心带来更高频次的客人流动率，拉动潜在的消费需求。

　　据统计，平均每个观影顾客能带来 3.5 人次的客流。

　　假设一个购物中心影院的单日观影顾客为 1000 人，那么每位观影顾客带来的间接人次约为 3500 人。

　　这部分因观影带来的客流，往往会受购物中心商铺布局的影响，分散引流至不同楼层、不同类别的商铺，引起消费行为。

　　例如，观影前的餐饮消费、餐饮后的购物休闲消费等。

　　如此一来，影院的顶楼区位，不仅增加了这批客群在购物中心的消费机率，更拉高了沿途商铺的曝光率。

　　当影院被“安排”在购物中心顶楼，从短期利益来看，有助于将低层客流引导至高层，客观上增加整体客流量并带来更高频次的消费。

　　从长远来看，顶楼影院的引流效果，同时也助于带动物业升值，整体拉动购物中心二层以上楼层的租金水平。

　　购物中心与影院的“双赢”布局

　　实际上，对电影院的经营来说，看似被“冷落”于购物中心的顶楼，反倒造就了“双赢”的区位优势。

　　其中一个决定性因素，是租金水平。

　　大型购物中心的楼层高度与租金成负相关关系，商铺所处楼层越高、租金越低。

　　租金最高的首层位置，并不适合影院这类占地面积需求极大的商铺。

　　同时，购物中心商铺租金的高低与客流的多少成正比。

　　而越高层的位置，往往对应客流量较少。

　　对电影院而言，顾客均为目的性消费群体，不会因为影院楼层高而影响观影消费计划。

　　如此一来，即便电影院位于顶楼，不但不影响影院的盈利，更能完美躲避负担过重的租金。

　　此外，电影院的建设规划及工程规范，也是一个重要的区位选择因素。

　　一方面，影院建设对层高建设有要求。

　　根据国家电影院的设计规划，电影院的层高必须严格符合相关规定。

　　若层高过矮，将导致影厅放映机的放映夹角无法打开，无法保证正常的放映宽度。

　　当电影院位于顶楼，相对于其他楼层而言，层高的建设更为灵活，层高限制的范围也更为宽泛。

　　另一方面，是对柱间距规划的要求。

　　通常情况下，影院影厅的长与宽比例为 1:1.5。

　　如果无法保证单个影厅内留有足够宽的柱间距，那么将严重影响影厅的正常运营及播放。

　　而室内柱间距的标准及建设，却又与购物中心的工程质量有着莫大关联。

　　在建设影厅的过程中，往往需要改变建筑物的部分结构，此时需要考虑施工难度与安全强度系数。

　　相对于其他楼层，购物中心顶楼的施工难度相对更小，调整空间也相对较大，较有利于影院开展工程建设。

　　因此，当电影院建在购物中心顶楼，一方面为层高带来了较灵活的建设空间。

　　同时在柱间距的建设考虑上，也为工程承重、安全因素等问题，发挥了一定的场地区位优势。

　　参考文献

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