创新商业理念落地，最关键的第一步是什么？

在新一代消费者越来越感性，审美愈发丰富的趋势下，商业地产间的竞争重点也逐渐由功能转向更高的精神体验。运营者追求项目的精神体验升级，一方面是思考怎样做好业态关系的构建，从功能上为顾客创造情感、情绪的触动，另一方面是透过建筑空间的激励性，实现对人体验感受的触发和影响。因为租售比差距悬殊，商铺销售在中国商业地产开发中是一个绕不过的话题。但实现热销的根本不是营销和炒作，而是根植于对市场深入洞察后的理性产品规划。做怎样的租售结合？怎样的面积价格区间划分？怎样让商铺有均好性等等，都决定着后续的销售势能。

商业地产本质也是一个“产品”，亦是应该遵循产品创造的逻辑展开工作：客户洞察、产品策划、产品设计、产品开发、产品运营。其中建筑和空间的体验营造就属于“产品策划”环节，是完成洞察客户之后，依据客户特征做出的产品体验竞争力设计，并基于此和建筑师达成共识，持续磨合实现产品最优。建筑设计行业有一个词汇是“建筑策划”，究其本意就是“产品策划”，但在实际工作过程中，建筑策划又普遍偏向了建筑硬件构造本身，而不是聚焦在客户需求和使用上，限制了其根本价值的发挥。基于RET睿意德的实践总结，以下就商业地产的产品策划内涵及要点进行探讨：

产品策划让理念落实到建筑上

产品策划是要让建筑师和投资者的理想能无缝对接，但是这个对接十分不易。在实际场景常会遇到一种情况，就是项目策划者描绘了一个美好的蓝图，建筑师只是迷茫地看着说：能再清晰一点吗？比如，策划者对定位的描述：“城市第一奢侈品购物中心”，建筑师听起来是很空洞的，这时需要策划者在广泛市场调研总结之后，进行更具象的描述：项目的定位策略，体验的构建策略和功能的组合逻辑，并对业态布局下的楼层店铺面积、楼梯、电梯设置关系、立面形象等做出指引。以避免不合适的设计对招商和运营造成阻碍，并为以后随市场变化做业态调整预留可能性。

产品策划人之所以能够提出专业建议，是基于大量的对标数据、经验积累和市场调研。承接这些具体的要求，建筑师会在短期内迅速做出模型，让项目决策者看到基本的“样品”。有了“样品”再进行修改，就是小完善了。再比如要打造一个“有温度的家庭生活中心”，那么策划者就应该明确告诉建筑师：色彩以黄、橙、红暖色系为主，色彩饱和度要高。那么，建筑师在后期选外立面的材料和颜色的时候，就避免了很多不必要的弯路。

产品策划的成果，对建筑设计是一个指导性文件，在项目发展理念与建筑硬件设计之间起着承上启下的作用，是由“虚”向“实”的落地转化，也是为项目奠定长久优势的关键环节。

产品策划在什么时间介入最合适？

前期设计是建筑设计的初期阶段，是建筑师进行建筑设计的初期准备；产品策划则是一个独立的环节，由既懂商业又懂建筑的专业人担纲。

从现实状况看，国内大多数的产品策划几乎是和前期设计进程同步进行的。在设计开始进行之前，提供给建筑师的信息和资料是微乎其微的。投资商与建筑师之间这种不明确的关系存在一个缺点，使得建筑设计的修改不断，时间延长和成本增加。产品策划是文本文件而建筑设计是图纸文件，文本文件的编写显然要比图纸文件绘制要节约时间和成本，所以产品策划应该在前期设计之前就要完成。

产品策划的三个观念

产品策划的前置决定因素有两个：商业模式和目标客户。住宅的商业模式主要是销售，且买的人基本都是使用者，而商业地产有“出租”、“销售”和“租售并举”三种可能性，三种可能所代表的是三种商业模式，各自面向的客户也不同，所以对产品策划的要求亦各不相同。基于不同模式商业地产特性，RET睿意德总结出产品策划的三个核心观念：

1、厘清三种模式下的不同目标

• 出租的商业地产是“平台式”经营属性，设计要关注“商户”和“消费者”两个核心客户。

• 销售型商业地产模式下，对投资商而言“销售成功”即意味着商业模式的成功，所以首先要聚焦“实现最优销售”来策划项目。当然，销售后的商业也需要招商、运营，所以也需关注商户和消费者的需求，但此两者需求的重要性是在投资者之后，因为本质上销售商业模式下的成功衡量并不是依赖于经营是否成功。

• 租售商业模式项目的回报，则依赖于短期的销售回款和后期的经营收益，策划时要考虑到如何让销售的部分不影响经营的部分，使经营的部分更好地助推销售部分，两者各自能实现最优且互不干扰是关键。

  
  

2、聚焦“关系、次序、主题”三个维度

• 商业地产对人流有强聚集作用，能给所处地段和其它相邻物业带来增值——一个大商场开业可能会带来周边地价升高，临近商场的住宅售价也可能增值。商业地产对外部物业赋能所创造的价值，很多时候都会高于其本体价值，所以商场与外部的位置摆放关系会成为产品策划的首要考虑因素。

• 商场先开业再卖住宅和卖完住宅商场再开业，住宅的售价可能完全不同，项目总体收益也不同，因此商场和其它物业的推盘次序需要做科学考虑。

• 商场的主题是建材城还是生活中心，对周边住宅价格影响是不一样的，所以商场的主题亦是产品策划需考虑的另一个核心点。

  
  

3、遵照“场所即目的”的磁石策略

世界上的大部分景点都是一个“场所”，无论是意大利的罗马斗兽场、西安的大雁塔这些古代遗留，还是当代的古根海姆博物馆、北京鸟巢体育场。这些场所之所以能够成为世人所向往的目的地，是因为其具备“唯一、权威、排他”的特质属性。我们在做商业项目策划时，要以“场所即目的地”为目标，透过深挖项目属地文化、融入理念创作等方式，启发合作的设计师，让项目建筑空间产生人流“磁石”的效应。

产品策划的七项原则

商业地产产品策划执行时，由主要到次要，可考虑就以下七个方面对设计师做出指引参照：

1、将商业项目摆在地块中最能发挥赋能作用的位置。

2、确保商业项目与同地块其它物业的交通关系不影响商业的赋能作用发挥。

3、规划好商铺销售区和租赁区的楼层与位置分布。

4、创造一个可带来联想溢价的高势能概念主题（对销售商铺项目尤其重要）。

5、尽量以单环的简明动线来满足游逛和店铺分割的需要。

6、调整阻碍动线或店铺规划的消防梯、设备房的位置，保障动线顺畅。

7、对外部广场、建筑立面、出入口、通道、中庭、电梯、导购与指示、服务台与服务空间、室内外广告位、灯光、停车、货运区这十二个功能设施，从使用与体验角度上给予提示。

以上七项工作内容是依据对客户的价值由高到低而排列，从中可以看出，只有第6、7项是对具体硬件的建议，其它都是相互关系和分布策略。因此也就知道，产品策划工作主要是市场化视角而非建筑构造的内部视角，是市场策略对建筑的指引，甚至，产品策划与建筑师基于建筑规范的设计思路相抵触才更显价值。

结语

商业地产的开发投资是一个市场行为，其价值的发现和变现均来自于市场，产品是项目团队对市场分析思考的具象成果体现；又因为产品本体的设计、建造也有行业的规范，并不是所有市场化需求都能无损实现。而具备丰富经验的商业地产开发商，都懂得商业地产是一曲多专业配合的“交响乐” ，所以他们会先让策划者“天马行空”地独立展望和规划蓝图，之后再由建筑师进行落地，过程的探讨始终遵从服务消费者、服务于目标的原则，始终体现“设计是为了更好地使用”这一根本目的。