抓住那个重庆人

重庆人有多“好耍”？
抖音生活服务6月6日发起的“心动重庆”城市营销项目，一个多月时间，在3000+商家参与、30位明星助力、9位重庆商家代言之下，“心动重庆”抖音话题就被用户疯狂播放超过11.2亿次。
其中，压倒性的力量，就是重庆本地用户。
这并非偶然。
根据抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院发布的《数探重庆美好生活》显示，尽管作为一个网红城市，重庆每天吸引成千上万游客前往打卡，但今年一季度，在抖音上打卡重庆商家的用户中，本地人占比超过70%。

疫情之下，异地客源大幅衰减，“好耍”的重庆人，成为重庆商家唯一的希望。
2021年底-2022年初，入驻抖音生活服务平台的重庆商家月平均增长率达到8%，商户线上直播平均增长率则达到28%。

抖音生活服务成为重庆商家，特别是重庆酒旅商家眼中，炙手可热的新流量渠道。
然而，抖音生活服务与其他OTA不同，想要驾驭这条赛道，重庆酒旅商家们必须探索出一套自己的方法论。
值得注意的是，“心动重庆”期间，一批重庆本地酒旅商家崭露头角。
5月底，重庆乐和乐都旅游度假区（以下简称乐和乐都）两场抖音直播拿下116万GMV，创造直播新纪录。
《重庆·1949》，一个去年才开业的重庆旅游演艺项目，6月前后，通过与抖音达人们合作，在抖音生活服务平台拿下161.46万元GMV，刷新行业记录，吸引大批重庆人走进剧场。
业内好奇，它们是如何翻身、又是如何成功抓住那个重庆人的？
01
乐和乐都对重庆人的爱，从未如此深沉过。
疫情这两年，乐和乐都几乎所有员工，满脑子就一个问题：
“如何抓住那个对自家乐园感兴趣的重庆人？”

乐和乐都脱胎于原重庆野生动物园，是当地唯一一家以“野生动物”为核心，集合游乐园、演艺、度假酒店为一体的亲子主题度假区。疫情两年有余，对乐和乐都最大的冲击在于：
占比达到40%的异地客源近乎归零。
乐和乐都坐落于重庆永川区，位于川渝贵交界，1.5-2小时车程内，覆盖三大省会以及一众地级市，这些客源地撑起乐和乐都核心流量。然而，变幻莫测的疫情，使得异地客源复苏缓慢，重庆人成为“唯一的衣食父母”。
黄科同样“深爱”重庆人。
《重庆·1949》是去年才开演的重庆本土大型红色舞台剧，作为一个典型的旅游演艺项目，正常情况下，本异地观众占比三七开，才能为项目提供持久流量。

身为重庆一九四九演艺公司总经理，她却从一开始不得不做出“艰难”决定，迫于疫情压力，本异地客源占比彻底互换，每天必须有70%甚至更多的重庆人走进剧场，项目才能稳定运行。
不过，乐和乐都和《重庆·1949》都很清楚，单纯依靠传统线上线下流量渠道，本地客源瓶颈凸显。
此时，抖音生活服务进入他们的视野。
“重庆男女老少，人人刷抖音。”黄科仔细研究后判定，抖音是《重庆·1949》触达重庆人最高效的新兴流量渠道。
乐和乐都市场营销副总经理刘五岳则分析，洪崖洞等重庆景区在抖音上爆火走红，让同业们看到流量破局的可能性。抖音依靠优质内容将公域流量沉淀为私域流量的逻辑，让景区更易获得高性价比的本地流量。
想要抓住重庆人，抖音，值得一试。
02
2021年，乐和乐都将直播带货定为抖音生活服务运营主攻方向。
“最开始，看其他景区怎么搞，我们照猫画虎。”

刘五岳回忆，起初就是找两名员工，在直播间向用户推销自家产品。结果两位主播正襟危坐，对着镜头，一板一眼念产品介绍，严肃的跟播新闻的主持人一样。
“这会有哪个重庆人感兴趣嘛？！”
在抖音做直播内容运营还没摸清门道，直播带货又手忙脚乱。直播间抢低价产品的用户不少，但粉丝增长却不如预期的快。
为了提高效率，找到窍门，乐和乐都抖音直播团队最终决定寻找外援，干脆直接向抖音生活服务官方取经。
4月底，抖音生活服务重庆团队派专人赴乐和乐都，对其直播团队系统培训，乐和乐都随即决定在5月底开两场直播，检验培训效果。

没想到，短短一个月后，乐和乐都5月27日和5月30日的两场抖音直播，共拿下116万GMV，创了新高。
兴奋的乐和乐都抖音直播团队快速复盘，总结出一套方法论：
直播内容方面，聚焦生态、自然和野生动物。5月27日直播，乐和乐都首次将直播间设置在户外，选择“非洲草原区”作为背景。直播开始，很多用户被主播背后悠哉遛弯的长颈鹿吸引住，大呼有趣，纷纷要求主播与长颈鹿更多互动。有用户质疑直播间背景是不是虚拟的，直到主播抚摸并喂食长颈鹿后，才欢呼雀跃。

乐和乐都还请来动物明星——小熊猫弯弯，这位特邀嘉宾的出现，让直播间人气瞬间爆棚。

自此以后，从野生动物生活场景、野生动物互动中，挖掘好玩细节，成为乐和乐都抖音直播的引流法宝。
直播技巧方面，寻求情感共鸣。绝大多数用户讨厌推销式直播，乐和乐都的主播就尝试与用户在直播间寻找情感共鸣。大家喜欢东方甄选，因为新东方主播们通过丰富的知识储备，给用户讲解新鲜内容，容易获得共鸣。乐和乐都的主播则可以和用户聊每个重庆人的首次动物园之旅，这样的话题能唤醒重庆人的快乐回忆，引导大家来乐和乐都回味过去，享受现在。

直播产品方面，制定价格策略。抖音直播带货需要一套价格策略，特别是要设置价格梯队，将产品划分为引流款、承接款和利润款。
其中，引流款类似于9.9元秒杀产品，用于给直播间聚拢人气；承接款侧重于一定折扣产品，用于提高用户黏性；利润款是主力产品，用于保持收益。
历经专业培训和实战锻炼之后，乐和乐都在抖音生活服务的直播迈上新台阶，以往直播间GMV多为千元级别，如今破万频频。
据透露，乐和乐计划全年抖音直播100场，以此吸引更多重庆人的到来。
03
《重庆·1949》选择以短视频内容作为突破口。
黄科透露，早在《重庆·1949》开演前一个月，官方抖音账号“重庆一九四九”就开始发布短视频内容，第一条短视频内容轻松获得过万点赞。

“《重庆·1949》本身就是一场演出，在演员、拍摄、剧本等方面有天然优势。”黄科原本认为，《重庆·1949》在抖音上的拓展会一帆风顺，谁曾想，事实并非如此。
《重庆·1949》此后在抖音发布大量制作精良的短视频内容，既有正剧片段节选，又有主创演员访谈，还有原创小短剧片段……
效果却起起伏伏。
受此影响，《重庆·1949》在抖音生活服务上的票务销售很长一段时间没有起色，直到今年4月。
彼时，为强化重庆本地营销力度，《重庆·1949》首次尝试与重庆本地抖音达人们合作推广，正是这次合作，让《重庆·1949》在今年率先抓到一个新流量增长点。
4月1日-6月20日，《重庆·1949》抖音销售GMV达到161.46万元，核销率超过52.95%，其中达人们带来的GMV达到73.90%。
不仅如此，透过重庆本地达人们创作的《重庆·1949》短视频内容，也让黄科和同事们开始深度理解抖音爆款的创作和传播逻辑。

《重庆·1949》新、奇、特、酷的特点被充分挖掘。几乎所有达人开场白都包含几个关键元素:
8亿投资、耗时3年、沉浸式体验、超炫舞美、移动式舞台、变换的座位区……这些有冲击力的旁白，配上炫酷的演出画面，效果相当震撼。

重庆一九四九大剧院被塑造成网红打卡点。“高科技元素+奇特造型+黄金地理位置”的特色，让大剧院释放出一股浓浓未来感气质，尤其备受喜欢猎奇的重庆年轻人青睐，纷纷称奇，并亲自前往打卡。

重庆人的爱国情怀被再次引爆。《重庆·1949》剧情源于经典红色文学著作《红岩》，白公馆、渣滓洞等，无一不是重庆人最熟悉的场景。达人们大打情感牌，“重庆人最该重温的历史”、“不应被重庆年轻一代遗忘的故事”……这波操作在抖音引发大量重庆人的响应。
“这次和重庆达人们的合作，给我们抖音短视频内容创作很大启发。”黄科坦言，用户喜欢什么、感兴趣什么、愿意传播什么，只要抓住这些诉求，并满足他们，《重庆·1949》才能在抖音上与重庆本地用户产生强烈共鸣。
例如，《重庆·1949》可以安排高人气演员，与观众合影、拍摄，并鼓励观众将UGC内容带着重庆一九四九大剧院的POI信息上传到抖音；再比如，针对观众感兴趣的剧场黑科技，组织达人们、狂热粉丝们来探索和揭秘，利用他们的优质创作能力，在抖音上释放一波优质内容……

“《重庆·1949》在抖音的知名度不断提升，票务销售也必然大幅增长。”黄科透露，希望透过抖音生活服务，每年在核销率达到70%的前提下，实现1000万GMV。
04
随着“心动重庆”城市营销项目走向尾声，乐和乐都和《重庆·1949》在抖音生活服务平台积累了丰富运营经验，更多实用方法论被挖掘出来。

员工UGC矩阵。乐和乐都鼓励员工开设抖音号，组建乐园员工UGC矩阵，集思广益之下，短视频内容创作的数量更多，互动更频繁，销售转化率更高。
多元化产品设计。所销售的产品种类相对多元和丰富，就能够匹配更多的热点，进而增加产品销售转化率。黄科坦承，《重庆·1949》在抖音上销售的产品以票务为主，的确相对单一，后续会考虑将探索更多产品组合方式。
节假日大促。“心动重庆”城市营销期间，《重庆·1949》更是瞅准时机，活动期间面向重庆青少年释放了一波优惠票福利，做了一波成功的推广。
乐和乐都则成为“心动重庆”的十大美好生活旗舰店之一，同时还作为9大渝商代表之一，斩获一轮高曝光度，品牌声量大幅提升。
刘五岳最后还希望，抖音生活服务能为新手酒旅商家们提供更多学习和借鉴的成功案例。
今年以来，乐和乐都持续关注在抖音上做直播成功的酒旅商家们。例如，某同业酒旅商家，自4月5日直播以来，如今直播近百场，场均5000-6000观看人次，坐拥百万级粉丝，门票销售也很好，成为当地人新的网红打卡点。
乐和乐都接下来的发展方向中，包括扩大好丰富野生动物种群、进一步强化乐园亲子属性、园区消费场景全面升级、推出一系列新玩法等。
“我们希望，从这些优秀同业身上学到更多直播经验，让乐和乐都也成为重庆人骄傲的网红打卡点”。刘五岳表示。
黄科最后建议，抖音生活服务都是一个全新渠道，重庆酒旅商家们切忌不要心急，一步一步来。
“只要有耐心，总会抓住那个重庆人。”