开启白酒“冰饮”新方向，“错层营销”能让泸州老窖回归三甲吗？

文|摩根频道

7月5日，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYS HOTEL》，电影以冰白酒丰富立体的口感层次为灵感，在三个超现实的置景空间内，将冰镇国窖1573冰爽、柔顺、悠长的三种口感视觉化、艺术化地具象为一场奇境冒险之旅，为国窖1573"冰饮方式"铺垫与造势。

在酒类消费中，冰饮更普遍适用于调制鸡尾酒、小甜酒与洋酒，很少有白酒厂家会以"冰饮"为卖点。并且，哪怕适用于冰饮的洋酒，在各种饮用场景中，加冰与加冰调制并非卖点，而更偏向于习惯。

从古至今，国人对于白酒并没有冰饮的习惯，无论是"煮酒论英雄"，还是"酒寒谁遣为重温"，对于国人来说，除却直饮，温酒的传统相比冰饮才更为常态化与具有普适性。那么，国窖1573的"冰饮"新方向，是发现的新风口，还是一场细分化营销的伪需求呢？

一、国窖1573冰饮新概念，能否为白酒消费开"一扇新窗"？

对于泸州老窖来说，国窖1573的冰饮新方向，回顾其往期相关宣传中所涉及的微电影、艺术、摇滚、快闪等年轻人的元素，加持"冰镇"一向都是年轻人喜欢的，让国窖1573的冰饮概念，更像是一场占据年轻消费者心智与饮用场景的圈层营销，使得消费者今后只要提及白酒冰饮，首先想到的就是国窖1573或泸州老窖。

这就类似于江小白靠着"年轻人的第一口白酒"的概念，打破了人们对于白酒固有的阶层形象。并且，凭借着互联网上的爆款文案，与贴近年轻人的场景营销迅速打开局面。使得年轻人一想到"年轻人的白酒"就会想到江小白。

不过，从江小白如今的境地来看，国窖1573冰饮新概念这场占领消费者心智的圈层营销或许并不能够为泸州老窖带来多少"正向价值"。

不可否认，第一次在电梯广告与互联网平台看到国窖1573的冰饮新概念，的确让人眼前一亮。然而，过后仔细想想会让人感觉这个概念更像是一个"伪命题"。

首先，白酒冰镇真的会更好喝吗？现如今，业内并没有太多关于这方面的文献资料以及研究，而且泸州老窖也并没有给出冰镇比常温好喝在哪里。

众所周知，与普遍采用蒸馏酒的洋酒不同，白酒都是以曲种酿造，在酿造中产生各种发酵物质，才塑造了白酒不同的风味。一般来说，温度适应更能够才能让白酒中酸类、脂类等化学物质更好地挥发香气，白酒也更好喝。

国窖1573的"冰镇"与我们认知中的冰镇并不相同，泸州老窖宣传文案中把冰镇的温度设定到12℃，这本来近乎反常识的存在。在一般人常识中，冰镇基本都是内部或外部加冰块，使得饮品保持在冰水混合物的0℃。

然而，国窖1573所定义的12℃冰镇，一是打破了消费者的常识，毕竟这个温度比冰箱冷藏温度还要高；二是在现实生活中，很难去操控，如何把温度保持在12℃自身就是一个难题，难道要消费者喝酒时，再配备一款配适的冰酒设备吗？

高端酒大部分都是适用于商务宴饮等场景，白酒更类似于"东家"对于这场饭局重视度的一个体现，往往精神价值远高于饮用价值，重点在商务合作的饭局上又有多少人在意这瓶酒的温度、适合不适合冰饮呢？

此外，高端人群更为在意物品价值中所蕴含的"稀缺性"，但"冰镇"能够成为国窖1573独一份的特点吗？

大概率是无稽之谈，如若国窖1573冰镇更好喝的概念在于使得发酵物质香味挥发性保持在最适宜温度，那么是否所有浓香型的白酒都具备这样的特质，又或者说所有香型的白酒都可以走这样的路子。那么，白酒冰饮就成为了"普适性"的资源，还不如年份、香型来得实在。

其次，作为营销来说，最主要的就是传播度与能否"破圈"带来规模效应，精准触及消费者，完成消费者闭环。

从前文可知，泸州老窖冰饮新概念的场景都是以年轻人为主。然而，白酒冰饮真的可以触达年轻人吗？

一是，以"冰饮"为概念，年轻人有着洋酒、鸡尾酒、低度酒、啤酒等更多的选择，并且这些酒饮0℃所带来的刺激与爽快远高于国窖1573的12摄氏度。

二是，对于年轻人来说，国窖1573千元级的价位并不具有普适性，年轻人饮酒一般都是社交场合，如此高的价位会让很多人难以承担。并且，当下在千元价位上，还有着茅台1935、普五更具知名度的产品，如何与其竞争也是一大关卡。

三是，国窖1573与年轻人社交性酒局并不搭配，在酒吧等场合中或许还不如几十块的可乐桶这种低度饮品来的实在，毕竟社交局重点在于游戏、聊天与时长，白酒过高的度数与凛冽的口感与年轻人的初衷或许已背向而驰。

二、前有狼、后有虎，泸州老窖或已陷入"增长困境"？

对于泸州老窖来说，作为1952-1989年五届评酒会评选的老名酒系列不仅与茅台、五粮液之间的差距越来越大，就连洋河股份与汾酒也都已经实现 "超车"。

从2021年财报来看，贵州茅台千亿营收稳坐白酒企业第一，五粮液凭借662.09亿营收断层第二，泸州老窖营收仅为206.4亿元。同时，泸州老窖与营收253.5亿的洋河股份差距扩大到；此外与汾酒的差距也持续缩小，从2019年的27.41亿元缩至2021年的6.7亿元。

按2022年各家第一季度财报来看，茅台营收322亿元，五粮液营收275亿元，洋河股份营收130亿元，山西汾酒营收105亿元，泸州老窖营收63亿元。 可见，泸州老窖已经被汾酒超越，在上市白酒企业中位次落于第五。

并且，从财报数据来看，泸州老窖有两个数据格外显眼：一是销量方面，2021年泸州老窖销量下滑了35.64%，在A股白酒公司中排倒数第一。二是库存方面，2022年泸州老窖库存增加47.41%至52852.55吨，而存货周转天数也从2016年到2021年逐步增加至327天、371天、404天、467天、532天、730天。

销量方面的减少是由于除中高档酒类以外，泸州老窖的其他酒类产量、销量同比下降，主要系二曲类产品销量减少影响所致。

不过，这的确符合当下国内白酒市场的趋势。2021年，我国白酒行业总产量完成716万千升，同比下降0.6%；与2016年相比几乎腰斩。然而，产量腰斩的同时，6033亿元的销售收入却与2016年相差不大；并且，利润总额同比增长33%，达1702亿元，比2016年高出2倍还多。

一边是腰斩的产量，一边是翻倍的利润。可见，国内白酒行业已经逐渐从增量时代进入存量时代，想要稳定发展，可见靠走量很难进一步增长，只能在存量中获取更高的利润，在成本上涨的当下，高利润也代表着更高的价格。可见，白酒行业已经从"高产低价"时代，步入"低产高价"时代。

虽然"低产高价"的方向是对的，但是对于泸州老窖来说还有不少疑问。

首先，据泸州老窖公开数据，泸州老窖百年以上酿酒窖池不过1619口。在2020年，国窖1573单品销量就已经达到7081吨，营收占全年营收166.53亿的78.1%。那么，泸州老窖想以高端化重回上市白酒企业前三甲，面对着国窖1573这个"大单品"，1573年所建的四百年窖池是否够用。

泸州老窖此前很少扩建产能，到2016年，泸州老窖才宣布拟投资74.14亿元建设酿酒工程技改项目，主要用于解决公司高端酒产能瓶颈问题。对于该项目，泸州老窖表示，技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。

从这里可以看出，对于泸州老窖来说，作为高端线的国窖1573其窖池产能或许已经不足，需要其他窖池来作为递补。那么，作为泸州老窖当前高端最成功的国窖1573究竟是有多少酒来自于1573年建立的窖池呢？不禁值得人深思。

其次，相比于洋河股份、汾酒有着低中端三线的市场认可外，泸州老窖的中低端线市场并不如意。据天眼查显示，早在2016年的时候，国各地的大量消费者质疑泸州，老窖二曲酒违反国家标准生产销售，把泸州老窖告上法庭。

然而，泸州老窖的做法却是悄悄地改掉了被质疑的标签（见上图）。右边这款二曲酒的标签上已经不再标注"高粱、小麦、大米、玉米"，而是恢复了"水、食用酒精、食用香料"。作为曾经国内前三甲的酒厂，此番做法不禁令消费者感觉其"内部管理"是否存在问题。

对于国窖1573这类高端白酒来说，其需求大部分来源于"面子文化"中的商务宴请、办事送礼以及政务需要，自购自饮方面需求并不高，这就使得品牌认可度首当其冲，而飞天茅台高端形象已经深入人心，致使其有了"金融属性"，使得其他品牌所争夺的是贵州茅台的余量市场。

然而，伴随着国内白酒销量的下跌以及利润集中在高端线上，使得越来越多的白酒品牌向次高端/高端进军，这无疑加剧了高端白酒的市场竞争。

此外，在二线品牌向次高端、高端跃进的同时，原有的一线品牌贵州茅台也在"捍守"自身的领地，比如，贵州茅台今年推出了千元段位的茅台1935。并且，贵州茅台与五粮液纷纷于今年公布了扩产计划，也就是说未来有着更高的产量流入市场，这也说明了泸州老窖未来在高端市场的销量将会进一步被挤压。

那么，未来泸州老窖在向高端化跃进的道路上，自身能否在"攻"与"守"之中，保持平衡，使得自身良性发展就显得尤为重要。

参考资料：

《国窖1573"冰饮"争议：科学论证还是商业噱头》 酒周志

《白酒"老三大战"再次打响：汾酒洋河势头凶猛，泸州老窖掉队》 财智生活

《"涨价王"泸州老窖：成于老窖，困于老窖》 向善财经