御泥坊3亿捡到个“洋便宜”

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钛媒体注：本文来源于微信公众号新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者｜梁又匀，编辑｜高梦阳、梁又匀，钛媒体经授权发布。

日前，水羊股份发布公告称，公司拟以 4950万欧元的价格，收购法国EviDenS de Beauté SAS（简称EDB）90.05%的股权。

该交易将于7月31日前完成交割，预计将形成较大金额商誉。交易完成后，EDB营收将计入水羊股份母公司报表范围。

与此同时，水羊股份还完成了对于法国中高端品牌PiereAuge（简称PA）的投资，并收购了其中国业务。

这一低价购买合约迅速引起多方关注。表现在股价上，在7月18日至19日，公司股价出现连续快速上涨，两个交易日累计涨幅21.21%，市值增至61.17亿元。

“捡便宜”： 低价买下品牌股权

据悉，EDB及PA均为在全球具有一定知名度和较长经营历史的护肤品品牌，其中，EDB主营产品方向为敏感肌、抗衰，而PA则面向日常皮肤清洁护理。水羊股份对于EDB产品的代理始于2019年，对于PA产品代理则始于2021年。

在相关电商旗舰店中，EDB（品牌中文译名为伊菲丹）热销款面膜售价达1800元。对比水羊股份自有品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等，相关产品售价普遍在几十到数百元之间。

公告显示，法国EDB公司2021年全球营收1972.65万欧元（约合人民币1.34亿元），净利润549.23万欧元（约合人民币3744.43万元）。以水羊股份收购价格计算估值，该公司PE约为9倍。

简而言之，水羊股份通过支付法国EDB公司未来9年利润的方式，买下了护肤品品牌伊菲丹（EviDenS）的主导权。

对比已上市的化妆品品牌行业平均市盈率为25.21倍，其中水羊股份自身市盈率为20.39倍，其动态市盈率则是36.4倍。

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由此不难看出，本次收购作价十分便宜。

同时，在本次收购后EDB公司将纳入水羊股份合并报表范围。据多家机构预测，2022年水羊股份净利润均值为3.56亿元，较去年同比增长50.78%。

不过这一便宜的价格并非凭空而来。资料显示，2019年，EviDenS进军中国市场，水羊股份成为其在中国独家合作伙伴。借助水羊股份的运营推广，EviDenS在中国美妆市场拥有了一定知名度，品牌营收规模实现了较大增长。

将国外代理品牌转变为自有品牌，水羊股份在公告中表示，本次交易符合公司的整体战略，对于丰富公司品牌矩阵及产品体系有较大意义。

引深交所关注， 190家机构前往调研

18日晚，深交所就此收购案下发关注函，要求水羊股份说明EDB主要产品近一年又一期毛利率及其变动情况，近一年又一期总资产及净资产均出现下滑的原因及合理性，与同行业可比公司是否存在差异。以及，水羊股份收购EDB的具体原因、交易背景及必要性，并补充说明其对EDB进行管控及业务整合的相关措施和计划，收购完成后公司能否对EDB实施有效控制。

同时，深交所还要求水羊股份补充说明本次交易先付款、后交割的安排，是否符合同行业收购案例一般情况，是否有利于保护公司利益等。

而关于以上提到的部分问题，在水羊股份18日的机构调研公告中有所披露。

据调研公告显示，本次闻风而动的机构共有190家，其中不乏国内知名的投资公司、证券公司、基金管理公司、资产管理公司乃至寿险养老公司等。

在本次电话调研中，水羊股份表示，收购EDB的目的不仅在于补充中高端产品矩阵，还在于加强海外研发及供应链能力，取得EDB位于日本的研发团队和产品线。

同时，EDB已扩展到全球30多个国家和地区的经销网络也是水羊股份“垂涎”的标的之一。其次才是收购EDB将会给水羊股份的营收和利润带来增益。

而关于品牌PA的收购细节，水羊股份表示仅收购了其中国市场和中国商标，并投资了PA的法国总部，目前持有总部30%以上的股份。而看重PA的原因在于，其法国的工厂和团队可以为国内产品提供供应链支持，注资可扩大上游规模。

在收购作价偏低的问题上，水羊股份解释称，第一是市场确实处于一个相对低谷的阶段；第二是2019年水羊股份代理EDB国内业务以来，做出了非常不错的业绩，获得了优先认购权；第三是在此前数年的代理合作过程中，公司在业务能力和业绩预期上得到了法国品牌方的认可。

此外，水羊股份还表示，过去的三四年为了把EDB代理业绩做好、证明自身能力，公司对EDB投入比较大，前三年几乎没有利润，但从今往后业绩将得到逐步释放。

目前，EDB国内营收增速快于国外，2021年国内营收占比已超一半。定位高端EDB折扣力度较少，长期处于提价销售状态，在营销策略上也并不依靠主播带货。

至于未来的发展策略，水羊股份在调研中透露，公司的主要品牌，如大水滴、运费、男士品牌“御”已逐渐完成升级。随着此次两大品牌的完成收购，公司“以自主品牌为核心，自有品牌与代理品牌双驱动”的双业务驱动将实现落地。

国信证券研报称，水羊股份继续推动自有品牌资产沉淀，打造多品牌矩阵，提升全渠道运营能力。预计2022年公司归母净利润为3.39亿元。公司本次收购事项尚需中国境外投资相关主管部门的备案或登记。

代理业务让公司“起死回生”

水羊股份原名御家汇，于2018年2月上市A股，是御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花等国货护肤品牌的母公司。早期的“互联网+化妆品”模式甚至吸引来小米雷军坐镇公司董事。

由于长期以来，水羊股份主要依靠自有品牌御泥坊创收，随着品牌吸引力下降、淘宝天猫渠道竞争日趋激烈，上市后不久公司营收下降，净利润一度由盈转亏。

在自有品牌遭遇发展瓶颈后，水羊股份利用自身长期的营销经验优势，借助“水羊国际”开拓了代理运营业务，提出“以自主品牌为核心，自有品牌与代理品牌双驱动”。

近几年，水羊股份陆续拿下了强生系品牌，如城野医生、露得清、Rogaine等，以及非强生系品牌KIKO、ZELENS、Cellex-C、美斯蒂克等在国内的代理权。不少品牌在双十一、618等大促期间均位列细分赛道销售榜首。

公司2021年财报显示，对母公司净利润影响达到10%以上的子公司，4家中有3家为代理品牌营销业务公司，合计贡献净利润约1.08亿元，占该年度公司净利润比例45.87%。

用代理运营赚到的钱，买下所代理的品牌，拓展自主品牌的研发技术、销售渠道，不失为一条独特的发展路线。

浙商证券研究团队认为，水羊股份已由电商驱动转为品牌驱动，迈向全渠道、多品类、多品牌的美妆集团，公司定价体系有望变化。

但另一方面，水羊股份的持续收购也将给公司带来较大的商誉风险，若日后运营不当、收购品牌吸引力下降，仍有计提大额商誉损失的风险。