张小泉断了，王麻子飘了，中国刀剪还能靠谁？

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　　在“王麻子”官网主页上，赫然写着一行标语——曾被毛主席力荐：“王麻子，一万年都不能搞掉。”

　　毛主席确实说过这句话，但王麻子进行了删减，把原文里的“张小泉”抹掉了，把伟大使命一个人全扛了。

　　主席在1956年的这段原话是：“在社会主义改造中，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”

　　然而 66年后，“菜刀双子”的一出双簧，却不禁让人感叹。

　　张小泉因“拍大蒜无能”遭遇公关危机，王麻子立马做出反应，在自己的直播间里卖力地拍了一天的大蒜，张小泉的“脸”被拍得稀碎。

　　张小泉“危机”的导火索，是广州市民王女士用张小泉的菜刀拍蒜，结果把刀拍断了。王女士联系客服，客服说这把刀不建议用来拍蒜。这一客服回应被传到网上，迅速引发舆论发酵。

　　祸不单行，没几天，张小泉总经理夏乾良在去年的一段媒体访谈内容，被扒了出来，夏乾良当时关于国人刀法不对、米其林厨师不是这样切的……一系列言论被重新推到公众视野。

　　热点被完美接棒，张小泉的问题也被进一步升华，从刀断了，变成了“脊梁骨”断了，这家杭州的刀厂，在热搜榜算是下不来了。

　　这家曾被毛主席钦点的厂子，在刀剪江湖上，与王麻子一度成分庭抗礼之势，人称北有王麻子，中有曹正兴，南有张小泉。

　　曹正兴在上世纪90年代倒闭，已经消失于历史洪流。如今只剩北王南张，历史发展轨迹均有300多年，在刀剪江湖上迄今屹立不倒。

　　现代社会，公共场所不兴舞刀弄枪，两家卖菜刀的，划出南北两派，听起来颇有上世纪消失的武侠那种潇洒气概，但实际上，一个是铸了一把拍不动大蒜的刀，还振振有词；一个是精于趁火打劫，在商业语境里，美其名曰“营销”。

　　历史上自从有武刀的出现，制刀的就应运而生。武刀制刀均有术，手艺、名分向下传承，讲究手里有活儿的同时，还得有道，换句话说，你得有格局。

　　《一代宗师》里有段对格局的精妙刻画：北派的武林领袖宫宝森南下佛山，要和南方的兄弟们告个别，他想用“掰饼”来考叶问，叶问先是伸了两次手，都收了回来，第三次他干脆闭上眼，手、肩、脚部并用，和宫宝森推拉摇移，最后那饼断了，叶问当即吐出点睛台词，“其实天下之大，又何止南北。”

　　宫宝森心悦诚服：“宫某赢了一辈子，没有输在武功上，没成想输在了想法。”

　　我们不对宫宝森和叶问这段过招进行过多展开，一句话总结，就是你得把格局打开。

　　张小泉这个牌子始于明朝，王麻子始于清朝，有深厚的历史渊源，但把他们放在现在菜刀的市场份额上，他们的成绩远没有“北王南张”那么响亮。按宫宝森的话来说，这两个老字号不但输了想法，可能连武功也都输了。

　　01

　　张小泉那把发生“事故”的菜刀，有一个响亮的名字，叫“龙雀斩切两用刀”，然而，正是叫起来这么威武的刀，却被大蒜所克。

　　对一把性能有限的产品，命名一个风花雪月的名号，其实也是张小泉产品策略的一个缩影。进军年轻人市场、多元化，每把刀都设计了一个精细化的使用功能，然后起一个威风凛凛的名字。

　　消费者买刀的时候，买一把功能不够用，就得再买另一把，张小泉还专门给你准备了一套“全家桶”，切片刀、软骨刀、小厨刀、水果刀、厨房剪刀等等，能卖你5把刀，为什么要只卖你一把。

　　但很多中国人用刀有一种习惯是，一把刀解决所有问题，所以有一把足够抗造的刀，就能驾驭厨房。

　　不过对于张小泉这样的厂商来说，他们在经营中其实在适应一种新的标准，一种来自西方的标准，每一把刀各司其职，一些中国刀具工厂在给海外品牌提供制造的时候，逐渐也在接受西方的这套标准，而且，这样的产品划分，对厂商来说，意味着更多利润。

　　为什么张小泉的总经理在访谈视频中要教育消费者如何用刀？甚至还提出国人刀法不对的质疑？刀法教育的背后，是一种消费习惯的教育。

　　从资本角度来说，刀剪市场并不是一个多么性感的行业，市场规模有限，张小泉做了300多年，中途几经易主，背后的张氏早已不是品牌传说中的那个张氏，单靠用于厨房场景的这几把刀具，已经难以满足张小泉想要讲述的资本故事。

　　2021年，张小泉冲刺创业板，把产品线扩充到了100多种，包括婚庆礼品、茶道用品、生活小件。去年9月，张小泉顺利抢到中国“刀剪第一股”，上市第一天，股价暴涨4.6倍。

　　然而，张小泉漂亮的股市成绩很快结束，不到一年的时间里，这家公司的市值已经蒸发了30多亿。

　　张小泉需要利润，总经理夏乾良，也就是惹怒老百姓的那位公司发言人，他甚至提出要做出1000多个SKU，每个SKU对应不同的功能。

　　按照这个设想，张小泉的目标可能是要让老百姓的厨房变成冷兵器库。

　　张小泉在产品细分上的确是下足了功夫，他们设计了一套“不正系列”，最大特点就是刀柄的非对称设计，过去本以为只有用来上战场的刀具才会有如此贴心的设计，没想到菜刀也变得这么无微不至。

　　张小泉在菜刀的战斗力赋能上可谓煞费苦心，除了非对称刀柄，还有“鬼冢系列”，乍一听，以为卖的是日本武士刀。

　　出圈成了张小泉这些年的关键词，他们植入美剧《汉尼拔》，在《中国有嘻哈》里还弄了自己的IP形象。

　　这一系列花样百出的出圈设计，以及营销动作背后，实际是张小泉高企的营销成本。他们在2021年的营销费用达到1.17亿元，是研发费用的5倍。

　　有限的研发费用，也在一定程度上促使了产品的抗造程度有限。张小泉把菜刀的头斜着设计，总经理解释说，这是在教消费者怎么用刀。

　　对此，一个中式连锁品牌的烹调师在接受媒体采访时说：“完全是胡说八道”。他说总经理所用的刀法，在中餐里是刀工把握不娴熟的表现。另外一位粤菜师傅说，总经理的切法，通常是比较费力的，而明明有省力的方法，奇怪为什么不用。

　　张小泉在回应舆论批评的说明书中提到：“我们愿意与相关媒体、行业同行一道，共同普及刀具正确的使用方法。”

　　对这句话，让人不免打个问号，普及刀具正确的使用方法，前头是不是缺个定语？是不是小资的刀具用法？

　　02

　　张小泉在西方式的产品标准，以及二级市场的施压下，其实在试图讲述一个能够自圆其说的故事，希望既能让消费者埋单，也能给投资者们提供信心。

　　在刀剪市场的野路子上，张小泉可谓是头也不回地一路狂奔。

　　我们可以说张小泉可能是想钱想疯了，但相比于疯狂拍蒜的友商，至少这家公司还是积极努力的，而王麻子这家企业，在历史上沉浮了300多年，最近这二十多年，可真是躺平界的楷模。

　　在张小泉大举拓宽品类，并且不断植入年轻化内容的时候，王麻子基本处在一个半死不活的状态。

　　早在2002年，就有媒体报道，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额为2779.98万元，资产负债率为216.6%。那年，王麻子宣布申请破产，商标卖给了北京栎昌王麻子工贸有限公司。

　　有内部人士对媒体爆料，这家企业从上世纪90年代就开始吃老本。当时的领导没有市场意识，“坐店经营，等客上门”，当时由于政府干预多，整个厂子延续浓郁的计划经济思维，习惯依赖政府，这也让它在市场经济的环境下，迅速失去主动权。

　　当时王麻子的领导班子，曾在一段时间里维持着一年换一位厂长的节奏，连续7年，没有一个厂长的位置被一个人坐过超过两年。领导不断的换班，每换一波，就留下一堆烂摊子，厂里人也留不住，骨干跑到竞品的厂子，回过头来成为王麻子的敌人。

　　而且当时王麻子的品牌叫得响，市面上假货横行，据当时王麻子剪刀厂的说法，冒牌王麻子厂家能有十几家，产量是正牌货的三倍。

　　当时假货横行的现象，一方面是环境糟糕，一方面也离不开王麻子本身的疏于品牌管理，自己本身对待市场居高临下，给假货留出了腾挪的空间。

　　2020年，对王麻子来说是有标志意义的一年，或者说是对刀剪市场长期以来所谓“北王南张”格局产生颠覆的一年。

　　这一年，经过385轮竞价，这家北京老字号品牌，正式易主金辉刀剪，而后者是一家广东阳江的企业。

　　对于王麻子来说，北方只剩下“哥的传说”。

　　也就是这家重获新生的王麻子，在其官网上，以”天将降大任于斯人”的雄心，把毛主席的寄托放于醒目之处，在其企业宣传文案里，不乏“王者归来”“再创巅峰”“气势恢宏”“征战”等豪横之词，为自己树立了远大的使命感。

　　而在金辉接手王麻子的两年里，让王麻子进入社会聚光灯下的“征战”，就是在直播间里拍了一天的大蒜，而且在所有商品上都清晰标注了“能拍蒜”三个大字，想必是使命感爆棚，武力值开满。

　　而遗憾的是，尽管王麻子直播当天吸引了45万人次的观看量，但仅仅卖出了989件商品，销售额只有八万多块。

　　03

　　王麻子“落户”的广东阳江，被称为“中国菜刀的中心”，早在几十年前，这里就有十几家贴牌的菜刀生产企业，但是大浪淘沙，现如今存活下来的企业所剩不多，接手了王麻子的金辉是一家，还有一家是阳江十八子。

　　这是家罕见的自建炼钢厂的刀剪企业，而且还是一家民营企业，上世纪80年代，阳江多家贴牌厂在内卷的时候，这家厂子也是给广州的“双狮”代工。1999年，他们甚至还计划跟王麻子合作，当时还设想能强强联手，造一个菜刀界的“巨无霸”，结果，在即将谈妥的时候，王麻子破产了。

　　其实不管是王麻子、张小泉、阳江十八子，都想弄一个自己的钢厂。当时阳江十八子的领导到国外学习，发现国外的很多同行都有自己的小型钢厂，而国内的情况是，大型钢厂不光给刀剪厂供货，刀剪厂只是其中一个很小的客户分支，他们也不愿意专门为刀剪企业生产专用的钢材。

　　阳江十八子的人到国外转了一圈，有了建厂的想法，在跟日本同行聊天的时候，他们看上了日厂的钢板，问能不能给自己供货，日商很傲慢，说“这个钢板卖给你，你也做不了好刀！”

　　阳江十八子一气之下，把厂子建了起来，当然，其中也拿到了省里的资金扶持。这家从年产值几万元、由7~8个人组建的小作坊，在国内的刀剪行业里，因建造了自己的炼钢厂而成了独树一帜的存在。

　　后来他们还联合国家刀剪间中心联合主导制定了《厨用刀具》的国家标准，这个标准也在今年3月份正式发布。

　　阳江十八子挤进了菜刀市场的第一梯队，拿到了和张小泉、王麻子分庭抗礼的入场券。其实这三家知名的刀剪厂商都有各自不同的经营路径，最终在消费者的购物页面上狭路相逢，形成了一个菜刀的小江湖。

　　阳江十八子好像是最像叶问的那个人，白手起家、造自己的上游产业链，跟日厂抗衡也有不服软的精神，但你要知道，叶问之所以是“一代宗师”，不单单是他武功有多了得，就像他和宫宝森过招的时候说的，“其实天下之大，又何止南北。”

　　叶问胜在格局，他眼里不单单有派系的争端，还有着眼天下的眼界。

　　天下是什么？仅仅刀剪市场，张小泉、王麻子以及阳江十八子的制衡也只是局部的战役，行业真正的战争里，德国的双立人、WMF、三叉、日本的贝印都在虎视眈眈，而且国内做大型产品链的苏泊尔也在争夺这块有限的市场。

　　就拿双立人来说，人家拿三倍的价格卖一个和你同一功能的刀，依然有人买。全国政协委员、中国科学院院士卢柯甚至悲观地说，我国各种专利技术远远赶不上德国、瑞士等刀具生产大国，例如德国的“冰沾火”技术，可以使刀剪的硬度和韧性达到最佳结合点，但国内几乎没有厂家具备这种技术。

　　这些压制，才是天下之危。

　　但遗憾的是，被寄予厚望的张小泉和王麻子，都只看着眼前的利益和竞争，一个财迷心窍，一个落井下石，阳江十八子见张小泉陷入危机，也没闲着，紧跟王麻子步伐，在直播间里拍起了大蒜，这种哗众取宠的营销，能给品牌带来货真价实的竞争力吗？

　　格局打开一点，毛主席给的任务是一万年也不要搞掉，一万年到来之前，先把国内那些德国、日本的竞品干掉，他们才是真正占据着高毛利高份额。

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