新玩家入局，新场景涌现，在线音频产业正风起云涌

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

现代社会的工作生活节奏很快，很多人都会利用碎片化时间来放松心情、舒缓压力，在这方面，除了短视频以外，在线音频同样也是人们使用得比较多的休闲方式。

相比前者，在线音频可以让我们一心两用，一边听一边做其它的事情，比如，闭目养神、运动健身、做家务、开车坐车、睡觉前放松等，由此可见，在线音频的适合场景也相对更多，具有较强的陪伴属性。

优胜劣汰之后，传统在线音频产业形成三足而立格局

总的来说，国内在线音频产业仍处于快速发展的上升期，有数据显示，有51.2%的在线音频用户每天平均收听两小时以上，用户的平均年龄正在逐年下降，喜欢听音频节目的年轻人也是越来越多。

中商产业研究院的数据显示，2017年到2021年，国内在线音频市场的收入从25亿元猛增到206亿元，年复合增长率为69%，预计今年将超过300亿元，经过一番激烈的角逐，在线音频市场形成了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大传统平台鼎足而立的格局。

无论是用户群体人数，还是内容的丰富程度，喜马拉雅都是目前规模最大的综合性在线音频平台，并且喜马拉雅上的专业及职业创作者群体也更为庞大，喜马拉雅的营收来源比较多元化。

主要由订阅（付费、点播等）、广告、直播等服务组成，其中前两者是其最主要的营收渠道，企业的招股书显示，2020年，喜马拉雅的总营收为40.76亿元，其中订阅收入占比接近一半，广告收入占比为四分之一强，直播及其他产品服务收入占比接近四分之一。

正是由于平台的内容十分丰富，所以喜马拉雅用户群体的分布也更为均衡，其80后、90后、00后的用户群体占比都分别在四分之一左右，三者之间相差不大。喜马拉雅一直在努力尝试对优质原创音频IP的发掘。

根据刘慈欣科幻小说《三体》改编的广播剧，有上百万的订阅量，播放量达到了上亿次，《哈利·波特》中文有声书上线不到十天，播放量就已经突破了千万，订阅量超过38万，成为喜马拉雅上第一个十天破千万的海外音频IP。

目前喜马拉雅正朝着文娱全IP和全产业链开发的方向迈进，形成了文学、影视、音频、书籍、衍生作品等在内的文创IP矩阵。

荔枝是一个音频娱乐社交平台，它侧重于由普通用户创作节目和内容，这种模式降低了音频创作的门槛，节约了大量运营成本，尤其是版权方面的支出，同时还增强了创作者与听众之间的交流互动。

荔枝的主要营收来自于收听音频时，听众的虚拟礼物打赏，这一项占了荔枝总营收的98%以上，除此之外，还有播客（知识付费）、广告等收入来源，荔枝的用户群体主要由90后和Z世代组成，占比接近6成，并且女性听众居多。

荔枝最大的特点与优势是，创作门槛低，人人皆可参与，它依靠听众打赏来鼓励用户多创作优质内容，依靠海量优质内容来吸引更多用户的加入，如此一来，就形成了内容与用户相互促进的良性循环，这和直播有点相似，都是基于粉丝经济来实现流量的变现。

蜻蜓FM则更注重平台的内容质量，因此它的发展重点是努力打造专业的创作者群体，如细分领域的达人大V、专业人士、名人大咖等，由于创作者和内容都较为专业，因此平台的营收也以付费订阅为主。

其次是广告收入，艾瑞咨询的数据显示，蜻蜓FM的用户群体中，24岁以下的占比为五分之一强，25岁至45岁的占比近6成，这说明蜻蜓FM产出的内容总体上更为专业化，用户群体的构成也以希望获取专业知识的中青年为主，用户对垂直细分领域的内容也更为关注和感兴趣。

增收不增利，优质内容是破局关键

去年在线音频市场的用户规模已达到了6.4亿人，然而用户虽众，各大平台却都面临着流量变现转化率不高和盈利难的窘境，目前各平台的营收主要是订阅、打赏和广告。

「于见专栏」认为，用户付费意愿的高低，与平台优质内容的数量关系密切，喜马拉雅之所以能成为行业翘楚，主要还是因为平台上拥有众多的优质内容，这些内容既有平台自产，也有签约合作与版权购买。

尤其是对于后者，想要获取优质内容是需要付出真金白银的，喜马拉雅先后跟140余家出版商签订了合作协议，同德云社、吴晓波、余秋雨等知名文创品牌或作者开展了深入地内容合作，仅2020年公司在购买版权方面的开支就达到了2.55亿元，这在总营收中的占比为6.3%。

目前喜马拉雅上的用户付费率一直在节节攀升，2021年上半年，平台付费率已经达到了12.8%，是2019年的2倍多，未来平台还需要在优质内容上持续地投入，以吸引新用户留住老用户。

打赏既取决于作品和内容的质量，又和听众的个人意愿有关，尤其是后者还存在着很多不确定因素，毕竟大多数用户习惯于享受免费的资源，付费意愿并不高，如去年三季度，荔枝的活跃用户数有近5900万人。

其中付费用户仅占比0.82%，平台能获得的收益提成也相对有限，和直播平台相比，由于直播平台的视觉冲击力和互动性更强，所以听众不仅整体付费意愿比较高，而且打赏的礼物更多，金额更高。

在线音频平台的广告主要包括页面展示、音频播放和品牌推广活动等途径，总的来看，平台的广告效果都比较一般，广告议价权也不高，而且广告多了还容易引起听众不满，因此采用广告这种方式的流量变现，在各平台的营收占比普遍都不算高。

当前各大平台面临着的最大困难还是增收不增利，即使像喜马拉雅这样的综合性平台，也还没实现扭亏为盈，公司去年月平均活跃用户达到了2.8亿，营收近60亿元，同比增长43.7%，增长势头依然明显，但增速有所趋缓。

主要原因一是公司的运营费用在持续增加，去年营销费用26.3亿元，在营收中的占比为44.9%，二是内容获取成本一直居高不下，内容获取成本主要包括两个部分，一个是平台作者的收入分成。

另一个是版权内容的购买成本，去年公司在收入分成方面的支出近16亿元，占比为27.3%，在购买成本方面的支出有3亿多元，占比为5.7%，平台要维系庞大的用户群体，未来必然会在优质内容的获取上保持较高的支付比例。

一众新巨头涌入，新场景带来发展新机遇

近几年互联网巨头正纷纷涌入在线音频的赛道，腾讯、字节跳动、快手、网易等企业先后登场，互联网巨头手中拥有强大的资金与流量支持，这使得该领域的竞争充满了诸多不确定因素。

2020年腾讯音乐发布了酷我畅听，其产品定位与喜马拉雅极为相似，腾讯音乐还收购了懒人听书，并将其打造为侧重于长音频细分领域的懒人畅听，依托巨大的用户与流量优势，腾讯微信也推出了微信听书功能，同一年字节跳动上线了番茄畅听，快手发布了皮艇，网易云音乐推出了声之剧场。

面对有力的竞争对手，传统的在线音频三大平台也在借助资本的力量以获得更快的发展，2020年初，荔枝在美国纳斯达克上市，股票发行价为11美元，以发行价计算的话，彼时荔枝的市值约为5亿美元，荔枝也成为了国内在线音频的第一股。

今年3月，喜马拉雅更新了在港交所的招股书，这是喜马拉雅的第三版招股书 ，从2014年5月A轮融资开始，直到前年的E+轮融资，喜马拉雅先后获得了阅文集团、华山资本、小米、京东、好未来、城市传媒、腾讯等互联网、科技及资本巨头的战略投资。

11月，蜻蜓FM完成了由中文在线领投的又一轮融资，当前在线音频的竞争又从三国杀走向了战国时代，众家各有所长，最终谁能笑到最后，还尚待观察。

车载音频场景是各大平台一直都想努力拓展的市场版图，很多人在驾驶时习惯于听听包括歌曲在内的音频节目，可以说，车联网领域已经成为各平台的必争之地。

如喜马拉雅计划加强与汽车厂商的合作关系，推出品牌电台服务等新功能，荔枝已经与比亚迪、广汽、小鹏汽车等车企建立了合作关系，为此平台还将提供更多的播客服务。

值得关注的是，在这方面一个重量级选手出现了，前不久，音频赛道的国家队一一央广传媒集团有限公司也正式入场，其运营的云听平台获得了中央广播电视总台颁发的许可证明，拥有总台的电台频率以及总台有著作权或有授权音频节目的经营权。

这意味着云听平台可以依托总台庞大的节目资源，与第三方企业开展包括车载音频场景在内的各种合作，截至今年5月，云听平台的累计用户人数在1.4亿以上，其中车载端用户就超过了4600万，在车联网音频的市场覆盖率方面是当之无愧的NO1。

在这个细分领域，各大平台可以说是压力山大，但对听众来说是一件好事，因为能有更多的选择空间，获得更专业的服务。

随着科技的进步，各种智能化、可穿戴甚至是虚拟现实设备正不断涌现，丰富的终端设备将带给人们更多获取音频内容的渠道，由此也会产生很多新应用场景，这对于传统平台和新兴媒介来说，皆是机会均等的新发展机遇。

结语

「于见专栏」认为，从某种角度来看，在线音频平台更像是一个内容分发平台，理论上如果有很多专业的作者能持续创作出优质的内容，就能大幅度降低平台的运营成本。

但实际上由于竞争激烈，各大平台的运营支出在逐渐上升，获客成本也会越来越高，这同时也会倒逼传统平台和新兴媒介加速向各种生活场景展开全方位的渗透，用更加优质悦耳的内容来吸引并留住用户。