拉新、转化与留存？云徙科技毛健：数字化锻造企业韧性

“以前数字化更多关注在消费互联网，比如关注在拉新、留存、客单价提升或者转化提升，现在则逐渐转移到对商品、渠道转型的关注。”

7月15日，2022年第四届数字化创新大会在广州黄埔区举行，云徙科技副总裁&COO毛健发表了“数字×增长”演讲，他表示，目前企业数字化已经进入到深水区，以前数字化更多关注在技术，现在技术发展速度太快，同时组织架构的变革，业务创新的压力也越来越大。

他提出，通过“数字化增长飞轮”和“全链路营销数字化罗盘”演绎数字化增长，企业数字化需要对业务创新、组织变革、数字技术三个方面相互融合才能形成根本性推动。

组织变革：链接更多社会资源

毛健现场举例说，以快消品为例，有数据显示，线下分销渠道占比76.8%，线上占比仅20%出头。快消品以前更多关注怎么把线下商品透过线上渠道触达消费者，但随着线上流量见顶，以及线上流量价格逐渐攀高，关注中心又逐渐转到线下来了。

线下数字化过程会涉及原有经销渠道的改造，如何触达消费者，通过品牌商的产品力、渠道力，再加上消费者顾客力来做到数字化转型，这对以经销商渠道为主的品牌商而言存在非常大的挑战。

他举例说，原来的经销渠道正转变到现在直达终端，传统的零售渠道更多是直营模式，而现在则可以通过加盟方式触发更多社会资本的加入。“这种业务模式的变化，如果没有数字技术在后面加持，很多风险防控、业务效率和消费者的互动就做不了。”毛健说，数字技术赋予了新的生产力，需要把业务、经营、组织等全部在线，把原来不透明的流程透明化，进而用数据提高效率。

毛健说，组织变革不仅仅企业内部，还包括与经销商、加盟商、终端门店等的组织关系，乃至整个生产关系的改变，如何透过更广泛的社会资源链接进来。

业务创新：离开线下网店还能交易

业务创新，原来考虑的是以产品为中心，增长动力或收入增长方式，依赖于本身的经销网络、渠道门店规模，不过，疫情防控期间收入会受到经销网络的能力到达天花板，尤其是零售企业，店面不开、商品无法触达。

未来，则还要加上以消费者为中心的方式，不是按照有多少产品KOL（意见领袖），每个消费者一年能带来多少订单，客单价是多少，或者更进一步有多少粉丝量、粉丝量转化率是多少。这个过程当中，营销模式已经不依赖于中间的经销网络、终端门店这种有形存在的实体。

毛健对此表示，在这个过程当中所关注的要点有几个方面：

第一是创新产品，能够吸引到消费者并发生互动。需要指出的是，创新产品不再是以前传统的基于宽市场的、80%的客户都喜欢的产品，现在是把品牌、品类进一步细分，基于窄市场或者基于某一个区域市场特别特有的创新产品。

第二是新的触点。以前更多消费者去实体门店，而现在通过互动可以引导后续的交易，交易离店之后，离开线下的网店还可以继续一系列互动，再回来形成新产品的交易。这个链条更长、更立体，而且是以更丰富的虚拟和实体结合的场景。

第三是新的消费者。以前更多和客户互动方式是一对一，发卡券形成交易过程，完全是点对点的方式，现在更关注全生命周期运营过程，不再按照以前传统的年龄、性别、学历这种自然标签来划分，而更多是按照喜好的品类来划分，即这个群体是因为喜欢这个品类在一起，于是会发现，一个消费者喜欢的品类非常多，这个消费者会存在非常多的群体中，他已经完全按照自己的喜好定义自己。

数字技术：让企业更有韧性

毛健表示，数字化企业主要有三个方面特征：一是完全客户导向，组织变革、产品研发设计、流程等等都是以消费者导向；二是快速迭代，通过数据加强产品力，而产品力反向推动盈利，盈利再推动投入，实现自我迭代；三是建立开放生态，没有一个数字化企业是封闭组织。

“怎么判断一个企业是有弹性和韧性的？”毛健说，差别就在，如果只是应用信息技术，更多强调的是流程的刚性，但随着数据使用得越来越多，创造效益的组织越来越多，边际效应就会逐渐提升。

毛健对此表示，数字技术本质上不是你真的用什么新技术，而是要形成“技术飞轮”或者“数据飞轮”，一方面有更多数据，不光自有数据整合，还有第三方数据进来，数据可以推动更深洞察，不光是客户洞察还是新产品爆品洞察，然后更好赋能到一线、业务和决策，这种决策赋能过程又会驱动更多客户或者内部使用者、消费者来运用产品、使用APP、小程序，使用的过程反向又推动更多的数据进来，形成“飞轮效应”。

“如果没有飞轮效应的过程，数字技术就是一个静态技术，没法让技术真正的价值发挥出来，也就是说技术真正的价值只停留在对于流程效率刚性的提升上，不能形成弹性。”毛健说。

他表示，过去，技术只是管控一线，让一线不能犯错、不能窜货，这是一个信息化的过程，但如果把大量客户数据、消费者数据、画像等全部给到一线人员，比如导购、经销商或门店，此时组织就会发生化学变化，一线人工在与客户互动过程中就会自主自发找数据、录入数据，把数据抓进来，进而对技术形成赋能作用。

毛健总结道，企业数字化应该把组织变革、业务创新、数字技术放在一起，形成一个“数字化罗盘”——最底层的数字技术，再向上由数字技术驱动或者赋能它的组织变革，组织变革又对业务创新形成驱动作用。

【记者】郜小平

【出品】南方产业智库

【作者】 郜小平

南方产业智库