【远见】“清流”挑战“泥石流” 直播电商悄然生变

本期话题：当“分享阅历”，取代“我的天，买它”；当直播电商的“清流”挑战“泥石流”。带货主播“风水流转”，是什么原因？从刘畊宏到新东方老师的“逆袭”背后，有哪些必然和偶然？平台和顶流主播，存在着怎样的博弈？顶流主播是平台“造”的，还是用户“选”的？顶流主播的“保鲜期”有多久？直播电商行业未来又要发生哪些改变和挑战？

不久前，新东方旗下直播间东方甄选爆火出圈。以董宇辉为代表的英语老师们，凭借“双语直播”加上读书心得和人生阅历的分享与互动，从粉丝不足百万的直播间，一举成为拥有1900万粉丝、一周带货3.4亿的热门直播间。

新东方老师董宇辉卖大米，这样说：“在异乡打拼的你，吃过很多菜，但没有味道，因为饭局上得回答问题、迎来送去，谨小慎微，吃得再好也不自由；回到家，这碗饭就着西红柿炒鸡蛋、麻婆豆腐和土豆丝儿，越吃越舒服。”——于是，很多从不做饭的粉丝下了单。

过两天，他又说，“我没带你看过长白山的皑皑白雪，感受田间吹过的微风，看过弯下腰犹如智者般的谷穗，但我邀请你，品尝下这样的大米。”结果，上袋大米还没开封，粉丝们又下单了。

当“分享阅历”，取代“我的天，买它”；当直播电商的“清流”挑战“泥石流”。带货主播“风水流转”，是什么原因？从刘畊宏到新东方老师的“逆袭”背后，有哪些必然和偶然？平台和顶流主播，存在着怎样的博弈？顶流主播是平台“造”的，还是用户“选”的？顶流主播的“保鲜期”有多久？直播电商行业未来又要发生哪些改变和挑战？

本期嘉宾：

资深媒体人、互联网分析师 王超

直播电商资深运营专家、36Kr特邀财经作者 寻空

“积累与运气”捧红英语老师 平台不“操纵”只“助攻”

思远：前段时间新东方英语老师的“火”，背后集齐了天时、地利、人和。寻空，从你直播电商运营和营销的经验看，“英语老师+内容电商”的火爆，运气和实力，哪个因素更重要？

寻空：积累、运气，两点都有。更早时，刘畊宏健身火了。其实，他最早也做直播带货，卖不了多少，最多一场卖几十万。后来，索性做自己擅长和喜欢的健身。健身一开始也没人看，后来因为两次意外因素，平台误判封了直播间，一气之下他穿羽绒服跳操，加上周杰伦的歌和疫情居家的大背景，他就火了。

新东方这些老师即使不直播，在新东方教书“5分钟一个梗”是标配，他们早就建立了自己的话语体系，直播时信手拈来——这是积累。多年来，直播带货都是像电视购物一样的 “叫卖式”，公众早就审美疲劳——这就是“内容”直播的机会。去年，有个羽绒服品牌通过这样的方式，到珠峰脚下直播。董宇辉本人也非常励志，也会讲话，几个因素都有。

思远：（抖音）平台是否人为给了大量流量，如果有，这种流量推动作用有多大？

寻空：平台不能直接去推，只能助推。东方甄选不是一下就火了，播了半年，俞敏洪自己开始一场也就卖几十万。董宇辉因为“金句”在朋友圈、社群火爆，平台察觉了这个潜质，稍微助推一下而已。

思远：心理学有个词叫背叛者收益原则——当人对于某种状态有了审美疲劳，会本能产生对抗。

王超：这是对那种“直给”售卖模式的颠覆。新东方老师天然跟知识内容、知识消费的场景关联。这是抖音乐意的内容红利，其激励更多能提供知识的人带来更多视角。

资本市场精明观望 “船大掉头”面临艰难挑战

思远：据说很多人开高价挖新东方老师，高到什么程度了？

寻空：现在没有具体的价。但董宇辉等这几个核心主播，即使两三倍也不高。东方甄选不收坑位费，按佣金分账，这段时间卖出那么多货，俞敏洪也说过要给这些主播股份，所以，老师们的收益远远高于外界“挖墙脚”两三倍所谓的年薪。

思远：新东方带货以来，多家机构也推出了研报，有些谨慎乐观地认为，估值还有20%增长空间；也有人下调了评级，质疑其对供应链掌控缺乏稳定性——摩根大通、摩根斯坦利、花旗银行，还有腾讯等国内外股东纷纷减持套现，怎么看资本市场的观望情绪？

王超：新东方转型并非一蹴而就，主业原本是教育。即便从去年到今年，做出了很好的直播带货成绩，推出了几个大主播。但一个几万人的公司，转变并非易事。资本市场非常清醒，做直播的收入跟做教培的收入水平，不可同日而语。

2021财年新东方在线的全年营收是14.87亿，毛利五六亿，虽然亏损了，但毛利很高。母公司新东方营收达42.77亿美元，直播电商的收入，跟主营业务差得很远。

爆红IP保质期有多久？短视频平台与顶流主播的“博弈论”

思远：代表性人物“灵光一现”不能掩盖大船仍然面临的挑战。另外就是供应链的稳定性，以及这种单人IP，主播火了，但模式能不能复制、稳定，是个大问号。既然主播IP难复制，那么带货网红IP的保质期到底有多久？有没有标准？

寻空：一句话概括“铁打抖音，流水网红”——顶级爆火的网红，像新东方这种，很难持续很长时间——当初罗永浩也是第一场直播销售过亿，但往后就归于平静；还有鸿星尔克那时的所谓“野性消费”。这些短则一两周，长也没超过一个月。

大众在消费一种情绪。爆火的直播品牌也好，网红主播也好，最重要的是爆火后怎样承接住后面的“流量”。罗永浩就看明白了这一点，爆火后，立刻转型为“交个朋友”机构。他以前直播时的幕后策划、助手，开始走向前台。近一段时间，他个人直播的GMV占整个机构不到3%。路径清晰，头部IP撬动流量，布局成机构，各个品类都做供应链、自建品牌，再逐渐去IP化，让机构成熟稳健成长。东方甄选目前卖货以农产品和书为主，选品及供应链打造，还没达到交个朋友的水平。

思远：平台和顶流主播间现在充满博弈。一方面，大平台都需要大主播作为门面；另一方面，大主播们翅膀长硬了，利用流量、IP的影响力裹挟平台，跟供应商压价，让平台、供应商和腰部主播很难受的情况也越来越多。平台会优化算法，让流量相对均匀分布吗？ 平台和顶流主播怎么做平衡？

王超：平台肯定不希望所有鸡蛋放一个篮子里，让大主播裹挟平台。现实情况是各平台的技术特点、原始用户特点不一样，所以形成了平台对主播不同程度的依赖。

思远：平台需要固定的“顶流”吗？

寻空：对平台最有利的结果是什么？不需要长期的顶流，需要不同、持续的短期顶流，制造声量。长期顶流，大概率挟持平台；所以平台需要让短期顶流，不断制造流量和热点，强化市场信心。

思远：现在平台都很重视垂直品类的顶流，比如紫砂壶、图书、茶叶、玩具，把流量按照类型分下去？算法也是这样的吧？

寻空：肯定是这样。比如之前很火的“大能讲手表”，算法能把这人推荐到对其感兴趣的人群，顺带说一点大众话题；还有钓鱼的“天元邓刚”，也是这个路径。在公域流量的论坛时代、微博时代，这种人很难成为顶流，但平台算法可以把他们推到他们需要的粉丝身边，这些“小众”有非常大的生存空间。

“顶流”主播是算法造的，还是用户选的？

思远：从公允的角度，这个结果是平台用算法“造出来”的，还是用户用手“投出来”的？

寻空：算法是AI，即便是在内部的人，做工程师的人敲代码，他也只能执行这套算法的“某一环节”，他无法去主导算法的走势。算法是一个“黑盒”——用户永远在贡献数据，拿到数据再调整算法，你不可能预测到完全的规律——这就是为什么头部主播不断变换的原因。每过一段时间，算法都会“抛弃”一些主播，去找一些新人。

思远：所以，总体来讲，算法是基于用户，就是用脚投票的，对吧？算法没有主观推谁，但会根据判断去“助推”？

寻空：对，算法没有特别大的主导权，去主观推哪个人。算法对整体市场和参与的主播们，是一视同仁的。因为算法涉及的“长尾”很长。

思远：直播带货的2.0版本才刚刚开始。6月底，广电总局和文旅部共同印发了《网络主播行为规范》，给从业者划定了31条红线，行业在逐步规范。

我感觉，下一阶段直播带货会有两个明显变化。一、从强调卖货技法、人气流量的综合类大主播，逐渐向各个品牌的自营店播分化。随着竞争激烈，大品牌方也会坚定这个趋势和判断，培养自己品牌的固定销售渠道。二、各平台也会逐渐把流量，向各领域里的垂类主播倾斜，才能构建直播生态的平衡性。你们怎么看？

王超：直播带货三四年来，几拨头部主播倒在纳税、商品质量、敏感话题等问题。随着行业进一步成熟，正规军，有纪律、成熟的公司进来就有了优势。像俞敏洪这样的，创业30年穿越过多次经济周期的人，相对比顺势而起的MCN网红，更容易行稳致远。

寻空：我认为两个趋势。第一个观点跟你是一致的，网红达人类主播未来会更艰难，直播平台未来要“双轮驱动”，一定是鼓励商家自播；对品牌来讲，做直播最重要的是赚钱、利润，不是赔本赚吆喝。

思远：这种现象在零食等快消品品类很常见。头部大主播，确实带货猛，于是把供应商的产品压价极低。

寻空：在美妆行业也特别明显。因为直播需要现场化妆，有一定专业性，达人收费特别高。产品利润不到20%，30%的钱被达人赚走了。所以，平台也希望未来自播和达人并驾齐驱。整个电商行业而言，“货架和内容”会逐渐融合。

淘宝的货架电商，比如某家旗舰店，除了睡觉的时间都在直播，有点“内容电商”的味道，不是像以前，让用户搜索东西，买了就走。

抖音电商，你也会发现，直播时，购物车和店铺里经常陈列着上百件商品，实际已形成“货架电商”的形态。货架电商在补内容，内容电商也在丰富货架。

作者：经济之声《远见》制作人 王思远