独家｜山姆小心？fudi要在北京开15家会员店及一年成绩单

文丨妮 可 木 狸，出品 丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在国内零售圈，本土会员店新玩家fudi名不见传，却是10万北京家庭这一年自动盖戳、很“哇塞”的“网红”超市。

家住北京亚运村的吴女士是5年山姆会员，和家人用体验卡逛了3次fudi中粮祥云小镇店后，果断不再续费山姆，而是以更高的365元年费成为fudi会员。

“真是一个宝藏超市”，她向朋友安利，“开车30多分钟，一周去一次没压力。生鲜价格很便宜，品质好，环境舒适，足以让我‘变心’”

fudi会员商店，是一家总部在北京的本土品牌会员店，由北京尧地农业科技发展有限公司建立，2021年5月，fudi在北京东四环窑洼湖低调开出首店，8个月后，北京顺义中粮祥云小镇第二家店亮相。

几天前，「零售氪星球」探访fudi，独家访谈fudi创始团队，了解到其一年多发展的成绩单，以及未来深度渗透北京，拓展全国的时间表。

眼下传统商超业一片“生意太难做”的哀鸣，但fudi却显示出少见的、在巨头环伺的会员店赛道大干一场的扩张势头。

01

会员店新手成绩单：1年2店10万会员

北京尧地农业总经理王兴鱼告诉「零售氪星球」，截至2022年6月，fudi两家店付费会员接近10万。

其中，fudi窑洼湖首店开业13个月，会员近7万， “这个店几乎没有会员培养期。”

目前fudi会员分两种：：365元/年的福星会员和680元/年的福卡会员，福星会员费远高于山姆、Costco、麦德龙、盒马X会员店等前辈200多元的普卡会费。

fudi在北京第三家店，已确定在朝阳北路原欧尚超市所在物业，已签约进场装修，预计今年十一前后开业。

到2022年底，fudi计划在北京再开2-3家新店，到年底北京会有5家fudi。2023年，fudi计划提速，再开5-10家。2023年底，fudi预计北京会开出8—15家会员店。

去年5月首店开业时，有媒体披露fudi未来3年将会在北京开设20家门店，这个数量和覆盖密度很惊人。

此前，中国市场会员店一哥山姆会员商店的拓展规划是，北京8家，2023年共开出4家。此外，麦德龙会员店在北京新开业2家，2022年底北京会有5家。北京市场还有另外一个本土会员店新手，一家盒马X会员店。

2023年底，成立多年从未出京的北京尧地，要带着fudi进入全国，以一、二线城市为主，但避开上海这类相对饱和的市场。

在超市业态布局上，fudi有自己的规划版图。

“一家会员店销售规模可能会是普通精品超市的4-6倍。” 未来，北京尧地农业将主要发力fudi会员店。

fudi确立了2个基本店型：fudi会员店以及fudi MINI 精品超市。fudi MINI 大约3000-4000平米，主要是配合大型Shopping Mall的需求，更洋气，设计更高级精致。

李雪透露，fudi MINI整体定位和风格，希望与美国的全食超市WholeFood 很像，但产品定价与北京尧地的社区生鲜超市菜鲜果美类似，强调性价比。

据说，开业半年多的fudi 入场成为中粮祥云小镇的客流引擎，根据物业方统计，fudi给其带来30%~50%的增长客流。

02

特立独行的 fudi

作为会员店“新人”，浮出水面前，fudi在生鲜领域“蓄力已久”。

北京尧地农业团队有20多年生鲜商超经验，生鲜批发起家。2014年至今，北京尧地农业在京开了十几家“菜鲜果美”社区超市，闷头做生鲜超市和机构生鲜供货商多年，业务涉及2C和2B。fudi 以生鲜品类见长，也源于此基因。

新玩家往往从模仿开始，但fudi有一点特立独行。

比如会员费，后来者一般参考山姆260元普卡标准定价，麦德龙普通会员199元/年，盒马X会员258元/年。fudi一入市就抛出365元/年普卡，比山姆高了40%。

fudi团队认为自己只是从会员算帐角度出发，“一天1元钱，在fudi 买1个月东西，这365元一定能挣回来，还能赚钱，团队开了一下午会就定下来了”。

fudi 中粮祥云小镇店距离山姆北京顺义店直线距离仅4.6公里，“fudi 正面抗衡山姆”话题一度上了热搜。但fudi团队的回答是：“即便距离2公里，fudi 也敢开，我们并不想抗衡谁，只是按自身标准和体系选择一个合适场所。”

fudi 有一套自己的打法，而非一股脑儿copy同行。

首先，融合精品超市和仓储店特色，fudi对会员店门店和消费体验升级。

fudi是一家“有腔调”的会员店，这是普通消费者最直接的感知。

一位探访过fudi的行业媒体记者对fudi的印象很深，“颜值很高，最关键的是，价格上很接地气，有亲近感，很好逛。”

无论是窑洼湖店，还是面积更大的中粮祥云小镇店。fudi都会颠覆人们对欧美会员店朴素、务实仓储风的刻板印象：高大货架仓储，但fudi有更时髦的色彩，更前卫时尚的门店设计，十足ins打卡风。

据说，fudi 门店设计时参考了具有“时尚风向标”的网红店的风格，比如HARMAY話梅美妆集合店，包括VI视觉、甚至还找专业音乐机构设计了不同时段的bgm。装修极为考究，地面金刚沙水泥自流平都是行业“爱马仕”级别。

王兴鱼说，窑洼湖首店装修建设成本超过1个亿，中粮祥云小镇店也投入8000万。这样的“大手笔”，基于fudi 对线下零售“场”的新定位。

fudi希望，会员能在门店直接打出体验分“我喜欢你”，也通过这样一个环境，界定和暗示消费者，“你，是那个很有生活品味的人”。

品相质感让 fudi吸引了不少美食博主打卡，还被认为是一家国外企业。小红书上，fudi标签是：“大号的美食乐园”、“视觉动物福音”、“居然被它家bgm种草了”、“平价版山姆”、“生鲜超市中的宜家”……

“我始终认为fudi是一个全新商业形态，把仓储店和精品超市做了一个融合。”北京尧地农业副总裁李雪告诉「零售氪星球」。

“既要给会员高性价比产品，还要提供奢侈品或时尚百货舒适的购物体验。”在她看来，fudi偏轻奢感，不是价格贵，而是审美、选品和性价比能match那些讲究生活品质的人。

轻奢级别门店和设计，与会员店倡导以极低开销运营为会员带来巨大节省的原则非常矛盾。但在fudi团队看来，这与品牌定位密切相关，视觉和体验是定位的重要组成。

fudi希望吸引00后等颜控一代主力消费人群，通过不停吸纳和创新品类和业态， 构建他们向往的生活方式。

其次，fudi建立了严格的10%加价率原则。

在会员店最基本原则上，fudi遵循了对前辈的严格复制——尽可能低价格商品获取用户，不与用户争利（提供价值），而后有会员收入（忠诚度），是 Costco 商业模式的逻辑，也是fudi想极力坚持的。

财报显示，Costco综合毛利率历年保持在11-13%，但fudi喊出综合毛利率在10%以内的口号，生鲜比普通生鲜超市便宜20%，要“把批发市场搬到消费者身边”——这个门槛极高。

为什么10%？

王兴鱼的理由是：“ fudi 可以做到，对消费者有吸引力，在整个行业也有竞争力。”

零售业是“捡钢镚”的生意，对商品利润率极低的仓储会员店更是如此，要保证“利润让利-会员忠诚”的循环可持续，要严格的成本控制和更高运营效率。

“选品必须要足够精准，损耗率也要极低。”一位零售从业者评价。

根据《第三只眼看零售》调研，国内生鲜超市平均损耗率8%，最高20%，但王兴鱼透露， fudi 可以将损耗率卡在3-5%。

fudi强调要做“地道的会员企业”，挣会员费，在货上不挣钱，用“规模”换取“低价”，用“低价”换“复购”，绝不“挂羊头卖狗肉”。

“把精力放在做正确的事情上”，王兴水曾和团队探讨，在这个阶段做fudi，选准方向，就要多赢。

“供应商一定愿意给我们供货和定制，消费者拿到性价比最高的东西，真拿到实惠，我挣的就是会员费，在货上不挣钱，能将打平就很好。还有，让我们一起打拼的团队成员能更好的生活。”

其次，fudi“生鲜”标签明显。

目前看，fudi门店平均4000个SKU，仅在蔬菜水果就有500多个SKU，甚至被用户冠以“生鲜”会员店。

相比山姆，Costco， fudi有充分理解“中国胃”的品类，熟食、面点商品丰富，更贴合中式日常饮食。中国老百姓喜欢的活海鲜，也是fudi的亮点品类。

此外，相比普通商超fudi包装依然“大”，但和其它会员店大宗、大额和大量的特征，fudi的商品包装明显向“小”改良了，价格也更便宜。

这意味着，fudi可以让周围居民日常购买，满足周一到周五的需求，还能吸引一些小家庭。生鲜是北京尧地的起家之本，也成了fudi的强项。

03

fudi不好复制

fudi背后是白手起家的创业故事。

fudi创始团队是土生土长农民三兄弟创业者，从山东临沂来京，在新发地从凌晨2-3点起来批发果蔬起步，一点点建立人脉和资源，打拼过来。

独特的草根文化下，fudi做生意很“接地气”，管理扁平，执行力强，对包括员工、供应商在内的“追随者”的利益共享有更透彻认识。

“一边是军令如山倒，保障最高执行效率；一边是给员工最优的激励和回报”，一位员工形容北京尧地的管理风格。

北京尧地旗下的十多家菜鲜果美社区生鲜超市，从2014年创办起，基本在行业和媒体圈绝缘。不止一位消费者告诉「零售氪星球」，觉得菜鲜果美生鲜丰富、品质好，甚至谈到门店环境。“他们的水产区地面从来没有水渍，每天闭店时，店员不是用墩布，而是抹布擦地。”

董事长三哥王兴水，一直低调内敛，关注细节，善于学习和谋划，主抓公司运营和战略。也正是他，调研分析全球零售连锁超市，发现了Costco的火爆，认为其商业逻辑和经营理念的仓储超市，会是未来商超的方向。进而，萌生在中国建立会员店的想法。

2020年，北京尧地找到一栋合适的物业，着手筹备会员店，意外地，让fudi杀入了2021年国内火热的会员店热潮。

fudi有极强本土玩家的灵活性。

比如，国外仓储会员店对选址物业很多条框。但fudi不拘泥于此。从首店的独栋建筑，到二店入驻中粮类商业综合体，“正在谈的”还包括市区中心老物业翻新改造等，fudi选址和合作、形式都很灵活。

这让fudi开店、会很快，据说，fudi中粮祥云小镇店筹备装修3个月就开门营业。fudi北京朝阳北路的第三店，一星期的谈判就拍板签约。

04

fudi会不会昙花一现？

fudi团队，并不认为现有的fudi是个完成时。而是，还要不断补充新业态和品类。

作为本土会员店新手，无论外界环境的适应和内在能力的养成，fudi的路还很长。比如，商品开发、强大的自有品牌。除了生鲜上优势明显，其它更丰富品类和业态的能力上，还需要积累。

fudi至今没公开融资，如果要走出北京，大规模扩张，需要引入外部资本，还要对区域市场供应链的建立上有积累，团队的成长，足够的时间不可逾越。

在一些人看来，fudi眼下1-2家在区域市场的火爆并不能说明什么，昙花一现的品牌并不少。

但更多新玩家的入局，对行业充分竞争是个好事，fudi像一条鲶鱼，给巨头盘踞的会员店赛道带来新刺激。

谈及fudi的韧性，王兴鱼说，“对手是从天上打下来的，我们是从地上长出来的”。