从安瓶到次抛，功能性护肤的“新瓶经济”

次抛已然成为继冻干粉、安瓶后的新晋护肤网红。

打开淘宝 APP，从润百颜、珀莱雅到夸迪、御泥坊，从玻尿酸、蓝铜胜肽到 VC、水杨酸，各种次抛品牌和成分层出不穷，热门产品的月销量均已过万。打开小红书，#次抛 话题下有超过 6 万篇笔记，而平台在售的相关商品也有近 2000 件。

在化妆品监管 APP 中输入“次抛”，截至本文发稿，共搜索到相关备案数据 2014 条。而据国家药监局公开数据显示，2017 年国内“次抛”类美妆产品新增备案仅 15 条，2018 年相关备案数开始急速增长，到 2020 年该数字已增长至 476，翻了 31 倍，如今更甚。

次抛护肤之火热，可见一斑。但次抛与冻干粉、安瓶，甚至小样之间，究竟有什么区别？其兴起背后的消费需求又是怎样的？作为当下的“销量密码”，次抛这种包装技术是否已经被过度应用了？本文中，Jing Daily 将从消费需求与实用性的角度探索这一功能性护肤界的新网红。

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消费节奏催生“新瓶”革新

在追求个性、注重体验的 Z 世代消费群体的带动下，“小样经济”在前几年爆火，以 HARMAY 話梅、HAYDON 黑洞、THE COLORIST 调色师为代表的小样美妆集合店门庭若市。不过如今由于自身尴尬的定位、门店高额的成本、愈发同质化的市场以及疫情对线下零售的打击等等因素，美妆集合店接连关店。实际上，当下次抛的火爆，与“小样经济”兴起背后的底层逻辑有着一定的相似之处，它们都是消费节奏加快下的产物。

“我会购买次抛，其实跟我自己喜欢出去旅游有点关系。次抛体积小、重量轻，使用的时候也比较好控制用量，对出差人士比较友好。”就职于某护肤品牌公司的小歪（化名）向 Jing Daily 谈及她购买次抛产品的主要原因，“除此之外，有些东西一次买一瓶的量用不完，次抛就可以让我尝尝鲜，并且可以分享给朋友。”

“次抛化妆品能够降低消费者的试错成本，并且也能满足消费者外出的需求。”ChemLinked 研究分析师 Ye Chen 在采访中对 Jing Daily 表示,“这两个需求在过去是由化妆品小样来满足的，但因为去年化妆品监管条例的实施，化妆品小样监管收紧，导致小样产品的上架售卖遇到阻力，而小包装产品正好为解决这一难题打开了一个新的突破口。”

当然，从根本上讲，小样与次抛之间的差别并不小。小样是作为赠送给客户的试用装而诞生的，目的是吸引客户在体验产品后进行购买，其本质更偏宣传和试用意义。“相较于小样护肤品，很多次抛护肤品的宣传会突出强调他们的设计包装是为了更好地保护护肤品中的某一特定成分，这是小样产品所没有的卖点。”Chen 分析道。

次抛，顾名思义是“用一次即可抛弃”，单支的小包装设计能够避免反复开瓶所造成的产品污染，因而少去了防腐剂的添加，能够更好地保证产品原液成分的活性。Chen 表示，“在如今的护肤品市场，功效性护肤正当热，这样强调产品功效的小包装产品自然也会受到消费者的热捧。”

除了自身设计上的优点顺应了消费需求，次抛产品亦通过单支、无敏、高效等标签，抓住了当下消费者“奢侈护肤”的心理。而在小红书“种草”、直播主播“带货”的双向带动下，次抛产品的热度更是不断上涨，此前热门的功能性护肤成分都被注入单支的次抛包装中，上演了一场功能性护肤的“新瓶装旧酒”。

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次抛是“新瓶装旧酒”吗？

早期，在不少头部主播的直播间，次抛都有着“安瓶替代”的宣传语。“玻璃的肯定没有塑料的好携带，塑料的也更方便打开。我自己用下来，每次玻璃安瓶的最后一点产品总是很难倒出来。”小歪（化名）分享了她的使用感受，而在网上关于安瓶容易划伤手的吐槽也比比皆是。

据悉，次抛产品的软安瓶包装采用的是 BFS 技术，即吹瓶成型（Blow）、料液灌装（Fill）、容器封口（Seal），是一种最早主要运用于眼药水等药品生产的无菌技术。由于高度集成化和自动化的特点，该技术减少了人为干预，大大降低了污染几率，被美国注射剂协会评为“无菌生产最好的工艺之一”。

实际上，次抛并不算是严格意义上的“新瓶”。BFS 技术早在 20 世纪 60 年代便由瑞士罗姆来格股份有限公司（Rommelag）发明，而同样主打次抛概念的护肤品也有伊丽莎白雅顿的“金胶”、“粉胶”等次抛胶囊。但在互联网营销的带动下，次抛成功地化身为功能性护肤界的网红。

从冻干粉到安瓶再到次抛，这实际上不过是功能性护肤产品在“瓶”上的革新。Chen 对此表示赞同，“当品牌在成份、功效上讲不出新的故事的时候，他们选择在包装上进行创新，从而给消费者带来新的体验。”然而，问题随之而来，这样做真的环保吗？

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“销量密码”次抛

是否应用过度？

要厘清次抛是否应用过度，就需要了解在哪些情况下需要用到次抛。

首先，由于无防腐剂添加、低敏等特点，次抛十分适合极度敏感的皮肤使用，这类次抛产品主打修复，如润百颜屏障调理次抛、可复美胶原修复次抛等。其次，次抛的无菌技术能够更好地保存一些不稳定的特殊成分，比如 VC、蓝铜胜肽等，含此类成分的产品更适用于次抛包装。最后便是前文所提及的旅行需求或短期使用需求，但是否有必要为满足该需求而大肆制造和宣传呢？

“当市场有新热点出现的时候，品牌、经销商都会不约而同地追这个新的热点。”Chen 对此分析道，“这一点体现在次抛护肤品上，就是把本来不需要用小包装的产品也用上小包装，满足消费者尝新的需求，同时为自己的产品引流。次抛更像是一种帮助品牌获得更大曝光的营销手段。”

一位不愿具名的业内人士称，“次抛包装的成本很高，甚至包材比料体还要贵”，而这部分成本显然被转嫁到了消费者身上。主打美白、抗皱功能的产品，其大部分成分在技术的帮助下已经相当稳定，不需要特殊包装进行保存。此外，这类产品一般需要消费者在长期的坚持使用下才可能见到效果，那么此时少量、单次的次抛包装更像是一个伪命题，有悖环保可持续。

“因为身处护肤行业，对行业内幕也有一定了解，所以我对次抛并没有太多的好感。”虽然多次购买和使用次抛产品，但小歪（化名）坦言自己是个清醒的消费者，“很多次抛很难一次用完，但又很难保存，容易造成浪费。大部分的次抛，营销大过实质用途，都是‘概念性添加’，无非是觉得消费者吃这套。”

正如 Chen 所言，“当大家都开始卖次抛产品，开始同质化竞争的时候，此类产品就会变了味道，影响消费者的消费态度。而现在市场上所存在的关于环保问题的反对声音，也会对这个市场的未来产生影响。”随着不断有新老玩家入局，所推次抛产品良莠不齐，如何甄别“营销次抛”成为当下不少消费者所讨论的焦点，而相关品牌可能也需要深思究竟是一时的“营销流量”重要，还是推出真正契合消费者需求的产品、进行品牌化建设更重要。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓