三星手机长盛不衰的秘密（二）：19年蛰伏，拿下全球第二

前一篇文章，我们分析了三星手机成长的「土壤」。这一篇，我们具体来讨论一下，三星是如何做到超越摩托罗拉，发展成功能机时代的全球第二。

19年蛰伏，拿下全球第二

三星应该是如今的TOP5手机厂商中，手机制造历史最为悠久的品牌。早在1988年，也就是在手机这个物种问世15年后，三星就开启了制造手机的旅程。

1988年，三星推出了其第一款真正意义上的移动电话SH-100。彼时的手机市场仍然是摩托罗拉的天下。不过，当时的手机虽然还很贵，但是售价在逐步下降，买得起的人越来越多。抓住这个机会，三星以摩托罗拉手机作为基准设备，投入了两年研发，SH-100才得以问世。

1)推出Anycall，后发赶超摩托罗拉

1993年，三星电子开始实施「除了子女和老婆，都要改变」的新经营战略。为了显示出强大的革新动力，三星手机在这一年推出了信号可以媲美摩托罗拉的直板手机SH-700。不过，这款手机出现了质量问题。我们三星系列的第一篇文章中所述的被焚烧的手机，就是这一款。而也正是从这款手机开始，三星从偏向「量」到重视「质」，一扫过去低质低价的品牌形象，开始实施品质经营。

当时摩托罗拉占据了韩国国内手机市场份额的70%。为了打破摩托罗拉的垄断，三星不仅在技术和产品质量上下功夫，在提高产品的认知度上，也是不余遗力。为此，三星专门面向亚太地区推出了「Anycall」这一品牌，打出「无论何时何地都可以通话」这一品牌认知点。

当年三星在Anycall这个品牌商标上，还做了些小差异：韩国Anycall中的A下面是没有那一横的，而中国生产的Anycall手机商标下面则用一点来代替那一横。所以市场上有些三星手机商标的A下面无点意味着是韩国原产的机型。当时很多人就凭借这个差别，来区分行货和水货。

宣传方面。由于韩国国土70%是山麓地带，所以很多地方接受不到信号。当时三星电子就针对性地，打出了「克服韩国地形」这一宣传语，并且在雪岳山、汉拿山、鸡龙山、智异山等韩国代表名山上开展规模盛大的「Anycall」免费赛会。

1994年，三星首次运用纯自主技术开发国产手机，推出了更加轻薄的SH-770。这款手机是三星Anycall品牌下的第一款产品，也是三星电子的突破之作。该机除了尺寸更小，更加轻薄之外，还可以显示信号和两行号码，使得人们终于可以在屏幕上看到完整的手机号码。

通过「产品技术突破+品牌认知宣传」这两大抓手，三星在1995年超越摩托罗拉，一跃成为韩国市场占有率超过50%的第一品牌。

这是三星手机打赢的第一仗。

1998年，三星再接再厉，推出了旗下首款翻盖手机SCH-800，这也是三星首款能够发送和阅读短信的手机。不过，发短信这一功能，诺基亚早在1992年，就在其手机1011上实现了。从这一点也不难看出，当时的三星手机在技术上，距离全球顶级水准，还是有不小的距离。

此后，为了赶超世界一流水准，三星在历代手机上持续进行创新，前后推出了手表型手机SPH-WP10、MP3播放器手机SPH-M2500、第一款电视手机SPH-M220等，最终都在市场上折戟沉沙。尽管如此，在1999年时，三星手机的销量还是超过了1000万台。

2000年，三星推出了第一款拍照手机SCH-V200，受到热捧。这是三星第一台内置数码摄像头的手机，后置300万像素、一次可以拍摄20张照片，可以说是那个时代的「拍照神器」。

2)首个「机皇成就」达成，三星手机起飞

三星手机真正爆发的转折点在2002年。这一年，三星凭借造型非常经典的贝壳翻盖机SGH-T100，首次达成了单机销量1000万台的「机皇成就」。

作为三星第一款卖出1000万台的机型，T100将手机的彩色显示推向了一个新的时代，从当时的265色增加到了4096色，分辨率达到128X160像素。T100采用了颇受欢迎的双壳设计，除了内屏的多彩显示外，还带有一个黑白两色的外部显示屏，用来显示包括电池状态、时间等常用信息。此外，该机还有16种铃声可以选择。

T100的成功，使得三星手机在2003年销量达到了5000万台。在2004年推出了第一台将摄像头置于屏幕后、并可以旋转的手机SGH-V500以及第一款支持GSM和CDMA双制式的手机SCH-A790后，三星手机的年销量进入了1亿台的全新时代。

2005年，三星推出全球首款支持卫星DMB数字电视的手机SCH-B100。作为世界上第一台支持卫星传输观看卫星电视的手机，SCH-B100专门增加了一块屏幕，通过机身旋转就可以打开第二块用于挂看节目的显示屏，相当具有创意。

2006年，三星推出了第一款触屏手机SGH-F700。在实现触摸屏的同时，该机还配备了侧滑的QWERTY实体键盘。

在连续推出多款广受欢迎的先锋手机后，从2007年第二季度开始，三星在全球手机市场的份额终于超过了摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。

除了三星成为全球手机市场的第二，2007年还发生了一件至今仍在影响着手机行业的大事。2007年1月9日，一个叫「史蒂夫·乔布斯」的男人推出了一款名叫「iPhone」的手机，从此改变了手机行业的走向，人类进入智能手机时代。

这下彻底把三星打蒙了，好不容易在功能机时代超过了手机的祖师爷摩托罗拉，这下怎么人类就进入智能手机时代了？

不过，三星也不管，反正觉得东西好，咱就跟风先做起来嘛。于是，从2008年到2013年这几年间，三星变成了一个彻彻底底的「骑墙派」。

既在2008年推出了首款Windows Mobile智能手机三星Omnia，又在2009年，身为塞班联盟成员推出了塞班系统的i890 Omnia HD（也是全球首款可以拍摄720P高清视频的手机）。

看到安卓发展不错，在2009年三星又推出了首款安卓手机i7500；想要复制苹果iOS独占系统的成功，于同一年推出了其自主研发的智能手机操作系统BADA，并在2010年的MWC大会上正式发布了首款采用这一操作系统的产品——三星Wave S8500。

可以说，此时贵为全球第二的三星，彻底没了头绪，各种疯狂尝试，想要在智能手机时代找到属于自己的发展道路。在经历了几年的尝试后，三星终于推出了改变行业格局的Galaxy品牌，成功阻击苹果，顺利拿下全球第一。不过，这是后话了。关于这段历史，我们在第三篇文章再详细叙述。

现在我们主要来讨论，从企业层面来看，究竟三星有何能耐，能在长达十多年的时间里，稳坐全球TOP2。

成就三星手机的两大抓手

从1988年推出第一款手机，到2007年手机销量超过摩托罗拉，成为全球第二，三星用了19年。将近20年的时间里，三星能够逆袭，除了我们在第一篇文章提到的依靠三星提供的财力、人力以及管理支持外，还和三星电子采用的两大抓手有关。

第一大抓手是三星的数码事业四原则，即先见、先手、先制和先占。简单来说，先见就是抢先观察市场，根据市场发展的实际情况对未来市场需求做出有理有据、符合发展规律的预测；，就是抢在竞争对手之前进行产品研发，并且要比竞争对手早一步将研发出来的新品投入市场；先制，对竞争对手进行抢先压制，要求企业从新产品技术、创新功能、产品外形设计甚至竞争时机等方面赢得明显的竞争优势；先占，抢先占领市场，它强调对市场的占领，要求企业在竞争对手之前做好市场规划，在竞争对手之前赢得市场。

先手

从市场需求洞察、产品开发到上市销售规划，三星都讲究「先机」，这是三星手机能够持续几十年长盛不衰的关键原因，也是后续三星能够在智能手机时代跨越式发展，超过诺基亚成为全球第一大手机厂商的关键要素。

三星手机成功的第二大抓手在于其营销投入。三星不仅舍得下血本搞研发，也舍得下血本打广告。仅2012年，三星电子的营销费用比苹果、戴尔、微软、惠普加在一起的金额还要多。

你可能想问，三星哪来这么多钱？别忘了，我们前面说的三星产业的多元化经营战略。也就是说，三星家大业大，如果想要搞定某个市场，投点钱根本不是事。

在三星的广告投入中，和奥运会的合作可以说是最为浓墨重彩的一笔。自从1998年开始，三星就是奥运会顶级赞助商。据说，三星与国际奥委会的TOP赞助协议，合约期已经签到了2028年。

所谓「奥运会顶级赞助商」，就是每次搞奥运会，奥组委都会在全球招募10~12家国际一流企业，并且每期在同一行业中只挑选一家企业。

被选中的厂商，不仅有在全球范围内使用奥林匹克知识产权的权利，还可以以奥运会合作伙伴的名义开展市场营销以及获得相关利益，并成为奥运会、国际奥委会、奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。

更为重要的是，顶级赞助商还在全球范围内享受产品、技术以及服务类别的排他权利，这种权利会以签订协议的方式得到保障。比如在今年的北京冬奥会上，三星就作为唯一赞助奥运会的手机厂商，为全体运动员提供了一款Galaxy Z Flip 3手机，赚足了眼球。

成为奥运会的顶级赞助商，也就是在地球上，这广告规模算是到顶了。当然了，花费也是不菲的（花钱成为赞助商后，品牌还得再花费3倍的钱把赞助奥运会这事给传播出去）。不过，三星也不傻，巨额花费的背后，其品牌知名度大幅提高，进而带动了手机的销量。

最明显的就是三星和摩托罗拉的对比。1998年以前，在通信终端这个行业，顶级奥运会赞助商的位置一直被摩托罗拉把持。但是在1998年的日本长野冬奥会上，因为费用存在分歧，摩托罗拉与国际奥委会不欢而散。而三星抓住机会，成为了奥运会TOP级的赞助商至今。

二十多年过去，三星从全球品牌价值榜的五十多名，一路飙升到前五。手机销量也在2007年超过了摩托罗拉成为全球第二，2012年超过诺基亚拿下全球第一至今。反观摩托罗拉，不仅在全球手机市场沦为了「others」，而且几度“卖身”，品牌价值早已和三星不可同日而语。

当然了，摩托罗拉手机的成败并不全是因为广告的问题，但是三星舍得下血本打广告、会打广告，却是不争的事实。

很多人也许会对三星手机出货量从全球第二到全球第一，仅用了五年时间而感到惊叹。但是，更让我感叹的是，三星从1988年推出第一款手机，到成为全球第二，花了将近20年时间。

从这个角度来说，三星手机如今的成就，毫无疑问是厚积薄发的结果。而对于如今小米、vivo、OPPO、荣耀等国产手机厂商来说，成立时间大多在10年左右。前路虽漫漫，但是如果能够像三星一样厚积薄发，国产手机厂商也能有如今三星的成就。