渠道变革、押注厨电，格力的“自救”

文丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

走过成熟期的企业，没有了新鲜感，只有走向没落。

问题是，经济环境趋寒的时代，除旧布新也不像往日那般洒脱。

尤其像格力这样的“大象”，牢牢抓住空调这根主线，似乎才是企业紧跟时代平稳过渡的传统方式。

董明珠却没那么多顾忌，挥刀砍掉空调线，落在砧板上。

她说：空调先关了，我要下厨。

1、做掉渠道

如果用一句话总结格力的成功，那便是：左手提着技术这条明线，右手牵着渠道暗线，编织出空调行业最大的一张网。

渠道的重要性不言而喻。

2007年，借着珠海国企改革的东风，格力开始允许区域销司持有10%的公司股份。

这是一个非常聪明的做法。

过去在面对格力这样一个强势企业的时候，经销商很难将进货价谈低，作为靠吃差价赚钱的角色，经销商实际上站在了格力的对立面。

但是股权结构引入经销商以后，这些股东不再以博弈来谋生存，而是为了格力的整体利润来谋发展——格力和经销商成为利益共同体，线下专卖店也得以铺开。

当然，这只是渠道建设的第一步，格力必须要考虑的问题是：利益分配、经销商把控力度的强弱等。

为了达成公司销司的协同，形成统一战线，格力给予分红的同时，决定额外“发糖”：

1）淡季返利：9月至次年3月低价刺激拿货

2）年终返利：年终向经销商回馈部分利润

3）提货奖励：9月至次年3月提货返点奖励

4）打款贴息：9月打款贴息奖励经销商

四大返利政策下，格力将自身的货款周期与经销商联动起来，淡季提前打款、旺季提货销售，使得全年收入几乎能够平滑过渡。

事实上，这一蓄水模式并非百益无一害。

渠道要想实现水库的功能，完全需要足够坚韧的、有能力投入大量资金囤货的经销商，就为日后转型成本的抬高埋下了隐患。

这是后话，而当时格力在推进这种模式上，更加有着无法抗拒的诱因——就是与经销商利益深度绑定，真正拥有了渠道的控制权。

因为经销商一旦有了开发市场的动力，就会自发地帮格力拓店；同时，格力通过控股的形式，间接控制了这些专卖店，节约下自建渠道的成本。

在此背景下，格力愈发强势，2009-2012年间预收/营收比例均保持在20%以上，大幅高出行业平均水平。

然而，近年来线上营收占比逐步提高，叠加空调消费季节性减弱、更新换代加快等因素，格力的渠道营销模式备受冲击。

格力决定转型，“做掉”旧渠道。

“改革首先就是革自己的命”， 5月31日举办的2021年业绩说明会上，董明珠如是说道，“商家过去的老方式或许已经落伍了。这两年我们一直在探索渠道的变革，比如直播。”

2020年开始，董明珠切入线上直播赛道，全国十三场格力直播带货活动、总金额476亿元，号召力惊人。

随后她又培养出一名直播接班人——孟羽童，其带货首秀4小时总观看人数11.3万、单场销售额约为62万，GMV远超平均，现在孟羽童的抖音粉丝已经逼近200万。

其次是以微信小程序“格力董明珠店”为私域流量入口，格力试图实现线下门店线上平台彼此融合。

值得一提的是，截至2021 年底，格力线上经销商店铺超过70家，新零售框架初步建立。

而真正的渠道改革，还在于降低渠道加价率、削减经销层级。

中信证券研报显示，格力直接释放了5%-10%的渠道加价率。

至于层级精简方面，格力将销司定价权收回，后者只需要在网批平台提货，完成购买交易后格力会按照相应的比例发放佣金。

这样一来，经销商只为消费者提供售后、安装、产品设置等服务，对于格力来说降低了加价率，至于销司本身也能扮演好服务商的角色。

中信证券数据显示，2020年起格力与美的线上价差相比明显下降，改革成效初现。

接下来格力还将自建物流、仓储。

既然经销商不再承担压货和库存的职能，那么相应的，渠道响应和周转效率就需要提升。

因此只有加码数字化、信息化的自建渠道，才能实现董明珠口中的“按需囤货”。

细细想来，格力这场渠道之战看似革了自己的命，实则缩短了与消费者的距离——有了经销、代理层级的扁平化，给渠道商送春风的日子再不会有了。

2、别太把空调当回事儿

虽说渠道之变缩短了供应链，但格力空调能否穿越周期犹未可知。

实际上，查看2021年的财报，就会知道格力在白电“三巨头”中已经掉队。

4月29日，格力公布了2021年的业绩，报告期内，实现营业收入1878.69亿元，同比增长11.69%，归母净利润达230.64亿元，较上年同期增长4.01%。

作为对照，美的集团同期营收3412.33亿元，同比增长20.06%，盈利285.74亿元，同比增长4.96%。

从营收和净利润来看，格力不仅败于对手，甚至不比疫情前的2019年。

唏嘘之余，难免心生疑问：蝉联11年销冠的格力为什么输给了美的？

除了上文提到的销售渠道不够完善，其实只有一个原因——格力把空调太当回事儿了。

疫情期间缺芯危机、原材料短缺、供应链承压、运价上涨，这让单一收入不再牢靠。

财报显示，格力电器的2021年营业收入中，空调业务收入占70%，为1317亿元，而第二大业务生活电器营收仅为48.8亿元。

相比之下，美的空调收入占41.6%，消费电器占38.6%，机器人及自动化系统业务规模也达到了8%，布局均匀得多。

这一点董明珠心知肚明，她在业绩会上表示：未来格力的家电消费品全品类、新能源、智能装备、高端电容等都是不错的成长点。

董明珠更是呼吁股东不要老讲格力空调，要全系列关注格力电器。

日前，格力举办了一场战略发布会，会上推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品，传递出格力在多元化战略上的积极信号。

以奥维云网的数据为证，2021年中国厨卫市场销售量和销售额分别为9156万台、1528亿元，零售额同比增长7%——恰是在提醒格力“这边风景独好”。

其实，往后家电互联互通的时代趋势下，专注空调已经格格不入。

白电、黑电、厨电、小家电，它们的边界逐渐模糊，以后区分方式或只在智能与否。

那么回到格力，谁敢说不会下厨的冰箱不是一个好空调呢？