市值跌破1亿美金，“互联网医美第一股”新氧何以“高空跌落”？

新氧怎么了？

2022年第一季度，新氧实现营收3.00亿元，同比减少16.49%；销售毛利率下滑至64.51%，净亏损6680万元。

与此同时，新氧的股价也一再下跌，截至发稿，新氧股价为0.906美元，总市值9560万美元。相较于发行初期，新氧的市值缩水超九成。

有着“互联网医美第一股”的新氧市值为何会出现暴跌？在享受过营销红利之后新氧在政策、舆论方面又面临怎样的“反噬”？而当下仍未结束的疫情又对新氧造成了怎样的困境？

成败“容貌焦虑”？

在新氧的发展过程中，营销的作用不可忽视。

在内容方面，新氧的微信公众号矩阵就是其主力军。

“从全家最丑逆袭最年轻女富婆，人人骂她又想成为她...”

“当年的亚洲神颜怎么肿成猪头了啊？？？”

“建模娃娃杨超越，人间AI刘智敏，脸越假越受欢迎？”

这样标题的文章在新氧旗下的众多公众号中屡见不鲜，以明星为案例吸引流量，再配以在医美、审美方面的专业知识，使得这些文章既有噱头又具备干货，因此培养了一大批“铁粉”，其“新氧”公众号几乎篇篇能达到10w+的浏览量。根据新榜数据，“新氧”公众号的新榜指数为914.8，稳居美体类公众号第一名。

除该公众号外，新氧旗下还有美少女挖掘机、大人要脸、东八区区花、新氧氧叔、撸铁一姐等账号，其新榜指数皆在800以上。

图源：新榜截图

在内容方面，除了公众号外，新氧APP上的医美日记也起了重要作用。在医美日记上，大量用户以日记的形式讲述自己的医美体验，再配以自己术前术后的照片，为其他用户在决策时做参考。

这样的内容营销在我国这片大众严重缺乏医美专业信息的土壤上起到了非常明显的作用。新氧科技招股书显示，2018年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容，平均每月有超过2.4亿的观看量。

图源：新氧APP截图

面向消费者端的内容营销让新氧积累了大量的用户，也为其面向服务商的营销提供了一片“沃土”。

作为医美界的“大众点评”，医美机构可以入驻新氧APP，借助平台上的大量用户为自己增加曝光量，进而增加订单的成交量。根据财报，到2019年第四节度，新氧平台上付费医疗服务提供商的数量为3378家，比2018年同期的2622家增长了28.8％。

不过在快速发展的过程中，新氧的营销也引来了越来越多的争议。首先在内容层面，“女人就要整整整，女人美了才完整”等的广告语让新氧贴上了宣传“容貌焦虑”的标签。在用户日记方面，据2019年“新京报”报道，新氧平台“美丽日记”存在用户评价造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价为2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络灰产。

而在服务商端，新氧创始人曾公开表示“百度竞价排名已成过去式，竞价排名是典型的逼良为娼，不会长久”。但在快速发展过程中，2019年，新氧向入驻机构推出“优享拍”，入驻机构需要通过出价竞拍的形式，拍下首页里面的6个固定的信息流广告位。此外新氧还推出了“优品达”和“优量通”两款付费广告业务，由机构对用户的单次点击出价，机构出价越高，机构的排名就越靠前。

多重考验，“大众点评”模式失灵？

在强大的营销基础上，源源不断的服务商广告费和中间商服务费成为了新氧的主要收入来源，在互联网医美发展初期，即使新氧在某些地方游离于规范之外，但依然能实现高速的发展。

但随着相关政策的出台，以及舆论的变化，新氧以营销为基础建立起来的社区导流模式终究遭到了“反噬”，而疫情的反复更是让整个医美行业雪上加霜。

首先是2021年6月，国家卫健委发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》。

2021年10月26日，国家市场监管总局曝光了10起医美市场案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉案、虚假宣传医美产品功效、服务疗效案和通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传案三类典型案例。

随后2021年11月2日，国家市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺等九大情形予以重点打击。该《指南》的发布也意味着针对医疗美容行业的靴子正式落地。

而此前，新氧在大力营销的过程中便被质疑涉嫌宣传“容貌焦虑”，且“美丽日记”存在用户评价造假刷评现象。这些情况也让新氧在政策收紧后压力倍增，截至《指南》发布当天收盘，新氧科技报3.97美元/股，跌幅达3.41%，总市值4.14亿美元。距离股价巅峰时的22.8美元，跌幅已超过474.3%。

图源：抖音视频截图

大力营销带来的“反噬”还体现在其居高不下的营销费用上。财报显示，2018年~2020年，新氧营销费用分别为3.06亿元、4.70亿元和7.26亿元。2021年第三季度新氧销售费用为1.91亿元，占其当季营收的44%，使得净利润率整体承压。而到了今年第一季度，新氧净亏损则达到6600万元，同比扩大48%。

此外，此前新氧以明星作为案例营销医美知识的做法也让它被大批明星起诉，据不完全统计，从2016年10月开始，已经有近100位明星因网络侵权责任纠纷先后起诉新氧医美，包括杨幂、秦岚、张含韵、华晨宇、鹿晗等等，一段时间内，被明星起诉似乎成了常态。只能说，当初新氧利用营销获取流量的做法为它的发展带来了实打实的好处，但后期由营销带来的“反噬”也为其带来了实打实的影响。

图源：天眼查截图

如今，经历了“野蛮生长”之后整个医美行业显然正处在一个规范调整期，而新氧在经历了政策、明星起诉之后，市值已经跌破1亿美元。不过显然，其中还有疫情和中概股集体大跳水的影响，在2020美沃斯国际医学美容大会上，新氧CEO金星表示：“疫情对于中国医美行业的打击几乎是毁灭性的，这至少是最近十年以来最低的增速。”疫情的反复让依靠“人”和“场”匹配才能完成交付的医美行业举步维艰。据企查查显示，仅2021年上半年，医美相关企业吊销注销1413家，这一数量比2020年全年吊销注销的企业数量多出近500家。而作为连接消费者与服务商的新氧自然也无法避免受其影响。

尽管被称为医美行业的“大众点评”，但在面对疫情时，餐饮商家可以通过大众点评或美团等平台将线下被暂停的堂食转移到线上进行配送，或者借助平台流量来直播以吸引客源。此外，在疫情期间，由于顾客暂时不能进入门店的缘故，不少按摩师和理发师等也纷纷走上街头，通过线上提前联系+低价等方式来为顾客服务，也一度满足了大众的需求。各行各业都在为应对疫情的不确定性进行着灵活地尝试，但目前来看，作为医美互联网平台，似乎新氧还没有在疫情不断反复的环境中很好地打通服务商与消费者之间的沟壑。

在互联网医美方面积累较为深厚的新氧，未来还有机会重回巅峰吗？