文化产业赋能乡村振兴 | 四川白马花田营造社项目：以文创激活资源，助力产业创新

6月22日下午，为贯彻落实《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，配合国家和省委省政府助企纾困的有关决策部署，持续打造好广东文化和旅游产业投融资对接会平台，由南方财经全媒体集团主办，广东省旅游协会投融资专业委员会和广东省南方文化产权交易所协办的2022广东文化和旅游产业投融资对接会系列活动之“文化产业赋能乡村振兴”专场路演会在广州289艺术园区举办。

在专场路演会现场，中国文化产业协会乡创分会执行秘书长、宣汉文化创意发展促进会（白马花田营造社）秘书长黄彬彬分享了白马花田营造社乡创实践团队的创业故事：白马花田营造社项目以文化创意的当代观念激活在地资源，通过创意农业、特色工艺、文化旅游等方式，有效推动了乡村文化资源的产业创新和乡村特色产业的文化赋能。以下为演讲实录（精简）：

今天我主要分享关于文旅场景中消费需求的讨论，并基于相关的乡创营造进行案例解读。

01

为普通乡村提供 “文化产业赋能乡村振兴”的发展思路

经常有人问我：“达州花田间国际乡创是露营地吗？”，从这个提问中我发现大家对于露营地浓厚的兴趣以及对旅游新场景的呼唤。

白马花田营造社成立于2019年，是由北京大学文化产业研究院的院长向勇教授和向上集团董事长向方逊共同发起的乡创公益组织，工作站位于他们的家乡——白马花田。我们以“连接、赋能、共生”为理念，在这个地方深耕3年，开展了非常多乡创行动。

不同于其他文旅开发项目，白马花田既不依托于城市，也不依托于景区，没有优质的历史遗存和建筑遗址，交通也不便利，像中国的大多数普通乡村一样，它散落在区位优势圈以外的地方。三年里，我们一直在尝试为这样的普通乡村提供 “文化产业赋能乡村振兴”的发展思路。

我们刚到这个村子的时候，发现它距离最近的火车站、机场有3个多小时的车程，随着道路建设，车程时间有所缩减，但总体还是比较偏远。村中老人和孩子居多，政府方面还在对村子进行乡村振兴规划和基础设施建设，该地缺乏规模化的特色农业，每家每户独立进行农业生产。

三年里，我们发起的活动都非常受欢迎，报名人数爆满，村民参与度极高，举办的一系列乡村活动被中央卫视、四川卫视、达州新闻等主流媒体所关注和报道，同时，我们也在国际化的相关会议上发出了自己的声音。

02

打造花田间国际乡村创课营地，聚合人才，共创空间

3年前，向勇教授及其家族兄弟在共同所有的宅基地基础上，打造了一个花田间国际乡村创课营地。与露营地不同的是，创课营地欢迎老师、艺术家等在此驻留、创作，共同推动村庄发展。我们在开发建设时，有意识地参考当地的传统民居风格，结合实际需求建设出一个区别于民宿的建筑空间。这个空间有非常多的公共场景，包括会议室、美术馆、图书馆、阅览室、工作坊等。在不举办活动的时候，这个空间也具备民宿的功能，满足旅客的居住需求。

这些年里，我们用公益和社区营造的方式聚合人才，让大家参与到白马花田村庄的成长过程中。我们的乡创方法论是产业导入、融合发展和协同共生。基于前期探索，我们导入了花田乡堂、花田农夫、花田数字、花田文创等产业资源，在人才培育方面，我们也在积极培育乡创营造师、文创特派员等。

我们借鉴国外的艺术节，开展了一场大巴山花田艺术节庆活动“花田艺穗节”，每个人都可以参与到这场活动中，它的特点是草根、创意、先锋、开放、多元。艺术家、青年群体、音乐人、制作人和当地村民共同参与完成一场在地的节日，在这样的基础上，我们又举办了创客大会、乡创论坛。此外，我们为村民专门定制了 “花田喜市”乡创集市，协助他们进行产品展售，提供线上、线下渠道销售的机会。

志愿者、老师、学生团队、村民、游客共同打造出了新的白马花田村庄，使其变成了一个很重要的公共文化空间，很多游客愿意参与到我们的活动当中，孩子们也在这个过程中有了成长。除了这个院子，我们还辐射了很多的村庄，由此，大家对这个地方有很深的感情，希望看到它不断地变化和发展。

在文创产品方面，我们与志愿者深度合作，在去年中秋节开发了一套文创礼盒，灵感来源于当地的手工艺。同时，我们还设计了花田IP，用于农特产品的包装设计上。在学术探索方面，我们出版了《白马》乡创丛书。经过一系列的营造，白马花田的发展进程得到了大众关注。

03

露营旅游蓬勃发展，开发建设需谨慎

近日发布的“艺术在野”创意设计工作营活动中，仅2天时间报名人数就超过了200人次，活动内容包括线上讲座及线下在地乡创节日。在这一次报名过程中，我又被问到“花田间国际乡创的营地是露营地吗？”这个问题，为此，我进行了以下思考：为什么在疫情期间，我们仍然能够不断的开展活动，迎来游客？疫情期间大家的旅游目的地是否存在一些转变？露营是不是一个时兴的选择，它能时兴多久，它的时兴能带给我们什么启发？露营跟我们的乡创土地活动是否存在一些共性？基于这些思考，我想跟大家分享《三联生活周刊》里的一句话：“一夜过去，丛林深处，人们纷纷收起帐篷，数百人从这个真实存在的画梦中走出，继续回到城市的现实生活当中”。近年来越来越多人关注和参与到露营中，那么露营的旅行热潮是否因疫情而起？马蜂窝旅游出的一份数据分析报告显示，疫情前露营人数已经呈增长趋势，2020年起，受到疫情影响，露营人数有所缩减，但是之后又逐年上升。在露营的客群分布中，新一线城市占比达到74%，二、三线城市客源人数不断增加，这意味着露营群体的整体消费能力较高，北京、上海、成都、广州等比较发达的城市客群较大。露营是一个很好的社交方式， 00后、90后占比达到了43%。亲子游占比达到了44%，这些数据说明一个新的旅游方式正在蓬勃发展。

从农家乐、民宿、高端民宿，再到露营，“乡村新场景再造”不再指向非常城市化的民宿，也不再停留在完全营造乡土气息的农家乐，而是这两者相结合的方式。露营业态本身也有转变，传统的露营是带着所有的东西到野外去，而精致露营跟传统露营相比无痕、环保、具有氛围感，旅行者往往还会选择通过影像声音进行新媒体传播营销完成“仪式感”。我们看到露营热的时候，会很容易想到要去做“露营+”，比如说“露营+乡村振兴”、“露营+某一个乡村文旅项目”，但需要警惕的是，露营也发生了差异化到大规模同质化、低消费到高消费的变化，因此，它也有可能从高频次转变为低频次。此外，如果同质化竞争加剧，那么会造成新一轮的高投入、低产出。因此，我认为我们在做露营地的时候，要保持谨慎，我建议大家看到“露营+”模式背后更加深层次的驱动力，再把这些内容或驱动力应用到目前打造好的民宿、创客营地、景区里。

04

通过“社群链接、创意赋能、价值共生”，升级文旅项目

“露营+”模式背后的驱动因素是大家对社群、对创意活动，对出行产生了需求， “连接、赋能、共生”是我们的乡创理念，那么其实在做乡村振兴的社区营造时，我们非常关注以下三点：第一是社群连接，连接人才、资源，尤其是教育资源，让更多的人能加入乡村振兴的社群行动中来；第二是创意赋能，通过文化产业里的历史、文化、自然资源、艺术介入等方式赋能该地的旅游、农创产品、基层治理；第三是价值共生，我们不仅仅要关注村民能收获多少，还需要思考志愿者能收获多少，由此才能产生不断关注和持续地参与。我们关注90后、00后这批重要的旅游主力军，根据客群需求分析结果，打造他们想要的文旅场景。当然更重要的是要不断形成自身的社群凝聚力，让大家关注到我们的项目，在这个项目里交到朋友，成为社群的一部分。通过线上线下的活动去辅助、赋能，做有品牌特色，鲜明风格，不断更新的创意活动，发挥文化赋能作用，增加体验场景设计，注重美学因素的运用。此外，要思考项目能否持续，为此，要生成价值场景，注重对细节的关注。

针对文化产业赋能乡村振兴的路径，“露营+”能带给我们一些启示，更重要是要运用“连接社群，创意赋能和价值共生”的观念去激活、升级、孵化文旅项目，再运用到乡村振兴、公益、运营、商业等方面。

“助企纾困在行动”专栏：为配合做好当前文旅行业助企纾困工作，依托2022广东文化和旅游产业投融资对接会平台，特别策划培训、传播、路演、对接等系列安排，通过政策解读、案例报道、产品推介、产融培训、项目路演等形式，面向文旅政府主管部门和文旅企业，提供可借鉴的模式、产品、案例等，聚焦推进纾困政策落实及文旅企业创新发展。

END

南方文化产权交易所

是由广东省人民政府批准设立的综合性文化产权交易服务机构，平台成立以来一直发挥着上联政府、下接企业、左牵市场、右引文化的文化要素市场功能，在产权交易、版权交易、文化商品交易、文旅产融对接、文化创意及文旅展会等领域具有完善的服务体系。