万里之行，始于“足”下

这是难得一见的超级体育赛事周期。

由于部分赛事延期，全球体坛意外地从2021年夏天起，在不到600天的时间相继迎来欧洲杯、夏奥会、冬奥会、世界杯四项顶级赛事。全世界体育迷和泛体育迷的眼光都将聚焦于此。

这也是中国出口贸易领域飞速增长的阶段。

作为全球最大的B2C跨境电商交易市场，中国众多中小企业纷纷出海。根据海关统计，2020年我国跨境电商进出口额增长31.1%，远高于同期1.9%的全国外贸增速，成为疫情期间稳外贸的重要力量。

从捷克前锋希克那粒“价值10亿欧元”的欧洲杯历史最远进球开始，一个叫做万里汇（WorldFirst）的跨境支付品牌开始频繁出现在欧洲足球的赛场上。梅西、劳塔罗·马丁内斯、克里斯滕森等球星也在此后分别和万里汇同框。

那么，为什么一个跨境支付品牌会涉足体育营销领域呢？

▲图片来源于欧足联官网。

同质化行业突围，体育营销正当时

要解答这个问题，首先需要了解万里汇究竟是谁，以及在这个庞大的跨境电商领域里，它正扮演着怎样的角色。

根据官方介绍，万里汇2004年成立于英国，2019年成为蚂蚁集团全资子公司，它依托跨境金融领域的全球生态合作网络、境内外持牌机构，为跨境电商和外贸B2B客户提供一站式跨境收款和支付产品解决方案。

这个细分赛道竞争激烈，对于卖家而言，硬实力是选择不同收付款工具时的第一刚需。在深圳从事了8年玩具进出口生意的资深跨境电商卖家王明辉告诉懒熊体育，在选择收付款工具时，主要会考虑安全、服务、性价比，以及是否能广泛覆盖卖家业务涉及的平台和地区，实现多平台收款。

万里汇打造了自己独特的产品力：首先，依托蚂蚁集团的金融背景，通过与具备资质的境内外机构合作，在安全合规上拥有较大的行业信任度；其次，在产品功能上，支持提款至支付宝、汇率透明0汇损等万里汇的独家功能，满足了不少国内跨境电商卖家的需求。

同时，软实力的重要性同样不容小觑，在跨境电商收付款行业同质化严重的情况下，是否拥有足够的品牌认知度和信任度也会影响客户的选择，而体育营销成为了一个突破口。

蚂蚁集团在2018年和欧足联达成了8年长期合作，作为子公司，万里汇正式成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴，借助这一资源开启了体育营销之路。

收视率显示，2020欧洲杯在全球254个国家电视台播出，覆盖全球50亿受众。同时，根据官方公布的数据显示，截止欧洲杯半决赛开赛前，万里汇中国官网流量同比增长高达279%，带动新客户注册量同比增长55%。

由此可见，基于近几年的业务整合和品牌传播，欧洲杯加速了万里汇在不同圈层间的品牌曝光，加强了卖家对品牌的信任度，让品牌在同质化的行业竞争中占得先机。

用体育走近客户，用产品解决问题

进入2021年，跨境电商市场受到平台政策趋严、海外新政等影响，让商户多项成本增加，对利润空间造成了一定影响。在这种行业环境下，体育营销再次为万里汇搭建起品牌和卖家之间沟通的桥梁。

广深地区既是跨境电商的重要区域，也有深厚的足球文化积淀。中国足球之乡梅州、广州队及广州城等两家中超俱乐部都是这个地区重要的名片。2021年，万里汇走访了多位跨境电商卖家，了解到他们不但有自发的足球协会，每年还会举办球赛，在切磋球技的同时也建立了一个彼此交流业务的固定平台。

这无疑为持续打造万里汇体育差异化基因提供了思路。从去年开始，万里汇与广深卖家的足球联赛开展赞助合作，在开幕式等活动上打造了万里汇能量站，和球赛主办方一起提升卖家参赛、观赛的体验。

作为深圳海音汇跨境足球联盟负责人的王明辉告诉懒熊体育，他会把更多来自卖家侧对于行业的认知和困惑和万里汇方面进行交流。“主要是对于未来不是很有把握，大部分卖家都会缩小规模、降低开支，先节流，走一步看一步。”

顺应用户的需求，万里汇也给出了自己的解决方案，推出了“全球远航计划”，联合欧洲、北美、拉美、澳洲、东南亚等不同地域近20家全球优质电商平台开展官方合作，搭建远航开店绿色通道，助力中小卖家出海，并在这个过程中提供尽可能多的资源和便利，以解决卖家的实际困难。

体育营销，需要长期主义

在体育营销的历史上，麦当劳、可口可乐大概是食品快消领域最成功的案例。前者通过策划一个“美国队赢了，你就赢了”的刮刮卡开奖活动，成功将品牌和奥运形象绑定在一起；后者则是通过长期赞助奥运火炬传递，将“让用户真正参与到奥运之中”和品牌建立起了长久的关联。

而具体到万里汇，从2021年开始借助欧足联旗下赛事的权益，最大化进行品牌曝光。而在大赛与大赛之间，将体育元素结合到展会、社群等业务环节，无疑是个明智的做法。

对于近年来参与体育营销的许多中国品牌来说，很多人都是第一次涉足这个领域。它是一门全新的学科，也是一个非常综合的考验，如何将体育资源的运用和赋能最大化，如何因地制宜，是每个有志于此的品牌的必修课。

体育营销的功效不在一时，它是一件需要长期主义的事情：要看长远，也要看眼前，要观察全局，也要着眼细节——就像万里汇这家公司的名字一样，万里之行，始于足下。

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