李大进：律所卓越品牌方法论丨卓越品牌之道

编者按

作为一位执业已40年的律师，李大进曾代理过上万起案件和重大项目，也作为事务所管理者历经了国办所、部属所、合伙所的全过程。在他的带领下，天达共和经过近几年的一体化管理，“老字号”焕发了崭新的活力。

6月24日下午，由北京律师法学研究会指导，中国政法大学律师学研究中心、华东政法大学公共法律服务研究院、律新社、独角新闻主办的“法律服务业数字化品牌发展论坛暨‘V品计划’启动仪式”于线上成功举办。北京天达共和律师事务所创始合伙人、合伙人会议主席李大进带来了他执业40年历程中，关于律所品牌建设的思考、感悟和方法论。“律新V品”将其整理如下，与各位读者分享。

特别谢谢律新社的邀请，让我能来和大家探讨这个对律师和律师行业都极有价值的话题。

我作为一名执业律师，至今已有40年。在过往的职业历程中，我经历了从作为律师个人看自己个体的品牌，到作为律所经营者看一家律所的品牌，到以行业参与者的角度看整个律师行业的品牌，最后跳出法律圈子，从社会的角度来倾听、探讨律所的品牌。

律师、律所、行业、社会，角度不一，标准不一，对于律所品牌的评判标准自然不同。中国律师行业发展至今不过40多年的时间，实际上在创建品牌的道路上才刚刚起步。我想所有中国律所都要好好问自己这几个问题：中国律师在国际上有品牌吗？在亚洲有品牌吗？在中国老百姓心中有品牌吗？而律师个人也应该问问自己：你所执业的律所在自己所在的地区有品牌吗？你的律所在当地、在社会上有品牌吗？我想，中国律所的品牌建立还有很长的路要走。

那么对于一名律师也好，一家律所也好，我们首先应该以什么标准来要求自己，来作为建设品牌的基准呢？

我个人最为看重的标准，是来自委托人的评价。中国律师行业能够走到今天，离不开委托人的信任和托付。委托人对于我们的品牌认识、对于我们的品牌感知、对于我们的品牌评价，应当是我们最为核心的品牌建设标准之一。

其次，我们所为之奋斗的法律事业，与我们所身处的国家、与我们的中国特色社会主义伟大事业息息相关。因此来自官方的评价、来自党和政府对于我们律师这支队伍、这个行业的看法非常重要。我们定期也会有律师或律所受到来自党和政府的表彰，这些表彰的标准对于律所品牌的打造有重要意义。

再有就是来自第三方的评价。法律行业从来不缺第三方观察，他们对于律所也有着与委托人和官方不尽相同的评价标准，比如专业化、团队建设等。

第四个方面，我认为是来自社会的评价。社会的评判标准会更加具象化，通过一起事件、一个案件、一位律师的形象等，社会公众都会对律所品牌产生讨论和评价。

最后一个方面，就是我们不可忽略的，来自同行以及不同法律工作战线上的其他同志对我们的评价。比如，法院、检察院、警方等司法机关队伍对一个律师、一家律所的评价也很有参考意义。

上述五个方面，我想基本上涵盖了各方面可能对律师、律所产生评价标准的情况。那么，我们今天讲品牌建设要信息化也好，要数字化也好，本质上还是需要围绕这些评价标准来构建我们的平台。这也是我今天想和大家分享的第一点心得。

第二点心得，就是我们必须看到，在我们的行业中客观存在着两种完全不同的追求。一个律师个体，从执业的第一天开始，到最后不能执业为止，他可能会只在意他自己的牌誉、知名度，并不十分关心他所在的律所的追求。这有错吗？当然没错。世界律师行业发展到今天，诞生了太多太多的大律师，我们只知道他们的名字，并不知道他的律所。这样的一种追求，和一家律师事务所追求一个机构、一个群体向下共赢创造的平台，是完全不同的。

以我个人为例，我在过往40年的执业生涯中就经历了不同的阶段。我在执业的前15年里只做一件事，就是刻意地追求、刻意地打造、刻意地修炼我李大进作为一个职业律师的品牌与知名度。这40年来，我天天提醒自己中国有句老话叫“常在河边走，哪有不湿鞋”，我给自己定了一个标准是“天天河边走，终身不湿鞋”。在40年的执业中，我没有接到过一例投诉，我可以天天睡踏实觉、吃踏实饭。40年的维系，让我自己有了今天这样的知名度和牌誉。

举我自己的例子，是为了说明一件事：律师在追求个人品牌和个人美誉度的时候，每个人的标准和方法是不一样的。反过来，一家律所要去经营自己的品牌知名度，其方式又将与一名律师的品牌塑造方式不同。当然，律师个人的知名度越高，也越可能提升这家律所的知名度。反过来，一家律师事务所的品牌知名度越高，又会推出很多知名的律师。这其中存在着相辅相成的关系，但是我在这想跟大家分享的是标准和方式的不同。

那么在建设律所时，能不能找对一条很好的路径、能不能建立一个很好的机制、能不能培育出事务所和其美誉度相匹配的能力，乃至能不能走得更远、走成百年大所，都需要找到和律师个人发展并不完全一样的目的和标准。

我建议律所可以关注一个数据，这个数据我们天达共和每年都在追踪，就是“慕名而来”的案件有多少，在当年的比例占多少？在这个数据背后，我们还要研究：是什么样的案件、什么样的当事人慕名而来找我们？是跨地区的？跨省的？跨国的？这项数据非常有助于大家找到新的增长点，我认为对于自己律所的品牌建设是一个重要体现，很有参考意义。

最后一点心得，也想跟大家说一说。天达共和发展至今，已经成为了一家综合的规模所，我们有自己的品牌建设，也成立了专门的机构来制定自己的品牌策略，它主要包含四个方面。

第一，通过这么多年的积累，我们开始建立自己的品牌体系。天达共和有自己的品牌认证，我们有品牌的定位，我们有品牌的理念，我们有品牌的基因，我们有有代表性的客户群，我们有品牌的意义，我们有品牌的信任化和品牌产品结构。这样一些东西构成了我们的品牌体系。

第二，我们一直在实时升级和调整品牌传播策略，进一步发挥动态的控制。

第三，我们一直在考虑创建律师事务所品牌的资产改革。品牌是有价值的，大家都知道可口可乐品牌的价值超过四五百亿美元。我们认为经营好自己的品牌资产非常重要，要尽力增加我们品牌的曝光度，增加我们品牌的功效，完善我们品牌的结构，然后明确它的价值。

第四，我们要实时地调整和升级，整合我们的运营计划。这里面主要是要加强建设，包括要打通律所内部的运营流程，以及不断清晰完善客户关系管理，这些都是我们自己品牌的价值。

最后，非常希望在未来能够和更多北京以及全国各地的律师、律所借助律新社发布的“V品计划”增强交流、互相学习，共同把律所品牌做得更好，谢谢大家！

律新社研究中心出品