泸州老窖黑盖能讲出什么新故事？

当下白酒行业“马太效应”愈演愈烈，高端白酒热度依旧，但低端白酒却正在被市场抛弃。白酒行业消费总量在萎缩，市场份额呈现向“茅五泸”等头部中高端白酒企业集中的趋势。

然而，作为中高端白酒品牌，泸州老窖近期却推出了一款黑盖光瓶酒，引起市场广泛关注。光瓶酒向来是低端白酒扎堆的区域，市场鱼龙混杂、良莠不齐，泸州老窖却逆市推出光瓶酒，意欲何为?

中高端白酒价格提不动了

作为浓香型白酒的鼻祖，泸州老窖经历大起大落后，近年来把“回归行业前三”当成发展目标之一。

2020年，泸州老窖重新划分产品品类，将价格大于等于150元/瓶的产品归属于中高档酒类，包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒。而老窖头曲、泸州老窖二曲等调制酒则被归入其他酒类。

此后，泸州老窖开始频繁提价中高端产品价格。据统计，从2020年下半年至今泸州老窖旗下产品区域提价不下十次。

2021年，泸州老窖国窖1573、泸州老窖特曲和百年泸州老窖窖龄酒纷纷上调价格，其中，38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格建议分别上调40元/瓶、70元/瓶；52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价格每瓶上调30元，38度、52度窖龄酒30年终端供货价格分别上涨10元，60年终端供货价格分别上涨20元；头曲D9和D12单瓶市场零售价分别上调了30元和40元。

最新一次提价发生在今年6月27日，泸州老窖发布通知将52度泸州老窖特曲60版500ml装上调20元/瓶。

为保护价格，泸州老窖还采取停货的手段，人为制作产品稀缺的表象，造成的结果是泸州老窖存货高企，库存暴增，存货周转率大降。

2021年末，泸州老窖存货为72.78亿元，同比增长54.98%，存货大幅增长主要系中高端白酒库存大增所致。

数据显示，2021年，泸州老窖中高端白酒产量为48,662.90吨，同比增长100.13%，销量为31,765.82吨，同比增长25.42%，销量跟不上产能扩张的速度，导致库存大增75.84%，库存量为39,177.05吨。

与此同时，泸州老窖的存货周转率也大幅下降。2018年到2021年，泸州老窖的存货周转率由0.97降至0.49，存货周转天数370.68天增加到729.93天。

由于停货保价，导致库存积压，泸州老窖中高端白酒在前期频繁提价后，似乎出现了价格提不动的迹象。

黑盖光瓶酒能讲出什么新故事？

今年6月21日，泸州老窖黑盖光瓶酒全面上市，定价98元/瓶。实际上，在此之前，泸州老窖的黑盖二曲已经上市。

泸州老窖黑盖被视为对此前低端产品的替代产品，今年6月1日，白酒“新国标”正式实施，其中明确非粮食酒不再是白酒。因此，泸州老窖二曲、老窖世家喜庆装、老窖藏品品之福等低端类产品被踢除了白酒之列。

光瓶酒是低端白酒扎堆的区域，中国酒业协会市场调查报告显示，2021年我国光瓶酒是市场规模为988亿元，年复合增长率达到13.8%，预计2022年-2024年将保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

虽然市场规模近千亿元，但是光瓶酒市场较为分散，牛栏山、老村长和玻汾行业前三家市场份额也仅有14%、6%、5%。

泸州老窖此时推出黑盖显然瞄准了千亿光瓶酒市场，但是低端白酒市场对价格较为敏感，许多产品售价在30元以下，提不上价。

泸州老窖曾试图对低端产品进行提价但是收效甚微。2020年，泸州老窖头曲提价20%以上，价格站上100元，二曲提价25%，售价提到25元。

泸州老窖寄希望于通过提价巩固低端酒市场，并进一步抢占高线光瓶酒市场，但这次提价后，二曲却在京东商城全面下架。

在推出泸州老窖黑盖前，黑盖二曲早已经上市，价格68元/瓶。但是，黑盖二曲推出后市场反应平平，2021年泸州老窖低端酒类销量同比下滑52%，而中高档酒销量增长25%，中高端类白酒和低端白酒市场分化明显。

最新推出的泸州老窖黑盖价格则已近百元，价格略高于同类产品，在价格敏感度较高市场，黑盖是否具有竞争优势存疑。

从历史上看，泸州老窖掉队行业前三与其不合时宜的提价以及产品向低端化策略莫不相关。

改革开放后十年，国内白酒市场迎来第一轮黄金时期，在此期间泸州老窖主宰浓香型高端白酒市场，1992年曾推出1800元/瓶的天价白酒“东方第一瓶”，彼时泸州老窖一年利税多达1亿多元，占比超过川酒六朵金花的一半。

然而90年代后期，当茅台、五粮液、剑南春纷纷提价走高端路线时，泸州老窖却放量走大众路线，产品品质下降，逐渐掉队。

2012年到2014年，受“塑化剂门”以及限制三公消费的影响，白酒消费低迷，泸州老窖却在此时大幅提高国窖1573价格，导致产品滞销，营收从2012年的115.6亿减少至2014年53.5亿元。

现在泸州老窖又走上提价之路，这一回提价能否让泸州老窖重回前三，拭目以待。（来源|大华观察）