神秘中国品牌Shein的野蛮发家史

公司估值1000亿美元，风靡欧美Z时代，能和字节跳动和马斯克的SpaceX一比高低，跻身全球独角兽第一梯队，取代亚马逊的Shein究竟有什么魔力？

SHEIN是来自中国最大的独立站模式的快时尚B2C跨度电商企业，定位“跨境快时尚互联网公司”。中文名是“希音”，来源于道德经的一句话，“大音希声，大象无形”，喻指“越是大的成就往往越不可估量。”这句话细品似乎预言了Shein的野蛮生长之路。

Shein的神秘从创始人就可略知一二，今年《财富》发布榜单“中国40位40岁以下的商界精英”，Shein创始人许仰天上榜上榜，但查询有关他的公开信息很少，仅限于出生于1984年，毕业于青岛理工大学计算机专业。在国外社交媒体上火出天际的Shein似乎在刻意低调。

这个来自中国却在本土“无形无音”的购物APP，究竟为何能在国外掀起新浪潮，其实是“老演员”的新组合。拼多多的价格和义乌的供应速度加上社交平台网红自来水般的安利使希音快速成为中国跨境电商的独角兽企业。

根据相关数据，SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一,同时在《2021年BrandZ报告》中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位，甚至比腾讯和大疆的排名更高。

在2021年5月它超越亚马逊成为54个国家iOS最受欢迎的购物类应用程序，2021年SHEIN全球销售额高达160亿美元。今年4月初，在最新一轮融资后，SHEIN估值已达1,000亿美元，超过H&M和Zara估值之和，它目前是快时尚领域的大玩家之一，产品遍布220个国家，体量似乎已经成为难以隐藏的“大象”了。

超快超时尚

2008年成立的Sheinside，由许仰天领头从数字营销和在线销售婚纱起家。五年后，将名字简化为Shein。虽然总部设在中国，但将市场放在了美国、欧洲和澳大利亚等地，其露脐上衣、比基尼和连衣裙的平均价格仅为 10.70 美元。

价格低廉当然是难以拒绝的购物理由之一，应有尽有更是一个购物网站吸引忠实用户的必要条件。在任何时候，Shein在其在线平台上都有多达 60万种产品可供出售。

为此，它依赖于其广州总部附近的数千家外部供应商以及约200家合同制造商。利用“实时零售”，使小型公司及其供应链可以从公司拥有的平台了解趋势以及产品的表现情况。

根据数据，Shein为每个新品生产50到100件来试水。如果销量较好，Shein 会订购更多。反之，将被停产。SHEIN利用大数据跟踪流行趋势，为设计师做好设计辅助系统。非常高效地预测爆款、预判订单，小单快反模式保证较浅的库存。

甚至，Shein 可以在大约25天内创建一个新产品，甚至最短7天能够完成整个链条的上新。

希音将曾经以“快时尚”著称的H&M 和 Zara等知名公司的上新时常直接砍半，使用的仍是“尝试和重复”的模式。随着Shein在国外的成功，“快”正在被超越也在被重新定义。

社交自来水的安利

在中国，社交媒体上的流量就是销量密码，国外的玩法也是一样。谁都逃不过来自社交媒体如自来水般的安利，从充当“大学大使”的学生到娱乐圈明星，Shein在他的社交媒体账户上积累了超过 2.5 亿的粉丝。

SHEIN最初依托Google和Facebook的流量红利，凭借投放的广告完成初期的积累。随即，SHEIN开始布局社交媒体营销，是较早利用网红带货的跨境公司，利用社交媒体例如Facebook、YouTube、Pinterest等直播带货。

早在2011年，SHEIN的流量100%来自于网红，SHEIN通过网红带货营销，免费寄送样衣来换取KOL的流量推广和销售转化。并将流量导到其独立站点，并逐渐形成自己的流量池深化消费者的品牌认知，提高了消费者的忠诚度与黏性。

目前，SHEIN产品基本均通过独立站销售，仅有极小部分的产品通过第三方平台Amazon销售。

对于10年前的国外，Shein找准时机“师夷长技以制夷”冲击直播和数字平台带货这一部分空白，Shein 刮来的一场具有推动销售潜力的新风暴。

攻城容易，守城难

利用时间差，信息差以及高速高效模式让希音成为国外购物网站的当红炸子鸡，但现在树大招风的希音已经很难闷声发大财了，国外市场的规则和对手已经虎视眈眈。

在国外涉及到时尚或服装业最需要注意的两点，一是版权，二是环保。

雇佣了200多名设计师，快速抓取时尚的元素建立庞大的产品和模型目录意味着Shein会收到一定数目的抄袭诉讼。Shein还被指控违反了知识产权法，并面临来自其他公司的多起诉讼，包括知名品牌或者独立设计师等。

需要赔款是一方面，较为严重的是曾引起三波大规模的抗议和抵制，所以如何独立创作避免抄袭也是快时尚长久以来的难题。

与大部分时尚界的同行一样，Shein也引发了对环境影响的质疑。根据联合国的一项研究，时装业占全球碳排放量的8 %。可持续时尚专家罗伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein 和其他时尚公司经常使用涤纶面料，这种面料依赖于“从地下获取更多的石油和碳”，并且不像天然材料那样可生物降解。

很快，Shein便正面回应了环保问题，首先，小批量生产服装的方法效率更高，而且几乎没有浪费。其商业模式更是“平衡了消费者的需求和库存过程”。还在其网站上保证，将会使用更多的可回收面料，并使用比传统打印机污染更少的打印技术。

当一条路走通时，想要复制其成功的对手也纷纷开始发力。阿里巴巴在去年底，在欧洲与北美地区推出快时尚购物平“allyLikes”，企图分食SHEIN的市场蛋糕。allyLikes仿照当初SHEIN学习淘宝的模式，只是allyLikes平台上的现在销售商品的数量相对较少，但背靠阿里发展速度不容小觑。

在美国街头随机提问10个年轻女孩大概只有1-2个不知道Shein，可见Shein已经成功席卷欧美Z世代。

但不可忽视的是抄袭、法规和环保问题很容易绊住其生长。Shein增长放缓表明整个行业面临的挑战越来越大。不仅如此，其深入下沉的年轻消费者群体可能正在转移注意力。所以登顶后如何避免走下坡路还是一个新挑战。

无论是对手的追赶还是规则的限制，都暂时无法对现在如日中天的希音造成太大影响。希音的成功给出了更大的启迪：能够从无到有是一种成功，但是一加一大于二或许也能创造财富。

合理的整合渠道和资源，将中国擅长的高效供应链系统和KOL带货组合起来，放到国外打出了王炸的效果，确实造就了一加一大于二的成就。