从博物百科到人物传记，这些书为何在东方甄选大卖？

新东方旗下的电商平台东方甄选近日火爆全网，打破了旧的直播电商竞争格局。明星老师董宇辉担任主播、通过诗化的语言介绍图书来创造销售佳绩，成为网友热议的话题。

《DK博物大百科》《藏在地图中的中国历史》等书在东方甄选发售七日的销售额均超百万。什么样的书容易被东方甄选卖火？这是一个近来出版业从业者都在思考的问题。

越厚越有知识的书卖得越好

第一本被东方甄选卖成“话题书”的书品是《DK博物大百科》，直播带货当日就卖出三万余本。

这本书目前是豆瓣网热门自然科普图书TOP10榜单第四名，2018年由科学普及出版社引进英国DK公司编著的原版翻译出版，精装本624页，定价458元。从广泛流传的网络视频中可以看到，这本书是典型的百科全书，印刷制作水准较高，图文并茂，是非常适合儿童科普学习的读物。

从内容上讲，《DK博物大百科》作为美国史密森国家自然历史博物馆100周年纪念出版物，其内容有强大的科研机构智库支撑，书中介绍了6000种博物学世界的物种，刊登众多独家照片，展示成干上万的标本和物种。网友赵天霸在豆瓣上评价这本书时说，“火了一年多的超大百科全书，拿到手里还是很震撼的。”

美国史密森国家自然历史博物馆成立于1846年，是全球最大的博物馆综合体和研究机构综合体，拥有19个博物馆和画廊、一个国家动物园。该馆收藏了大量文化艺术品、艺术作品和库存标本，总数约为1.37亿份，超过1.26亿份。拥有这样强大的资料来源，是《DK系列丛书》的常见配置。该丛书的中文版已出版55册，分别由11家出版社出版。

值得注意的是，由于印量大、价格高，采取多种方式结合的营销、发行，这类书籍有其易卖之处。一位小红书网友晒出1年前购买这本书的截屏，当当网售价是228元，为4.9折。东方甄选的售价在148元，约为3.2折。在孔夫子旧书网等二手为主的书籍电商平台上，《DK博物大百科》最低可以卖到1.6折左右，即七十多块钱。可见这类“大书”在充分讲解、名家名人推荐的前提下，通过定价策略的灵活调整，会有一定的销售潜力。但盗版行为也容易盯上这类书。

另一本近日被东方甄选卖火的《苏东坡传》，是2016年由博集天卷、湖南文艺出版社出版，从属于“林语堂逝世40周年纪念典藏版”丛书。丛书有26册，都是国学大师林语堂一生著作，有小说、随笔、评论等，包括再版和精装本等。其中有2016和2018年两个版本，2018版“独家拥有林语堂完整授权，全新修订，累计销量超过100万册”。

值得注意的是，在豆瓣可以查到《苏东坡传》有38个中外版本，其中1988年由张振玉翻译、时代文艺出版社出版的简体中文版是较早的版本之一，东方甄选带货的博集天卷版本也是张振玉译本。众多版本在电商销售中的竞争将取决于推书的方法。

这本书的卖点与前述《DK博物大百科》明显不同。其核心读者群年龄层要高一些，书的内容形式也主要以文字为主，主要读者将会是对古典文化感兴趣的人士。这对直播时介绍书的方式就提出更多的要求，董宇辉在直播间提出“人在不快乐的时候要读什么书？人在不快乐的时候就应该读苏东坡。”意在强调苏东坡人生起伏及其追求，与当今消费者所直面的人生境遇直接能够形成参照。

第一财经记者在与多家出版社工作人员沟讨论东方甄选的选书风格时，发现大家反响不一。有人认为东方甄选虽然火，但其卖的书与以往其他电商卖的书相比，差别并不太大。有人则对畅销书品作分析观察。总体上大家都肯定东方甄选卖书有独到之处，但核心不在于书品自身。

出版社营销人员莫云认为，“从传播的角度看，成功的传播不一定要求内容是最好的。”在他看来，“选品是一方面”，更重要的是大家认可“这个现阶段红得发紫的平台”。

书评人、前编辑刘浪认为，把书卖火也是一种名人话语权的体现，是典型的流量经济。“董老师看上的书，肯定都能卖。”这背后还有人们对新东方及其创始人俞敏洪的信任。

老师卖书的说服力在于语言

为什么这些有看点、有特色的书，能被东方甄选卖成爆款？

曾在新东方任教过三年多的网友“二师兄柚子”的观点也颇有代表性：“他们如今早上卖菜晚上卖书，将一身才华埋进了大米、黄桃、牛奶、白虾、榴莲千层蛋糕里，即使这样，他们依然在用自己的方式教书育人。他们说过去的都已经过去，我们都要往前看。他们说，‘你看苏东坡一生如此苦难，但胸怀广阔，爱吃善谈，心有坚持不改初衷，眼见天下无一不好人。’”

仔细剖析董宇辉在推介书品时的语言，可以发现，“二师兄柚子”的观点有两重道理。一是东方甄选让老师来讲书，这种仿佛让网友听课学习、增长知识、转变心情的做法，可视为一种知识服务。

二是老师的讲解能力、语言风格，与以往常规的电商主播比较，优势非常明显。网友们认为这属于“降维打击”。“二师兄柚子”称之为“用牛刀去杀鸡，那碗鸡汤才这么香。”

在2分13秒的《董宇辉老师讲DK》抖音集锦视频中，董宇辉用近1分钟的时间快速讲述了《DK博物大百科》书中的内容类型。随后董宇辉话锋一转，用场景模拟的方式说，“在孩子的眼界里，一切都是充满新意的，孩子想知道这一切。如果你抽一个节日，带着孩子爬一趟山，你会发现他一路问你很多的问题。他会问你，天为什么是蓝的，鸟为什么会飞，虫子为什么要爬行，人为什么有两条腿。小时候每次在我问妈妈问题的时候，妈妈就说，等你长大了，这些秘密都要和你一起探索。”

中国传媒大学司红霞教授团队在论文《语言学视阈下带货直播研究述评》中指出，根据众多学者的观察，以往的直播带货主播语言常用“命令性质”的话语，“买它！”“一定要给我抢到！”“这个一定要用！”等，使观众共情、“统一双方的立场”。而带货直播的会话策略更加值得研究，董宇辉的做法是把书籍承载和传播知识的作用、书籍成为亲子之间情感纽带的作用，用灵活真实的语言予以诠释。

很多网友认为董宇辉语言中的“大量段子”体现出新东方老师在教学中养成的一种调节气氛的能力。这种表述方式在直播中的出现，与体育比赛的直播解说有相似性。董宇辉把诗化的语言补充在场景式描述产品和不断说段子之后，加强对网友共情心态的营造，让人联想到被球迷称为“诗人”的著名足球解说员贺炜。

“人生当中成功只是一时的，失败却是主旋律，但是如何面对失败却把人分成了不同的样子，有的人会被失败击垮，有的人能够不断地爬起来继续向前。真正的成熟并不是追求完美，而是直面自己的缺憾。这才是生活的本质。罗曼罗兰说过，‘这个世界上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活的真相，并且仍然热爱它。’从头再来吧，难道向上攀爬的那条路不是比站在顶峰更让人热血澎湃吗？”

如贺炜这段已成为经典的解说所谈的那样，东方甄选与教师主播董宇辉谈论书的过程，是在消费者面前公开进行成功学与生活方式的讨论。“追求答案的过程，才是人生中充满感动的过程。”