4.39亿大乐透巨奖背后，体彩实体店年轻化效果初显

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文|林苑

体育大生意记者

6月25日晚，体彩超级大乐透22071期开出一张46倍投的138元单式追加票，单票独擒4.39亿人民币巨奖，引发全网关注。

此次4.39亿元巨奖是体彩超级大乐透今年开出的第二个亿元大奖，也是全国中出的第22个亿元大奖，刷新了广东彩票中奖纪录。相关话题冲上热搜榜第7，不少网友表示：“吸吸欧气”“我也想一夜暴富”“想沾点运气”…

网络售彩被禁第7年，体彩实体店销售情况如何？又进行了哪些年轻化尝试？

年销2000亿，体彩市场份额超福彩成“常态”

国家彩票分为体育彩票和福利彩票两个大类。体彩发行机构为国家体育总局体育彩票管理中心，相关业务起步于1994年，首年销量约10亿。

福彩发行机构为民政部中国福彩发行管理中心，尽管发行时间早于体彩7年，但近20年来在业绩上逐渐被体彩追平进而反超。

2001年足彩正式发行，为国家体彩奠定高速发展基础。在2018世界杯年，体彩销量达到2869.16亿，高出福彩足足623.6亿。

新冠疫情爆发后，体彩市场份额持续提升，超越福彩已成大势所趋。

2021欧洲杯年，中国体育彩票机构销售2310.30亿元，同比增长21.9%。福彩销量仅录得1422.55亿元，同比下降1.5%。

礼赠彩票花束

按地区划分，2021年，广东体彩年销量高达216.84亿，筹集公益金55.33亿元，位居全国首位，江苏、浙江、山东、河南、四川、湖北、云南等省份体彩年销量破百亿。

广东是我国第一经济大省，日售彩票逾亿元，此次中奖的实体店来自广东并不让人感到意外。而梳理历届19个亿元大奖中出地，也能找到上述体彩销售大省的身影。

体彩超级大乐透19个亿元大奖

彩票销售情况关乎地方体育事业发展资金池，不难理解地方体育部门对于体彩销售的重视。

以广东为例，体彩公益金主要用于采购公共体育场地设施建设、全民健身活动与服务、体育后备人才培养等项目。

从2019年起，广东体彩每年投入约2000万元扶持建设星级实体店。管理机构从销量、面积、经营规范三个方面将体彩网点评定为五个星级，获得三星级以上的“三好”网点（销量好、形象好、服务好）可获得专项经费扶持。

据广东体彩官方，星级实体店已成为全省体彩销售渠道的稳定剂。同时，广东体彩引导、鼓励三星级以下网点转型多元化兼营，促进实体渠道融合发展。

广东体彩店主展示五星级网点标牌

从“老破小”到网红店，体彩店正在变潮

据《中国体育报》，截止2022年4月，全国共有体彩实体店近21万家，为社会提供就业岗位超33万个。

2015年网络售彩被叫停后，实体店成为体彩唯一销售渠道。新冠肺炎疫情对实体经济产生了不小冲击，极度依赖线下经营的体彩实体店人流大幅减少、成本上升。

以北京为例，近期的疫情持续了2个多月，部分体彩店的亏损已达到几十万元。

一位体彩店主向体育大生意表示，4月受疫情影响，北京市内的体彩网点经历了一周到五周不等的强制性闭店。其中，朝阳区的体彩店闭店时间最早也最长，各店遭受的损失从一万元到几十万元不等，他的店面损失大约两万多，房租也未能享受任何减免，加重了个体经济负担。

近段时间，不少地方已推出纾困政策，多措并举帮助实体店解难，提振经营信心。由于新冠疫情的不确定性，体彩实体店经营仍面临诸多挑战，各地需要加大纾困力度，调动实体店积极性。

另一方面是体彩实体店亟需进行的年轻化转型。当前，许多年轻消费者对于体彩店的印象仍停留在“老破小”，导致门店消费群体出现断层，错失大学生、年轻白领等Z世代消费者。

近年来，中国体育彩票在全国陆续启动“彩票+商业综合体”新模式，并将商综店命名为“一家幸运好玩的店”，单店面积约为8-10平方米，面积最小的门店仅6平方米。

作为体彩新形象标杆，“一家幸运好玩的店”从设计到文案均进行年轻化包装，打造优质消费场景，提升店效和品牌力，吸引年轻消费者打卡拍照。

一家幸运好玩的店

据《国家彩票》杂志报道，浙江56家商综店的单店月销量都达到了30万元以上，其中10家店单店月销量在四、五十万元以上。

值得关注的是，过去体彩消费人群以男性为主，“一家幸运好玩的店”女性消费者占比超过50%。

浙江体彩还总结出了一套商综店销售经验，80%销量产生在晚6点之后，70%的购彩者是新客，且年轻人居多；节假日和商综体店庆日销量高；与餐饮同楼层店面销量高等等。

为满足年轻消费者购买习惯，便同龄人沟通，体彩商综店架设了自助售卖机，在店员招聘时也偏向年轻员工。

此外，“即开票”是浙江体彩商综店的爆款商品，甚至占据部分门店销售的90%。年轻人更喜好票面时尚、玩法简单的“即开票”，这为即开票等体彩游戏增加了不少新客户。

用古代铜钱玩顶呱刮

据了解，也有一些体彩商综店开辟了客休区，供附近闲逛或是等餐的消费者小憩，吸引了不少新客户。

“一家幸运好玩的店”是中国体彩在扩大购彩群体、引导彩票“多人少买”的新尝试，在品牌年轻化、提升即开票销售方面效果立竿见影。就有网友表示：“一开始不知道这是体彩店”“和我平时看到的彩票店完全不一样”“看到墙上有句‘谁中奖，谁买单’的标语，觉得很好玩就过来试试了!”

一般而言，按照票种销量排序大乐透销量＞竞彩＞即开票。在即开票成功拉新的基础上，如果体彩实体店能挖掘流量入口，将足彩业务进行年轻化升级，相信将有利于抹去更多年轻消费者对于彩票店”老破小“的刻板印象。

彩票店足球竞猜专区装饰略显落伍

进驻奶茶店、滑雪场...体彩店跨界营销还有哪些玩法？

为拓展购彩群体、探索多元化销售渠道，体彩业务已进驻部分地方的奶茶店、便利店、加油站、高铁站、体育场馆等，零售、餐饮、娱乐等业态跨界混搭，为消费者提供了便利服务，促使体彩销量不断攀升。

较为突出的案例是体彩品牌形象店进驻滑雪场。最近几个雪季，包括亚布力、太舞、富龙、万龙、多乐美地等滑雪场均迎来了体彩店，类似的探索不仅与年轻消费者产生共鸣，还使得线下实体店保持一定竞争力，让体彩店重新成为连接消费者的核心场地。

体彩滑雪场品牌形象店

在品牌推广方面，今年4月，河南体彩在郑州发起“乐透青年的超级焕新”活动。该活动选址在地铁流量站点架设售彩自助机，每天免费派送300张价值15元体彩大乐透赠票，给年轻人实现超级幻想的机会。

河南体彩“乐透青年的超级焕新”活动

在上海出租车架设体彩自动售卖机、顶呱刮联手支付宝推广资助兑奖等活动后（延伸阅读：），2018年至今，中国体彩还携手中国联通在全国范围推出了积分兑换业务，联通用户可以通过“沃钱包”将自己的联通积分兑换成体彩体验券，到实体店出票。

根据中国联通一季度财报，中国联通“大联接”用户规模累计达到7.79亿户，类似的积分兑彩业务将线上被收集的流量导向线下门店，从而达成“引流”的动作，形成体彩复购的目的。

左：上海出租车上的体彩机

右：联通积分兑彩

也有品牌盯上体彩店流量。今年5月，在福建省体彩中心推动下，当地7家体彩实体店与居家健身品牌YESOUL野小兽签订产品销售合作协议，试销手心筋膜枪产品。据福建体彩官方，当地计划借势世界杯，在赛前、赛中和赛后三个阶段开展系列公益品牌和营销宣传活动，结合世界杯引流拉新。

数据显示，上届世界杯期间，全国竞彩销量达到463.4亿元，决赛日销量达27.38亿元。相信年末的卡塔尔世界杯将再次带动全国竞彩销量创历史新高。

广州白云区体育彩票欢乐嘉年华活动现场

在疫情不确定性下，体彩实体店短期受冲击严重，经营面临多方面挑战，但长期来看，作为体育支柱型产业，体彩实体店必将迎来新的机遇与转型，为我国体育事业发展蓄力。

注：本文所用图片来自网络

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