2022年中国购物者报告：中国快消品行业动荡中砥砺前行，长期基本盘依然稳健

文来源：凯度消费者指数

（ID：KantarWorldpanel）

作者：凯度消费者指数

凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)与贝恩公司今日发布《2022年中国购物者报告，系列一》，这是双方连续11年就中国快速消费品市场进行研究，在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，还着重研究了另外17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快速消费品市场现状。

今年的报告首先回顾了疫情对中国快速消费品市场的影响和整体变化，其次对今年以来市场情况进行了深入分析与展望，最后为品牌商和零售商提供针对性和可操作的解决方案与建议。

报告指出，2020年对于中国快速消费品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来了强力反弹，其中以个人护理和家庭护理总消费支出的增幅最大。

但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。

数据显示，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。

注：凯度在2017年从快速消费品品类中剔除了烟草品类，并在2021年更新了消费者样本组；护肤品/彩妆覆盖的消费人群年龄范围在15-64岁之间；婴儿配方奶粉/婴儿纸尿裤覆盖1-5线城市；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入；除婴儿纸尿裤、牙刷、护肤品、彩妆、卫生纸、面巾纸外，所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升，婴儿纸尿裤和牙刷的平均售价单位分别为元/片或元/支，护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包，卫生纸和面巾纸平均售价单位为元/100张或元/100抽

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析

2021年底快速消费品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。

在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。

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2021年及2022年初快速消费品市场

主要特征

2021年的消费行为呈现出明显的后疫情特征，在本次报告中我们将回顾这一年快速消费品行业的表现。在今年前四个月消费行为也出现了一些重大变化，为消费品公司和零售商带来了新启示。

2021年，随着新冠疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。

销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。

数据显示，2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。

新冠疫情爆发前，快速消费品企业能够连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正在变化：他们变得更加谨慎，对于不同品类展示不同的购买行为。

在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长，而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

注：凯度在2017年从快速消费品品类中剔除了烟草品类，并在2021年更新了消费者样本组；护肤品/彩妆覆盖的消费人群年龄范围在15-64岁之间；婴儿配方奶粉/婴儿纸尿裤覆盖1-5线城市；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入；除婴儿纸尿裤、牙刷、护肤品、彩妆、卫生纸、面巾纸外，所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升，婴儿纸尿裤和牙刷的平均售价单位分别为元/片或元/支，护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包，卫生纸和面巾纸平均售价单位为元/100张或元/100抽

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析

个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%。

但是，销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。

在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。

和2020年一样，消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，主要城市出行受限，让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。

然而，祸福相依，危中有机。在家消费的崛起会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。

消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，取得了十分优异的表现。

注：凯度将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对2017年所有品类的数据进行相应调整；同时调整了线上渠道数据库，以反映新的市场情况；和电商业务的快速增长凯度在2017年从快速消费品品类中剔除了烟草品类，并更新了所有品类的数据；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入
资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析

“贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念，目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

研究表明，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。

电商平台也逐渐分化，但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

注：1大卖场是指面积超过6000平以上的商店，包括市场份额达到83%（基于2018年营业额）的主要零售商；超市/小超市是指面积在100-6000平的商店；便利店是指每日营业时间超过16个小时的连锁或独立便利店；杂货店指面积小于100平的商店；其他包括百货商店、自由市场、批发市场、工会发送、直营店、海外购物、家庭购物、药店、美发沙龙、牛奶店和新零售商店（在2018年报告中开始研究）；凯度在2017年从快速消费品品类中剔除了烟草品类，并在2021年更新了消费者样本组；护肤品/彩妆覆盖的消费人群年龄范围在15-64岁之间；婴儿配方奶粉/婴儿纸尿裤覆盖1-5线城市；因此本报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入；除婴儿纸尿裤、牙刷、护肤品、彩妆、卫生纸、面巾纸外，所有品类的平均售价单位为元/千克或元/升，婴儿纸尿裤和牙刷的平均售价单位分别为元/片或元/支，护肤品和彩妆的平均售价单位为元/包，卫生纸和面巾纸平均售价单位为元/100张或元/100抽

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。”

2021年，大多数品类中新生势力品牌继续抢夺大品牌的市场份额，但是在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。

与前几年类似，2021年26个品类中本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。

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对品牌商和零售商的启示：

动荡将成为新常态

2020年新冠爆发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。我们认为，企业从现在开始需要接受一个事实，即：动荡将成为新常态。

为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注以下几点：

1、产品/品牌组合：不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。

2、供应链优化：在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。

3、线上线下一体化市场通路：短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度，相信2023年市场大盘会显著向好。中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。

因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。同时，零售商应当：

• 建立弹性供应链，从而确保业务保持运转

• 重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境

• 重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类

• 大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓

• 确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验

• 降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。

相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制；同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。

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